歡迎來(lái)到F600網(wǎng)，您還可以
2011/6/8 10:00:33 作者：浮云 來(lái)源：1
每一種餐飲模式都有比較明確和固定的消費(fèi)群體，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，重拳出擊，就能獲得意想不到的收獲。
真功夫得名于2004年。2006年6月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)選出“2005年度中國(guó)快餐企業(yè)20強(qiáng)”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一;2006年10月，真功夫當(dāng)選中國(guó)快餐十佳品牌企業(yè);2007年8月，真功夫榮獲“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)餐飲行業(yè)年度十佳品牌”獎(jiǎng)項(xiàng);2009年，真功夫開(kāi)出150家新店，全國(guó)直營(yíng)店達(dá)到464家;2010年，真功夫更是一舉打進(jìn)上海世博園，顯示了強(qiáng)大的品牌影響力。為什么在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲市場(chǎng)，真功夫會(huì)快速崛起?真功夫又是靠什么策略在擴(kuò)張的同時(shí)成功實(shí)現(xiàn)促銷的?
創(chuàng)意促銷
促銷方式有許多種，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，更需要技巧。除了簡(jiǎn)單降價(jià)之外，還有沒(méi)有更好的辦法，既能吸引更多的消費(fèi)者，又不損害自己的利益?
推出時(shí)尚理念
真功夫在2008年3月18日到4 月28日期間，舉辦了“套餐拼拼樂(lè)”活動(dòng)。為了能吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到更好的傳播效果，這次活動(dòng)起了個(gè)很好玩的名字——“愛(ài)拼才會(huì)贏”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼樂(lè)券”，不僅推出優(yōu)惠套餐，而且如果兩位以上顧客同時(shí)使用各自的活動(dòng)券，還能進(jìn)一步享受優(yōu)惠，真功夫?qū)①?zèng)送不同的小食配菜。拼飯的人越多，得到的實(shí)惠越大。其實(shí)，真功夫每個(gè)月都會(huì)有新品推出，相應(yīng)的促銷活動(dòng)也一直在舉辦，公司2009年度營(yíng)銷活動(dòng)的主題就是提供給顧客更多物超所值的選擇，“套餐拼拼樂(lè)”活動(dòng)正是在這個(gè)大主題下的一次嘗試。“拼”的概念估計(jì)時(shí)下的年輕人都不陌生，“節(jié)約、時(shí)尚、快樂(lè)、共贏”，已經(jīng)成了這些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出現(xiàn)了“拼飯網(wǎng)”，精明理財(cái)之外，還能順便交友，廣受年輕白領(lǐng)的歡迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活動(dòng)，吸引了很多消費(fèi)者，尤其是年輕白領(lǐng)，拼券的回收率比一般的推廣活動(dòng)高出許多，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。而那些沒(méi)有拼飯習(xí)慣的顧客，憑優(yōu)惠券依然可以享受折扣，消費(fèi)心理得到滿足，因而，活動(dòng)最終收到了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。
利用傳統(tǒng)媒體
真功夫作為一個(gè)快餐品牌，優(yōu)勢(shì)在于中式餐飲的“營(yíng)養(yǎng)美味”。雖然同樣是快餐，卻為追求時(shí)尚健康的消費(fèi)者所認(rèn)可。在推出諸如桂圓乳鴿湯等新品時(shí)，其促銷活動(dòng)在突出價(jià)格優(yōu)惠的情況下，還著重宣傳這款菜品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。真功夫主要通過(guò)夾報(bào)的形式來(lái)廣泛派發(fā)優(yōu)惠券。除了選擇白領(lǐng)頻繁的接觸點(diǎn)，還在地鐵站、地鐵車身、公交車站、網(wǎng)站等發(fā)布廣告。雖然真功夫網(wǎng)站上也提供電子優(yōu)惠券，下載的人卻不是很多，所以，真功夫十分注重在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用上花心思，使推廣活動(dòng)取得更好的效果。真功夫的活動(dòng)推廣，雖然優(yōu)惠量大，但因?yàn)樾麄鞯轿唬A得了消費(fèi)者更多的光顧，核算起來(lái)，收益并不會(huì)減少。更重要的是，參與活動(dòng)的消費(fèi)者普遍反應(yīng)良好，真正感受到了真功夫的物超所值，加深了他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提高了品牌的美譽(yù)度，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。
精準(zhǔn)營(yíng)銷
