2012/3/26 10:49:01 作者：sc002 來源：0
市場上不存在顯著的機會，也沒有人為我們提供現(xiàn)成的小本創(chuàng)業(yè)網(wǎng)。市場的機會只能由我們自己去努力尋找、發(fā)掘與制造。因為我們都不具有姚明那樣的天然實力，也不一定具備比爾蓋茨那種敏銳的市場洞察力，所以我們要想成功、要想突破、要想后來居上就要痛下功夫，就要通過努力來后天補足先天之不足。要想在市場上補足先天之不足并取得突破，定位就是一個有效的方法。熟話說，好的開始是成功的一半。定位是針對市場的需要先于競爭對手昭示你的產(chǎn)品、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品概念及其品牌價值主張等，并由此牢牢的占據(jù)人的大腦就是所謂的定位。一個科學準確的定位就意味著成功了一半。一個科學準確的定位就意味著有望在市場上脫穎而出，突出重圍，因此說定位是企業(yè)取得突破的有效手段。定位的基礎(chǔ)和定位的有效性是建立在對市場科學準確的認識、理解基礎(chǔ)之上的。只有對市場具有科學準確的認識與理解才能產(chǎn)生有效、有力、成功的定位;只有在對市場具有科學準確認識與理解的基礎(chǔ)上才能使定位在市場上發(fā)揮脫穎而出、突出重圍、取得突破的有效作用。也就是說定位功力的產(chǎn)生有仰賴于對市場科學準確的認識與理解。科學準確的定位可以說與品牌一樣具有無形資產(chǎn)及核心競爭力的屬性。
在我國靠定位取得成功最顯著、最具代表性、最有說服力的案例當屬王老吉。可以不夸張的說王老吉是一個靠定位取得成功的經(jīng)典案例。當年我國青島嶗山礦泉水是第一個塑料瓶裝飲用水，最初時市場零售兩塊錢一瓶行銷全國。后來居上者是哇哈哈與樂百氏純凈水，當哇哈哈和樂百氏用純凈水做產(chǎn)品概念來定位自己的產(chǎn)品后將青島嶗山礦泉水掃地出門。幾年后康師傅又后來者居上，康師傅繞開礦泉水與純凈水做了一個別出心裁的礦物質(zhì)水的產(chǎn)品概念用來定位自己的產(chǎn)品，很快又將娃哈哈與樂百氏純凈水掃地出門并牢牢占居瓶裝飲用水市場至今。應該說農(nóng)夫山泉更有機會和基礎(chǔ)成為市場領(lǐng)導品牌，但農(nóng)夫山泉卻始終未擺脫康師傅陰影的籠罩，這里面很重要的一個原因是農(nóng)夫山泉至今其產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位也未清晰過。如“我們不產(chǎn)生水，我們只是大自然的搬運工”給人的感覺有點弄玄虛、有點繞，事情一玄虛就容易與人產(chǎn)生距離，一繞人們就容易讓人找不到感覺就容易把人繞糊涂了，一繞就容易把定位準確性和科學性繞沒了，一繞就失去了定位的意義。一雙鞋子如果有人已經(jīng)做了運動或休閑的概念定位，而且如果這個品牌的鞋子已經(jīng)在市場上確立了運動或休閑概念的領(lǐng)導品牌地位，并且該領(lǐng)導品牌在市場上已占有相當市場份額，在這種情況下別人要想再加入到休閑運動的鞋類市場就不一定是明智的。如在這個市場上有耐克與阿迪這兩個品牌攔路，李寧或匹克要想取得突破就勢必艱難。在這個市場上李寧和匹克或其它鞋類生產(chǎn)企業(yè)其產(chǎn)品款式與耐克阿迪的產(chǎn)品款式幾近相同，營銷主題及概念也主張運動與休閑的概念定位，其實這種所謂的定位等于沒有定位。因為這種所謂的定位是既不科學也不準確的，而一個沒有自己市場定位的產(chǎn)品及企業(yè)是難取得市場地位的，因此只能永遠或長期的作為市場的追隨者及行業(yè)內(nèi)的二流企業(yè)。在洗發(fā)水市場也是同樣的道理只要有海飛絲在，別的去屑洗發(fā)水只能做一個艱難的市場追隨者。當然李寧與匹克也嘗試過其它的概念定位如超越極限、人生的突破等，但由于李寧與匹克的產(chǎn)品款式缺少自己的風格與個性，在產(chǎn)品風格與個性上順了耐克與阿迪的拐，而凡是與耐克阿迪產(chǎn)品相近或相似的產(chǎn)品均被消費者內(nèi)定為運動與休閑類產(chǎn)品了，而在人們的意識空間中運動與休閑的正統(tǒng)品牌是耐克和阿迪。
上述問題說明了定位對于企業(yè)成功的意義，但并非是說別人搶先占領(lǐng)了運動與休閑的市場定位你就永遠沒有這方面的機會了，而是說你要避開強者另辟蹊徑確立自己的產(chǎn)品風格及個性去占領(lǐng)與運動、休閑有關(guān)的其它概念或觀念。只要你能挖掘推敲出適合人于們運動與休閑有關(guān)的其它概念或觀念你就會同樣有機會成為這個概念或觀念的市場主導者及其市場領(lǐng)導者。這個問題對于李寧及匹克是這樣，對于瓶裝水市場以及其它品類市場也是同樣的道理。要做好科學、準確、有效力的市場定位、產(chǎn)品定位及品牌定位首先要從對市場科學準確的認識與理解開始。市場認識與市場機會分析的基礎(chǔ)主要是市場吸引力分析或稱行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。常規(guī)來講市場被定義為“商品交換的場所”.從經(jīng)濟學角度按營銷大師菲律普-科特勒給出的市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合”.
