2011/8/11 13:56:30 作者：網風 來源：1
給產品命名是市場營銷的一個重要環節，不同地域文化背景下的企業在給自身產品命名時，其內在邏輯有很大差別。中國企業該如何給自己的產品命名呢?
命名的不同依據
給孩子起名表現了父母的文化底蘊，比如，知識分子給孩子起名經常使用生僻的字;農村家庭的孩子起名時男孩經常會用福、財、貴、康等，女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望，企業在命名時則更愿意拔高自己的外表，比如起名為聯想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。
有些企業名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一號和腦白金等。
接下來企業就要給自己的產品起名了。大家可以看看市場上汽車的名字，比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業對不同品牌的命名是很有講究的，而不是憑感覺。
德國汽車品牌的命名是工業化套路，比如，奧迪的A4、A6、A8，寶馬的3系、5系、7系，奔馳的C、E、S等。美國與日本類似，在汽車品牌命名中采用中立性獨立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱，福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數采用了中立性名字。中國汽車企業在給產品命名時有時模仿美國人、日本人，有時模仿德國人。比如，有比亞迪的F3、F0、M6、G3，也有賽佛、哈佛、長城，還有悅達、瑞風等。
德國人給汽車品牌系列命名的邏輯依據是，消費者在工業文明中能夠針對自己的情況購買適合自己身份、地位、場所的車輛。所以，在系列命名中著意體現產品的等級：7系比5系的級別要高，S比E的級別要高。這種命名方式在豪華車市場更容易取得成功。愿意表達自己身份屬性、有經濟基礎的人購買A8、7系、S。如果品牌力量強大，也會讓經濟條件有限的消費者認可A4是奧迪的入門車，3系是寶馬的入門車，C級是奔馳的入門車。
在品牌號召力薄弱的時候，應該用美好聯想的名字，比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯想命名是希望通過詞匯的聯想拉近與消費者的距離，贏得消費者快速的理解。景逸的成功應該與這種命名方法有關。
應產生積極的聯想
命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯想和反應應該是積極認同的，對傳播內容的理解也應該是統一的。能夠做到這一點并不容易。
我們看一看蘋果公司對產品的命名。2002年時，索尼是播放器的市場領先者，已經領先至少10年。當蘋果進入這一領域時，面對采用什么名字的抉擇。公司內部提交過四個名稱建議，分別為superMP3、21’smusic、beyondenjoy、iPod。
第一個名字沒有超越競品的范疇，試圖用名字標榜自己的超級身份，不可用。第二個名字算是具有時代感，也超越了競爭，進入了音樂領域的空間，不過還是口號性質，不能立刻讓消費者認同你就是21世紀的音樂代表。
第三個名字有一點感覺，進入了娛樂的層面，算是從消費者視角切入的。
它能夠從用途上啟發消費者娛樂的認同，使其快速決策從而感性購買，但不具備擴展性。這個名字標定了用戶群的邊界，也就是以娛樂為主，不利于爭取追求效率的人群，也不適合理性人的選擇。贈送娛樂一直都不是美國宗教宣揚的社會導向。第四個名字超越前三個，聽者之前對它完全沒有認識。
這樣，企業可以隨著時代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時，產品對消費者、市場的影響就不受名字的約束，是無上限的。當初蘋果的內部意見很不統一：來自技術部門的意見傾向第一個，來自市場部門的意見傾向第三個，只有喬布斯的意識是非常明確的，那就是iPod。
在產品命名的問題上，喬布斯一直都有其獨特的見解。早期一代名為macintosh的電腦，名字源于一款蘋果的名字，但當地工商部門不允許用實際的蘋果名字注冊電子產品，于是就改動了字母從而如愿。當要推出高端產品的時候，喬布斯不按常理出牌，一定要用lisa這個名字(這是美國許多父母給女兒起的名字，現實中喬布斯確實給自己的女兒起了這個名字)，同時要求第二代電腦也用這個名字。他的理由是，消費者不關心產品序列，也不關心技術人員所標榜的唬人術語和名詞。他的想法是超級超前的。
