2011/4/29 9:33:29 作者：網站主編 來源：0
——圍繞“世界兒童日”的博奕
承辦“世界兒童日”本是公益活動，麥當勞卻因快餐食品的營養問題而招致眾多醫生、社會活動家對其承辦資格的質疑。面對危機，麥當勞如何應對？
2002年11月20日，麥當勞在全球121個國家的29000多個麥當勞餐廳同時舉行了“世界兒童日”活動，主旨是改善全球兒童健康，喚起人們對兒童事業的關心。活動精彩紛呈，麥當勞借此再一次向世界展示了其關愛兒童的親和形象，也消解了一場形象危機。
營養問題廣受世界批評
11月20日，是聯合國《兒童權利公約》通過13周年。為籌集短缺資金，聯合國兒童基金會授權麥當勞承辦這次“世界兒童日”。但這一決定招致如潮批評。
快餐食品的營養問題一向受到[社會批評。營養專家和一些社會認識認為廣受兒童少年青睞的巨無霸和薯條等快餐食品缺乏兒童生長發育必須的營養，而且高脂、高糖，大大地提高了兒童患肥胖癥、糖尿病的比率，也破壞了各國健康的傳統食品文化，有人甚至稱其為“垃圾食品”。所以，在聯合國兒童基金會2001年7月份宣布與麥當勞合作的“世界兒童日”計劃后，8月3日，來自世界各國的70多名醫生、教授、社會活動家等聯名向聯合國兒童基金會執行主任卡羅·貝拉米發去一封信，中心內容就是“世界兒童日”不應該讓麥當勞這樣的企業來承辦。面對如潮的批評，聯合國兒童基金會只得辯解說讓麥當勞承辦世界兒童日，并不意味著他們對麥當勞食品持贊成態度，而麥當勞則似乎顯得鎮定自若。
麥當勞：“營養已有改善”
兒童是麥當勞重要消費群，面對種種非議，麥當勞不敢等閑視之。
9月3日，麥當勞宣布將使用精練的食用油以顯著減少麥當勞食物中不利于健康的主要成分TFA(transfattyacids)含量，稱其油炸品的TFA和飽和脂肪水平已達到美國快餐業(QSR)的最高標準。麥當勞利用了專家證言的方式證明其效績：美國營養學會主席喬治·米勒(GregoryMiller)博士說：“我很贊賞麥當勞在這一領域的領導姿態并力勸其他廠商緊跟他的腳步。”預防醫學研究院創立者和加利副尼亞大學臨床醫學教授戴恩·歐立希(DeanOrnish)博士說：“麥當勞將積極地影響廣大消費者每天的飲食營養價值觀。”
麥當勞還開列了一張“成績單”：早在1973年，麥當勞就第一個為客戶提供全方位營養信息，并通過800免費電話和互聯網持續提供廣泛的營養信息；公司贊助一系列教育節目倡導健康的飲食和積極的生活形態；麥當勞一直支持各種國際性和區域性的體育健康運動項目……
轉移焦點
同時，麥當勞力陣多年以來為兒童事業所做的努力，將焦點轉移到“世界兒童日”只是想做善事，為世界兒童事業出把力，強調向兒童事業捐款是公司多年來始終堅持的一項重要任務。2001年是麥當勞創始人雷·克洛克而于當年設立的“麥當勞家庭慈善基金”(RMHC)是非盈利組織，通過世界44個國家171個地方慈善網絡機構創造，發現并支持能直接改善兒童健康和幸福的項目，被美國《WORTH》雜志評為全美前100家慈善機構之一。在過去20年中，RMHC為兒童健康事業捐款已達3.2億美元，其中去年向聯合國兒童基金會在57國施行的防治新生兒破傷風項目上捐款就達5000萬美元。麥當勞發表的公開聲明上說：“麥當勞在成為良好的社區伙伴和鄰居方面有豐富的遺產和優良的傳統。”
廣告運動
從11月1日開始，麥當勞發動了一場廣告運動。
