2011/6/1 11:06:14 作者：無名 來源：0
“選擇和誰一起登山，比選擇登哪座山更重要!”在企業戰略提升的第一道坎上，上海愛心城堡家具有限公司選擇了遠卓品牌作為其品牌戰略合作伙伴。2007年6月中旬，愛心城堡董事長王志強先生找到遠卓，要求同遠卓公司合作打造品牌。那時愛心城堡僅僅完成品牌命名，沒有一點知名度。據王總介紹，愛心城堡公司之前一直給日本頂級品牌做貼牌加工，近年來，隨著人們品牌意識的提高，品牌制勝時代的到來，品牌營銷成為企業打開市場的新策略。未來的家具市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度及忠誠度都會決定企業在市場上的競爭力。因此愛心城堡越來越感受到塑造自身品牌的重要性，決定從OEM轉型塑造自主品牌。但在風起云涌的兒童家具業，若想沖出重圍又談何容易。愛心城堡起步晚，當時兒童家具市場存在的品牌已經超過30個，多喜愛、喜夢寶、我愛我家、芙萊莎、米奇天地、七彩人生、 家又一寶等眾多品牌都有問鼎行業霸主的決心、勇氣和策略，但是有一點很重要：市場上沒有眾人皆知的強勢品牌。這就給愛心城堡提供了一個可能崛起的機會!
精確定位，殺入市場第一槍
遠卓品牌機構在對市場進行調研時發現，自九十年代以來，中國兒童家具從家具大家庭中分離出來，走上了專業化、規模化、產業化道路。由于兒童家具行業是個新興行業，利潤可觀，至今仍不斷有企業高調涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢頭。
因兒童家具價格不菲，所以商家以前習慣于用“價格戰”爭取市場，但由于消費需求的偏移和兒童家具在設計和做工上的趨同，“價格戰”已慢慢向“價值戰”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價格營銷”成為商家打開市場的新策略。然而中國兒童家具在發展過程中卻出現了一個怪異現象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質化現象比較嚴重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。
一個品牌的核心價值是其區別于其它品牌，特別是競爭品牌，滿足消費者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價值沒有建立或沒有與其它品牌出現較大差異，致使品牌缺乏核心競爭力，如無源之水、無本之木。事實上，中國兒童家具業很多品牌都沒有品牌核心價值，他們所說的品牌實際上只能說是商標。這其中也不乏幾個有點名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價值是出奇的相似。大都定位在“時尚環保”和“孩子第一”這兩方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“夢幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環保”。“QQ在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價值也沒什么區別。同質化的核心價值沒有商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。
針對這一現象，遠卓品牌機構在給愛心城堡進行品牌定位時，極力主張差異性，能在開端就占領至高點。遠卓品牌機構把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區隔，從尊重孩子天性這一角度出發，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。“本真兒童家具”的定位考慮到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環保性能，使消費者放心;其二，因為產品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發展的道路是什么”;其三，因產品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發展的“本真”觀念是從消費者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發的;其四，當社會在倡導對孩子的 “本真”教育時，愛心城堡用“本真”進行品牌定位，既跳出了家具行業來做家具，又順應了社會發展之勢，不易被社會所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡品牌競爭力.愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場的高份額。同質化、無創意的品牌定位缺乏商業力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的定位如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會，一個品牌的定位與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，更不會被消費者接受和認同。愛心城堡走差異化道路，開創新品類是其搶占市場的有效策略。正因如此，愛心城堡才避開了正面競爭，進入超低成本營銷的快車道。
識別性品名，占領心智資源
“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。品牌建設之始，建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。所以，我們永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司產品的廣告。同樣，品牌的產品名稱也一樣重要。成功塑造品牌是一個系統工程，需要開天辟地般的魄力，構建新品類;也需要鬼斧神工般的運作，創造“大策略”;更需要精雕細琢的落地工作，夯實“小根基”。產品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細作的關鍵元素。如今，幾乎每個品牌的產品都要進行分類，劃分出不同的產品系列，進而就會遇到產品系列命名問題。
