2012/5/29 9:25:29 作者：佚名 來源：環球企業家
一個品牌，從最早的沿街叫賣，如何在全球高端化妝品領域樹立了牢不可撼的地位?
1946年，蘭黛夫婦用5萬美元創立了雅詩蘭黛公司，公司最初只賣4種產品。半個多世紀后的今天，雅詩蘭黛的產品已經涵蓋女士護膚、化妝、香水以及男士香水和護膚品，在全球130多個國家和地區銷售，為無數消費者競相追逐：其打造的世界上第一款精華素-Advanced Night Repair(特潤修護露)全世界每7.5秒就售出一瓶。
在中國，雅詩蘭黛更是擁躉無數。2010年，成都王府井百貨雅詩蘭黛專柜以全年銷售6500萬元，位列全球專柜第一名;2011年，Origin(悅木之源)品牌在多家高端百貨店專柜月銷售額均能超過100萬元，Clinique(倩碧)品牌全國銷售額突破5億元，銷售增幅保持兩位數以上。
一個品牌，從最早的沿街叫賣，如何在全球高端化妝品領域樹立了牢不可撼的地位?
首先，在創業初期便努力打開高端市場。
第一次世界大戰中，化學家叔叔給雅詩·蘭黛帶來了護膚油的秘密配方，她心中從此迸發出了對美容事業的憧憬。由于堅信產品的優異品質，蘭黛夫人經常帶著自己的面霜、手霜到沙龍或是商店，在不惹人生厭的前提下，熱心地拉著顧客試用其產品。在公司創辦的第3年，蘭黛夫人便以鍥而不舍的努力，使得產品得以進駐美國最高級百貨公司聚集地——第五大道;在社交場合，她竭力結交上層人物，為產品打開高端市場，溫莎公爵夫人、摩納哥公主以及瑪格麗特公主等眾多社會名流都曾是蘭黛家中的座上賓。雅詩蘭黛作為高檔護膚品品牌的知名度，從此直線上升。
{pages}其次，以研發和多品牌組合經營來保證不斷的產品創新，支撐其高端市場定位。
雅詩蘭黛在全球共建立7個研發中心：美國2個、加拿大2個、歐洲1個、日本神戶1個、中國1個。公司還不斷擴充產品線，建立起品牌帝國：1964年推出男用香水和美容護膚產品;1968年建立Clinique實驗室，研制生產經過抗敏試驗、不含香精的美容護膚產品;1990年，順應環保潮流，成立了Origin公司，研制的產品強調純天然植物配方，不經動物實驗，所有包裝都可回收利用;并收購了彩妝品牌MAC和Bobbi Brown。
目前，公司共擁有26個品牌，將Estee Lauder、LaMer(海藍之謎)、Clinique、Origins、MAC等品牌都納入麾下，在全球高端化妝品領域樹立了牢固的地位，且每一個品牌都有其獨特的定位。
再次，以“不降價只贈送”、美容咨詢服務、有限的銷售渠道等營銷手段來維護其高端形象。
蘭黛夫人開創了向顧客派發試用品和“買即送”的先河，結果銷售出奇得好，引得其他公司紛紛效仿。直至今天，在百貨店終端專柜，雅詩蘭黛很少采取降價或打折等促銷策略，取而代之的是堅持發放試用裝、會員體驗等終端營銷手段，通過積累更大的客戶群來激發消費潛力，并保證了其高端形象不打折扣。
此外，美容咨詢服務也是雅詩蘭黛建立并維護其高端品牌的重要途徑。倩碧便是第一個提供個人咨詢服務的化妝品品牌，美容顧問會對來到倩碧化妝品專柜前的顧客的皮膚做一些測試，然后針對性提出建議和推薦產品。雅詩蘭黛集團有限的銷售渠道包括世界高級商場貨柜，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺、高檔香水商店、機場和城市里的免稅店等，這也有利于取得與其產品高端形象相符的效果。
那么，這個化妝品帝國得以成功地定位高端為其他公司帶來了哪些啟示呢?
第一，若想保持行業領先地位和高端形象，必須要有主動競爭、自我競爭的意識。
在產品開發方面，雅詩蘭黛1968年推出與原有產品最具競爭力的碧倩系列，被認為是“自殺行為”;除了不斷地自創新品牌，即使是并購取得的品牌，也更愿意讓其繼續發揮自己的個性，尊重每個品牌的獨立性。這一點與多數集團的收購不同，尤其是日系化妝品，例如資生堂旗下的眾多品牌均打著資生堂的旗號進行宣傳，它們有著幾乎相同的目標受眾，甚至包裝風格都極大相似。
相比之下，雅詩蘭黛的品牌整合更多的是要求各個品牌認同集團高端、專業、服務到位等理念，對各個品牌的路線、風格并不做過多干涉。這種在集團內不斷地以更新的品牌來挑戰原有品牌的策略，不僅更符合高端消費者傾向于個性化的消費理念，也使得整個公司因內部良性競爭而保持旺盛活力，以應對外部競爭。
第二，和中低端化妝品品牌相比，顧客對高端品牌的感知價值和忠誠度更為重要，比如雅詩蘭黛特潤修護露要在全球推出限量版或是紀念版時，為其著迷的女性消費者們會蜂擁而上，架勢與在蘋果專賣店外幾天幾夜排隊等候新產品發布的男士們如出一轍，正是顧客對品牌感情的體現。而若要維護這一“感情”，顧客高度認可的產品、針對顧客的個性化服務缺一不可。