盡管我們不能說以上廣義的市場定義存在什么問題，但如果作為市場營銷人員按照以上籠統(tǒng)的市場定義去解釋、認識和理解市場，我們就較難做出科學準確的市場分析與市場定位。如果按以上市場定義去認識與理解市場對于市場的初入道者更是無益的。作為市場營銷人員如果我們將市場的結(jié)構(gòu)認識和理解具體化為：市場是由消費者、競爭者、供應商構(gòu)成的，或市場是消費者、競爭者、供應商之間的關(guān)系。如果這樣去認識和理解市場，我們對市場的認識和理解就好變得清晰起來，因此也會更有益于我們的市場及市場定位工作。如果我們在市場是由消費者、競爭者、供應商構(gòu)成的這個認識的基礎(chǔ)上再做細分，那就是市場是由不同行業(yè)的競爭者、供應商及相關(guān)消費者組成的，這里面重要的是“小本致富” 二字。我們就會將市場認識與理解更加細化，這樣就更有助于我們對市場的運作與把握。市場分析最重要的是對行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析和對行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)的認識與理解。在企業(yè)經(jīng)營預測、決策分析中，作為重要預測決策分析基礎(chǔ)之一的有市場吸引力一說，市場吸引力對企業(yè)而言幾個重要指標為市場總規(guī)模、市場年規(guī)模增產(chǎn)率、毛利率、競爭密集度、技術(shù)要求等組成的市場進入門檻。
市場吸引力分析對于科學準確的認識、理解、運作與把握市場，減少決策失誤有著重要意義。如市場規(guī)模是企業(yè)進入市場和企業(yè)成長與發(fā)展的須考察的重要指標之一;又如在選擇項目問題上，項目大小不在項目本身而在市場規(guī)模，如飲料與汽車項目比較而言，缺少市場意識者會認為汽車項目要大于飲料項目，而事實是在世界范圍的汽車行業(yè)中沒幾個汽車生產(chǎn)企業(yè)大于可口可樂和百事可樂的。當然這里面也存在市場競爭密度或稱市場結(jié)構(gòu)等因素的使然。對于企業(yè)而言以上市場吸引力、市場進入門檻的分析及預測不可謂不重要。然而對于一個消費品生產(chǎn)企業(yè)來說更重要的是怎樣解決億萬消費者的心理問題。這個問題的重要意義用一句話來形容，這句話就是：要注意胳膊擰不過大腿!一瓶什么樣的水有益于人的身體健康，科學給出的結(jié)論是只要達到一類清潔水的標準都是一樣的。我們有理由相信市場上的瓶裝水如，康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等瓶裝水均可會達到一類清潔誰的標準，否則質(zhì)監(jiān)部門是不會允許其上市銷售的。然而為什么康師傅瓶裝水卻成為了市場的領(lǐng)導品牌。無非是康師傅這只胳臂順應了市場上由億萬消費者及其心理組成的這只大腿。消費品市場上其它領(lǐng)導品牌的確立無非也是由于該品牌順應了億萬消費者心理這個原由促成的。
在市場上所謂胳膊擰不過大腿的真正道理在于胳膊是指企業(yè)，而大腿則是指市場，是指億萬消費者及其心理，進一步說是指以億萬消費者的思想意識、觀念意識、文化意識為底蘊的品牌意識空間。消費者的思想意識，觀念意識、文化意識以及由此形成的品牌意識空間是由人們在長期生活中形成的由其心性、知性、悟性為基礎(chǔ)而構(gòu)成的且比較頑固不宜輕易改變的心智、文化、人格和期望。在此需要說明的是，不要試圖去嘗試胳臂與大腿的較量，而是要努力做到胳臂與大腿的協(xié)調(diào)。那么怎樣做到胳臂與大腿之間的協(xié)調(diào)呢?那就是全部身心的找準定位，而非一門心思鉆進刻意的、離譜的、缺少根基的創(chuàng)意的胡同。事實上刻意的創(chuàng)意、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，會不由自主、會或多或少的偏離人們的思想意識、觀念意識和文化意識，甚至容易導致離譜性產(chǎn)生。