每一種餐飲模式其實(shí)都有比較明確和固定的消費(fèi)群體，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體重拳出擊，就能獲得意想不到的收獲。
抓住目標(biāo)群體的心
2009年“五一”小黃金周剛結(jié)束，端午小長(zhǎng)假接踵而至，各快餐品牌紛紛亮出促銷利器，把握假日商機(jī)。5月27日，真功夫啟動(dòng)了針對(duì)白領(lǐng)、上班一族的“上班吃飯這點(diǎn)事”推廣活動(dòng)，并通過(guò)餐廳、騰訊等廣派同一主題的“真惠卡”、優(yōu)惠券。真功夫營(yíng)銷總監(jiān)張帆表示，“上班吃飯這點(diǎn)事”活動(dòng)的發(fā)起，源于他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中式快餐主打的消費(fèi)群體——白領(lǐng)上班一族，每天都在為吃飯發(fā)愁：吃還是不吃?吃什么?上哪兒吃?……于是，真功夫投其所好，供其所需，趁機(jī)推出“上班吃飯這點(diǎn)事”活動(dòng)，一時(shí)激起了上班族們強(qiáng)烈的共鳴，輕易就籠絡(luò)了一大批白領(lǐng)上班族，并得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。
吸引目標(biāo)群體的眼球
在“上班吃飯這點(diǎn)事”宣傳活動(dòng)中，真功夫極盡所能，奉獻(xiàn)了最潮的語(yǔ)言、最強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。他們截取了一些生活片段，詼諧、幽默地展現(xiàn)在“上班吃飯這點(diǎn)事”廣告創(chuàng)意中。如“三打白骨精”(三餐飯打倒白領(lǐng)、骨干、精英)、“上班日當(dāng)午，汗滴大馬路;誰(shuí)知盤中餐，頓頓皆辛苦”等，可謂直擊種種白領(lǐng)上班吃飯的“辛酸”。對(duì)中式快餐來(lái)說(shuō)，像這類極具渲染力的廣告營(yíng)銷的確不常見(jiàn)，或者說(shuō)沒(méi)有形成這么大規(guī)模。真功夫作為一個(gè)全國(guó)性的快餐連鎖品牌，從頭到尾把自己定位是一個(gè)消費(fèi)品牌，不斷讓顧客保持新鮮度，不斷讓顧客覺(jué)得這個(gè)品牌有新東西出來(lái)，有活力。實(shí)際上，以前真功夫在營(yíng)銷上用米飯對(duì)抗?jié)h堡的策略，已經(jīng)非常清晰地在顧客心中勾勒出自己的定位。
拴住目標(biāo)群體的胃
在吸引眼球的同時(shí)，真功夫也不忘在終端大搞促銷。據(jù)悉，“上班吃飯這點(diǎn)事”活動(dòng)所推出的“真惠卡”、優(yōu)惠券，組合了多款白領(lǐng)青睞有加的套餐。其中，包括真功夫招牌飯香汁排骨飯、冬菇雞腿肉飯、臺(tái)灣鹵肉飯、鼎香肥牛飯4款主餐產(chǎn)品，它們可任意搭配香濃豆?jié){或香滑蒸蛋一份，只需17元，優(yōu)惠幅度可達(dá)23%;如再加3元，即可把豆?jié){或蒸蛋換為原盅菜干豬骨湯，也很超值。此外，真功夫還首次與騰訊展開(kāi)合作。5月27日到6月25日，只要登錄騰訊會(huì)員網(wǎng)，進(jìn)入“上班吃飯這點(diǎn)事”活動(dòng)專區(qū)，就可以打印真惠卡的試用券，憑試用券可到真功夫餐廳領(lǐng)取“真惠卡”，或直接打印優(yōu)惠券。參與網(wǎng)友還有機(jī)會(huì)獲得QQ公仔、綠鉆、黃鉆、真功夫貴賓券等禮品。
國(guó)際營(yíng)銷
要想打造全球品牌，在占據(jù)了足夠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，就要開(kāi)始制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃，把品牌推向世界。
2010年3月，上海世博會(huì)園區(qū)第三批餐飲服務(wù)供應(yīng)商名單正式公布，真功夫成為唯一一家入選的廣東餐飲企業(yè)。10月31日，歷經(jīng)184天的上海世博會(huì)落下帷幕。世博會(huì)帶來(lái)的餐飲收益約20.46億元，超出此前主辦方預(yù)測(cè)的餐飲消費(fèi)總額18億元，來(lái)自各餐飲供應(yīng)商的數(shù)據(jù)也是一片利好。據(jù)真功夫華東市場(chǎng)總經(jīng)理陳航透露，世博會(huì)開(kāi)園期間，真功夫日銷售額高開(kāi)高走，創(chuàng)造了單天單店接待顧客流量突破20萬(wàn)人次的最高紀(jì)錄。由于園區(qū)餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間僅184天，前期投入?yún)s并不少于普通餐廳，再加上園區(qū)的商鋪?zhàn)赓U、整體運(yùn)營(yíng)成本等都要高于園區(qū)外，此前曾有商家表示世博園內(nèi)餐飲并不賺錢。對(duì)此，陳航表示，真功夫兩家園區(qū)餐廳的收益都非常好，更重要的是，服務(wù)世博的殊榮，是真功夫品牌的一筆巨大財(cái)富。“讓更多海內(nèi)外顧客接觸到真功夫品牌，感受中式快餐龍頭企業(yè)的品質(zhì)及服務(wù)，有助于真功夫建立國(guó)際性品牌形象。”陳航為真功夫高調(diào)定位。
在“上班吃飯這點(diǎn)事”宣傳活動(dòng)中，真功夫極盡所能，奉獻(xiàn)了最潮的語(yǔ)言、最強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
