2011/5/5 9:02:19 作者：網站主編 來源：0
提到中式快餐--面食，你的頭腦中馬上會聯想到哪些品牌？
馬蘭拉面、味千拉面、美國加州牛肉面、面愛面，還是……？
喜歡面食的人可能會馬上想到幾個，這些被想到的都是知名品牌。它們在市場上立足多年，各自也形成穩定的消費人群，在顧客的心智當中已經存有一席之地。
然而，它們之間有什么差異或者特色？相信能夠掰扯清楚的顧客并不太多，這就為后進品牌創造了機會--一個品牌上位的機會。
2006年7月康師傅私房牛肉面的首家門店在北京開業，之后不到一年的時間里，其在北京、深圳、上海共開設了12家門店。公司規劃到2015年全國的康師傅私房牛肉面館達到869家，目標是成為全國第一的牛肉面館。
目前，經過4年多的成長，康師傅私房牛肉面已經悄然在顧客心智的面食品牌階梯中搶占一席，并成為很多消費者心目中面類的首選品牌。
借原有品牌上位
提到康師傅，人們自然就會聯想到方便面、飲料。相比較實力龐大的統一集團，頂新集團率先進入中國，推出方便面，后來又推出飲品，成功占據消費者心智、成為一個知名的品牌。
當康師傅想要切進中式快餐市場時，自然不會遺棄原有品牌名。因為其開的中式快餐以面為主，與康師傅在顧客心智中的定位相符。這樣，當康師傅推出私房牛肉面這個名字后，相當于出生就是一個含著金鑰匙的知名品牌，不需要消費者額外費心力記憶，同時能夠將人們對康師傅的信任轉嫁過來，還會在一定程度引發人們的獵奇心理：到底這個面是什么味道，和康師傅方便面有什么不同，這種心理可以促成消費者的初次嘗試，無形中節省相當大的傳播費用。
于是，先天有知名度，加上人們的好奇，配合一定的傳播和足夠強的產品力，就產生重復購買機會，從而提升了品牌美譽度。所以，康師傅私房牛肉面第一個店出來之后，顧客絡繹不絕，還引發小范圍的奔走相告之勢，形成一定的口碑效應。
產品上位
毛主席曾經說過：“對于人，傷其十指不如斷其一指；對于敵，擊潰其十個師不如殲滅其一個師。”如今的商戰場地已經轉移到顧客的心智之中。簡單說，如果我想吃川菜，我頭腦中的第一個品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，第一個品牌又是什么？可能是麥當勞或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顧客的頭腦中會形成不同品類的品牌階梯。
此時，一個后進品牌要想成功突破，唯一的秘訣就是聚焦，形成專注產品力。
作為康師傅私房牛肉面的對手，味千拉面于1995年進入中國，其以獨特的差異化定位--“日系風格魚骨湯拉面”獲得一定的品牌影響力。后來味千為了迎合更多人的口味，創造更多的消費機會，他們推出更多菜品和更多的“飯”。此時，“面”的品類屬性日漸淡化，而康師傅則反其道而行，放棄了為消費者提供更多選擇的機會，產品聚焦在牛肉面上，以經營中高檔精致牛肉面為主。
這樣做不僅避免了成本的浪費，更培養了牛肉面的忠實消費群體。一想到吃牛肉面，康師傅必然是第一選擇。
所以，有句話講，定位就意味著犧牲。后進品牌如果能夠放棄范圍更大更全的產品競爭，聚焦于自己擅長的領域，做細做精，做深做透，利用產品聚焦在顧客心中植入深刻的烙印，同樣能做出大市場、大效應。
價格上位
康師傅私房牛肉面剛剛開業時，其售價高達108元一碗的“頂級彈牙嫩排面”曾引發社會民眾的一片驚嘆，被稱為“天價牛肉面”，其他面品價格也較市面上貴一些。畢竟康師傅私房定位為“私房”，與二字相匹配其價格就必須高于現有的其他同行：其中，最便宜的一款面是“私房紅燒牛肉面”，中碗每碗售價16元，其余產品每碗價格從16元至30元不等，價格普遍高于目前市面上常見的拉面、牛肉面、燴面。也許有些人會有質疑，那么貴的面，到底誰會來吃？
但康師傅私房牛肉面打著“新派頂級牛肉面”的旗號。如果定價雷同于他人，自然無法支撐最頂級的牛肉面的概念。
畢竟，“質高價必優”是人們最普遍認知。但高價你必須給出一個合理的理由。康師傅一直宣揚自己選材嚴苛，只選用2歲大育肥黃牛的上等牛腹和牛筋肉，經3小時慢火細燉，再配以用四分之一的小麥心制成的面體，足以告訴你其貴的有理。