而找準了定位就等同于撬開了人的大腦，就等同于與人的思想意識、觀念意識、文化意識合流了。因為只有合流才能同流;而“只有同流才能交流”.這如同當人喜歡或習慣于麻辣口的，而你端上來的卻是酸甜口的，如此用餐人就會感覺不對味。事實上我們已經(jīng)看到并且還將看到創(chuàng)意只能產(chǎn)生一時的，一陣風似地效應。創(chuàng)意在廣告和品牌業(yè)早就是一個存在爭議的話題，創(chuàng)意在歐美已經(jīng)沒有市場，已經(jīng)幾近走人死胡同。而在我們的廣告業(yè)中創(chuàng)意仍被相當一部人奉為神明和至寶。因此應清醒的認識到廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)新的稱謂無意中誤導了業(yè)界的理念及行為，無意中把廣告與品牌工作帶進了誤區(qū)。而且類似創(chuàng)意創(chuàng)新并沒有從根本上為企業(yè)提供和創(chuàng)造市場機會。在我們自主品牌中幾年甚至十幾年不能出現(xiàn)一個有價值有意義的品牌，我們不應捫心自問，問題的癥結(jié)出在那里呢?
我們在王老吉空前成功的案例中，在“怕上火，喝王老吉”的廣告主題中，以及在王老吉的廣告表現(xiàn)、表達和演繹中幾乎看不到創(chuàng)意的影子。也正由于王老吉醉心于定位而乏于創(chuàng)意，所以王老吉才能脫穎而出，才能突出重圍，才能后來居上。這就說明定位是力圖去與人的口味保持一致，力圖去符合人的心思，這里所說的心思非指它物，而是指以人的心性、知性、悟性為基礎(chǔ)的思想意識、觀念意識、文化意識，或人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我意識等。如做不到這種一致性或相符性，則會滋生人們的思想意識、觀念意識、文化意識與其所面對的品牌在交流與溝通過程中產(chǎn)生障礙，因此則會干擾人們品牌意識空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。如果你已經(jīng)進入的某一行業(yè)，你又屬市場追隨者，作為一個追隨者的你又想堅持一下，這個時候你要做的最重要的工作就是根據(jù)市場領(lǐng)導品牌的營銷定位從新分析與考慮你的營銷定位，去試試在定位上找找機會，去看看市場給沒給你留有其它科學準確的定位機會。只要你具備較深的市場認識與市場理解能力，在此基礎(chǔ)上認認真真的下些功夫，找到定位這個機會不是不可能的。如農(nóng)夫山泉存在此類機會，運動休閑鞋類也存在此類機會。只要你具有對市場較深的認識與理解，只要你拋開浮躁之心甚至急于求成的功利心，只要你醉心于科學準確的營銷定位，說不定下一個王老吉就說你。如果對上述這些對企業(yè)經(jīng)營中重要的，也是基本的營銷工作與手段缺少根本的認識、理解和把握前，不管你組織起多么強大的銷售團隊，也不管你的銷售激勵機制多么合理與多么先進，可以說都很難以達到預期的銷售成長目標。所以說，經(jīng)營中瓶頸的突破或避免毛驢拉磨似地經(jīng)營方式，這樣就能形成好的致富好項目，所以重要和根本的解決之道之一就是建立在營銷人員對市場科學準確的認識與理解基礎(chǔ)之上的。在現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境下，在你還沒有對市場有一個準確科學的市場認識與市場理解前你是難產(chǎn)生有效定位的，這種情況下如果貿(mào)然進入一個已經(jīng)存在的領(lǐng)導品牌的市場領(lǐng)域，除非像前面說過的你具有姚明那樣天然的優(yōu)勢，否則那就意味著艱難。市場上光憑人主觀的豪情或激情是不可能解決根本問題的，市場是不講情面的，市場是順之者昌逆之者亡的，當然違背市場規(guī)律的市場行為，即使一時亡不了但那也是毛驢拉磨在哪轉(zhuǎn)圈圈，在哪消磨時光，在發(fā)展問題一定是阻力重重沒什么大油水可撈的。