芝加哥DDB廣告公司為“世界兒童日”創作了5支30秒的電視廣告片，以記錄片的風格表現RMHC長期以來的努力，每一支廣告片分別描寫了RMHC的一個獨特的項目：
麥當勞流動健康護理：從駕駛者的視角出發，表現麥當勞流動健康護理診所在缺乏這項服務的社區所做的努力；
麥當勞歡樂時光野營：從野營者的視角出發，表現專為患癌癥兒童所開展的野營活動；
麥當勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發，展現專為殘疾兒童設計的棒球場地；
麥當勞叔叔之家：從一個年輕客人的視角出發，表現麥當勞為重病兒童的家長所提供的在醫院附近的臨時居所；
讓世界更美好：從外科醫生的視角出發，表現RMHC資助的為世界偏遠地區兒童提供維持生命的手術的醫生。
麥當勞首席創意執行官MarlenaPeleoLazar說：“廣告被設計為世界各地麥當勞都通用的形式，在發布地點和發布方式的選擇上需要一些創新手法。”RMHC董事長兼CEOKenBarun則說：“這次廣告運動的目標是為了以不可否認的和現實的方式展示RMHC一直以來如何幫助改善兒童的健康和幸福。”
“世界兒童日”的系列市場活動還包括：
全球性的平面廣告，標題為：“11月20日，全球麥當勞將提供同一種服務”。該廣告在11月17日的《PARADE》和《美國周末》雜志上刊載；
在11月14日的《今日美國》中以4頁篇幅的插頁對“世界兒童日音樂會”進行概要介紹；ABC對音樂會進行現場直播；
特別設計的POP廣告集中宣傳慈善基金和世界兒童日；
凡于11月20日進麥當勞就餐的顧客可得到一份手指木偶玩具；
11月20日麥當勞餐館同意的募捐活動；
由格萊美獎獲得者DavidFoster作曲，LindaThompson作詞，專門為世界兒童日填寫主題曲，于11月15日首次發布。
全球行動
俄羅斯：“世界兒童日”活動所籌集到的資金將幫助建設10個孤兒院，收養全俄十個地區的孤兒。活動包括：
A、“兒童幫助兒童”活動，參加活動的兒童可以制作紀念品送給孤兒，由麥當勞贊助。
B、孤兒被邀請參加麥當勞為他們舉辦的派對并獲贈特別禮物。
C、邀請政府官員在俄羅斯麥當勞十個餐廳參加世界兒童日慶典活動。
D、包括奧運會曲棍球冠軍Treyak在內的名人在莫斯科紅場的麥當勞演講以支持世界兒童日。
中國臺灣：“世界兒童日”活動包括：
A、麥當勞和《民生日報》聯合在世界兒童日為癌癥基金會募捐。
B、麥當勞叔叔拜訪醫院，給患病的孩子們表演魔術、講故事。
C、播撒愛心活動：臺灣RMHC和《民生日報》嘉獎了表現突出的、富有同情心的兒童，讓他們作為麥當勞首批“兒童親善大使”，“關愛天使”。
加拿大：1270家麥當勞餐廳將募捐到的350萬加幣轉到RMHC和當地兒童慈善機構以改善兒童福利。
A、社區活動：麥當勞加拿大總部和各地餐廳舉行募捐活動，形式包括洗車、拍賣、社會活動和運動比賽等。
B、由麥當勞加拿大董事長兼CEO比爾·約翰遜在多倫多的麥當勞餐廳舉行世界兒童日正式慶典。
C、媒體知名任務參加麥當勞“接管一個餐廳”活動，他們將接管一個麥當勞餐廳一天。這一天，這些知名人物和麥當勞工作人員一起工作，招呼顧客并為顧客親筆簽名。
麥當勞顯然是“世界兒童日”的最大贏家。“世界兒童日的價值遠遠超過它為孩子們所募集的百萬美元。”麥當勞主席兼CEO杰克·格林伯格說，“它引起了世界對兒童日益增長的需求的關注，以及對我們在影響這種積極變化中所必須扮演的角色的關注。”