而其推出的最貴的面是要價108元的“頂級彈牙嫩排面”，給出的理由是，它選用牛的第6根到第8根肋排為原料，每頭牛提供的這種原料只能做出4碗這樣的面。所以，店中每天只限量供應十碗，以此營造了一種稀缺價值。
后來，這道“天價牛肉面”竟然還漲價了，由原來的108元漲到298元。雖說這道面的分量也由之前的“單人份”變成了“雙人份”，但若按人頭計，其上漲的幅度還是達到了38%。一時間，又惹得媒體的關注。
如今，這個天價牛肉面已經變成康師傅私房牛肉面的一個符號，足以幫助其餐廳產生品牌勢能。就如同很多餐館推出很多高價菜單，盡管點的人可能寥寥，但是其目的在于拉高自己的形象，為適中價位菜品贏得更多選擇機會。在消費者心理學有一個觀點，很少有人在不加對比的情況下做出購買行為。在一個局部環境中，相對于天價的牛肉面，普通的20元左右的牛肉面，就顯得“不貴”了。
可見，在紛雜的面快餐市場，一個新品牌如何能夠鶴立雞群，關鍵在于成為一個新品類。而康師傅的高價格和品類相符，既然定位是私房牛肉面，價格就不能太大眾化了，否則還是會淪陷到中低端面品的競爭中。通過高價格策略，康師傅便于鞏固其私房的品類，搶占了中高端私房面的第一把交椅。
概念上位
康師傅私房牛肉面打出的口號是“新派主義，私房演繹”，營造了“私房牛肉面”的新概念，這無疑給傳統牛肉面來了一場革命。因為以前只有牛肉面，沒有“私房”這個概念。
但與其說私房是一種概念，傳遞出去之后就變成了一種品質。為了支撐其“新派主義，私房演繹”的概念。康師傅私房牛肉面還專門在設備、原料以及加工工序上進行了詳盡的研討，在店面的實際操作中嚴格實施，保證各個連鎖店都能提供給消費者品質一致的食品。
其中他們宣稱每個店里有一款私房牛肉面的“煮面機”，可以做到把面放進去以后5秒鐘必須要沸騰，并且煮面機上面有熱水器，為鍋里不停地補水，保證煮面水清澈，不影響面的質量。另外，煮面時間上的管控，乃至洗干凈的碗保持一定的溫度，以確保面在送到客人手中時的口感和溫度。而相比之下，傳統的牛肉面做法無法標準化是制約其發展的主要因素。
同樣是鍋，康師傅弄了一個新概念“煮面機”，差異化由此產生。從中可以看出，康師傅絕對是個概念高手，從創立之初到現在，不斷傳遞不同的概念，“天價牛肉面”、“頂級牛排”、“每天限賣十碗”、“牛肉面漲價”等等這些概念足以吸引媒體的關注，進而抓住消費者的眼球。
選址與環境上位
對于餐廳來說，選址是至關重要的一環，它能夠決定客流量的多寡，進而決定了餐廳的生死。除此之外，恰當的地理位置和周邊的環境配套也是品牌形象和定位塑造不可或缺的關鍵要素。
著名的川菜餐飲品牌俏江南在2000年開第一家店選擇了北京商業中心地區的寫字樓。這在當時是絕對有悖于傳統思維的做法。當時的觀念是，地點就是餐廳的命脈。只有開在鬧市的門店，才能財源廣進。張蘭卻反其道而行之，在國外打拼多年的張蘭堅持認為，打造商務用餐，就要抓住商務人士的心理。滿足他們追求的品味、氛圍和環境，這樣才能夠形成目標人群的認同，產生品牌歸屬。
味千拉面初開的時候，選址也都在A級商圈、黃金地段、這樣便于讓消費者認識到品牌的高價值感，培養一批高素質消費群。
同樣，康師傅私房除了高價格支撐，有效的選址也至關重要，其目前的選擇也多集中于商圈，這樣，收入較高的白領更愿意為了更高的品質、更好的環境而支付更多的費用。
比起一般面館，康師傅私房牛肉面館的裝修借鑒了西式餐廳的環境風格，最具特色的是透明開放式廚房，每一道工序都能讓人看得一清二楚。私房牛肉面可以讓顧客享受中餐服務的同時也享受西式快餐的速度。
總之，作為一種中式快餐牛肉面的后進品牌，康師傅不僅做到了讓顧客聽之好奇，瞬間記住。同時也做到了讓顧客眼前一亮，形成品味歸屬。完成了從無到有，從有到優的快速品牌塑造過程。
這一切實際上都源自于康師傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康師傅家喻戶曉的品牌來切入該領域，完成從快速消費品向餐飲業的第一次跨躍式邁進，然后通過獨特的概念、價格和環境設計，專注于面市場，占據私房面品類，走一條差異化道路，塑造出別具一格的新式快餐消費形態，最終也成功上位，快速成為面領域的一朵奇葩。這值得其他餐飲品牌學習和思考。
