2011/6/7 16:00:41 作者：浮云 來源：1
C4、常見調研問題的典型調研方法
一、消費者分析
消費者分析的常見問題有以下八個：
1、現存市場的規模有多大?
市場規模：某一產品種類的總銷售額。這個數據通常從二手信息來源中獲得：辛迪加服務(付費的新聞調查公司)、政府統計公報、行業協會等
政府統計公報的數據是最精確的，但要注意到政府公報所采用的統計口徑，它經常與商業應用上有所不同，尤其是對于產品子目錄的分類標準
2、潛在市場有多大?
一個產品的潛在市場是指如果所有的潛在消費者購買了他們需要的產品，該產品的總銷售額。
估計潛在市場規模由三個步驟來完成：
①計算潛在購買者的總數：即該市場人口、家庭或單位的總數。這總是可以從二手信息來源中獲得(政府的統計數據)
②估計可能的接受率(將要購買產品的潛在購買者的百分比)
有兩種方法來估計：一是從實際銷售數據來推理：在實驗市場中這種產品的接受率、相似產品的接受率、該市場中該產品早期的接受率等。對于這個，有一個巴斯(Bass)新產品增長模型;另一個估計方法是通過使用度量潛在購買者對產品的興趣及可能獲得的潛在利益來估算：厄本(Urban)和豪薩(Hauser)模型
巴斯模型對于革命性的新產品預測往往失誤，如當年對微型計算機市場的預測
這兩個模型我都不知道，有空的時候去網上搜索一下
③估計平均每個購買者的每次購買量：這可以從已有的銷售結果或有關使用頻率的調查結果來估算
3、市場增長有多快?
歷史的增長速度可以通過和調查市場規模同樣的二手信息來源中獲得，對于未來的增長預測，同樣建議從圖書館來源獲得(年度經濟分析報告和預測等)
4、購買者的背景特征是什么?
購買者的背景特征可以分為兩種：人口統計特征(年齡、收入、性別、婚姻狀況、家庭大小、受教育程度、媒體消費習慣等)和心理特征(影響消費者購買行為的態度、口味和偏好，也稱生活方式特征)
第一種背景特征一般可以從辛迪加數據服務中得到，或委托公共調查公司調查取得，從媒體中也可以經常得到這類數據
后一種特征的取得就要*公司的調查了
對于工業品市場來說，銷售人員的報告和行業協會的資料在估計以上數據時是最有用的
5、購買者為何及如何使用產品及服務?
也即消費者的使用模式和動機，這類數據常通過問卷調查和專題小組訪談的方式取得
6、如何并在哪里購買產品?
這類問題有：購買地點、支付方式、購買周期、購物所花的時間長短、產品信息的獲取渠道、既期消費或貯備等，這類數據常通過消費者的問卷調查或固定樣本的方式取得
7、購買者的品牌忠誠度如何?
對工業品市場來說，品牌忠誠度主要從銷售人員的報告中獲得
對消費品市場來說，按順序可能從如下資料中獲得：辛迪加數據、固定樣本、調查、專題小組訪談
對于品牌忠誠度，應注意區分受限忠誠度和感覺忠誠度，某些市場的高品牌忠誠度是因為消費者沒有更多的選擇
8、市場細分與細分市場規模
市場細分通常按照消費者的人口統計特征或心理特征來進行，因此對于這方面的數據其獲得方式與購買者背景特征的獲得方式相同
二、競爭分析
競爭分析的常見問題有以下七種：
1、你和各個競爭對手所擁有的市場份額是多少?
組織自身的市場份額可以通過它的銷售量和預計的市場規模得到
競爭對手的市場份額的估計有可能來源于：
①本行業的辛迪加研究數據
②行業協會或跟蹤市場的投資分析人員
③從調查數據的樣本中推斷
對于細分市場上的競爭分析，一般都是通過調查樣本推斷總體的
2、你預測的未來銷售是多少?
對于已有的組織來說，這類的預測通常采用回歸分析(雖然它只考慮過去，經常不準，但也是沒有辦法中的辦法了)，最常用的是指數平滑法和多元非線性回歸法。
對于新創業的企業，通過圖書館或行業協會獲得正常平均單位資源(生產能力或商業關鍵指標)的生產率比率，乘以新創業企業所擁有的資源總量
對于一些市場引導型企業來說，可以用聯合分析法估計新產品的預計市場份額，再乘以總的市場規模以獲得銷售預測
3、各品牌的認知度水平如何?
通過調查取得
4、購買者如何看待各種品牌?
通過調查取得
5、各品牌的重復購買率如何?
工業品：通過銷售人員的報告取得
消費品：辛迪加、固定樣本、調查
6、消費者對于各種品牌的滿意度如何?
一般通過調查取得，但現在越來越多的辛迪加從事這方面的工作。
有的公司更側重于了解各種品牌的抱怨率
7、競爭對手的資源和戰略是什么?
公眾公司的材料可以從年度報告中獲得
非公眾公司則只能從行業傳聞和“小道消息”中來判斷了
工商業的間諜、挖對手墻腳也能帶來這方面信息，但這牽涉到合法性和道德問題
