2012/5/29 10:58:43 作者：匿名 來源：開商網
? 嬰童用品，離降價還有多遠?“開始賺奶粉錢了!”這是一個網友的簽名。他初為人父，就開始感覺到孩子的出世給他帶來的生活壓力。買貴的奶粉，買不起，買便宜的，又不放心。
除開暴利給人的刺痛之外，近年嬰童產品特別是劣質奶粉給社會的創傷還遠遠沒有消除。消費者對國內嬰童用品產品存在一定的不信任感，主要來自于國內近年來頻發的毒奶粉、碘超標、金屬顆粒等奶粉事件。
嬰童用品高價背后，是社會心理的難以承受之痛。
今年初，“國美”高層現身中國嬰童行業高端研討會并發言，此舉讓不少業內人士產生“國美”將進入嬰童用品業的聯想。業內人士表示，素有“價格屠夫”之稱的“國美”如果一旦進入，將可能引發這個行業的一輪強大降價風潮。
一年5000億元的“蛋糕”
中國0至6歲的嬰幼兒數量為1.08億，以平均每個孩子花銷5000元進行概算，這個市場的遠景容量將是5000億元。中國嬰童行業協會提供的數據將嬰童行業的美好錢景表露無遺。
“以尿不濕產品為例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價2-5元，一個月就需要300-600元。”中國嬰童行業協會副會長裴非算了一筆賬：新生寶寶每個月起碼消費2000元以上，除了生活必需品，還有醫療、攝影、照管的費用。這個一年5000億的蛋糕是中國嬰童產業發展的天然動力。”
更讓業者振奮的是，根據計生部門的預測，從現在開始的5年內，我國將迎來一個人口出生的小高峰。而“雙春加潤月”，令本年度結婚登記人數大幅上升，搶在明年出生的“豬寶寶”將可能比往年有較大增長。
“這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念已全面更新，他們在嬰幼兒成長的花費方面越來越重視。”惠美佳嬰童用品連鎖店經理周婷說。
“都說有三類人的錢最好賺，我們這個行業就占了女人和小孩兩類”，丁丁嬰童世界營銷總監曾峰權對行業前景十分看好，“現在目標消費群文化層次較高，健康意識較強，而且消費觀念也較超前，對孕嬰用品、童裝等消費尤其舍得。這將會帶來一個全新的嬰幼兒用品市場。”
價格不扉讓市民咋舌
嬰童產業之所以如此耀眼，除了廣闊的市場前景，還因為其利潤豐厚。在一些大型商場里，孕嬰兒童用品價格不扉。
“就這么大一張薄薄的兩用被蓋就要288元，現在小孩子的東西真貴得嚇人。”正在某大型百貨商場購物的年輕準媽媽楊莉比劃著。一圈逛下來，各色品牌的嬰童 服裝 、寢具用品價格不扉，一張嬰兒睡床580元錢，一個兒童車用折疊椅1530元，一把嬰兒指甲鉗58元錢……挑來挑去，楊莉為寶寶買了一套某品牌的內衣，“108塊，大人的衣服還沒這么貴呢。”她笑笑。
嬰童襯衣標價178元，奶粉則從100多元到幾百元不等，而2005年長沙市在崗職工月平均工資僅為1792元。從2002年嬰童用品市場迅速發展至今，商場里的嬰童用品價格與同年在崗職工的平均收入相比，對多數人而言，承受起來相對吃力，不少人感嘆收入“連奶粉錢都不夠”。
“同一個品牌的 服裝 在不同的商場，有的打9.5折，有的打8折外還有贈品，一件衣服相差三四十塊錢。商家肯定是不會虧本經營的，打折的時候都有錢賺，何況更多的時候不打折。想想這中間的利潤到底有多大?”已做媽媽三年的顏瑩瑩說。高昂的價格在不少人心中打下了暴利的烙印。
“沒想到做起來這么難”
高額利潤加上巨大的市場空間，讓這個新興行業散發出強大的吸引力。
看準了這塊市場的空白，2002年-2003年，三家以中檔消費為主的“一站式”購物嬰童用品連鎖店相繼在長沙開業。隨后，一些嬰童店陸續出現在街頭巷尾，井灣子一條不足500米的街上，便密集著30多家店鋪。
但這塊“蛋糕”并不容易吃。從事該行業的李某正四處打聽新的投資渠道，今年初開張的嬰童店門口也已貼上了“門面轉讓”的標簽。“沒想到做起來這么難”，李深吸了一口煙，“當初就是覺得好賺錢才開了這家店，但情況一直不太好，現在想把資金抽回來，不搞這個了。”
新概念母嬰生活會館經理楊旭輝說，嬰童用品銷售的門檻不高，近幾年出現了很多店子，但又有很多人退出。目前有一些人已慢慢淡出了這個圈子，去年新開的六七家店境況也并不理想。
“實際情況上并非如數字般誘人。”威威嬰兒用品實業公司品牌經理黃飛宇說，在這1.08億嬰幼兒中，包括了大部分農村新生兒， 城市 人口所占的比重不大。而對本地零售 企業 來說，主要市場只有長沙市的嬰幼兒。而目前長沙的嬰童用品業已形成了商場、連鎖店、街頭店以及網絡銷售等市場結構，競爭相當激烈。
“一些單店經營不下去，有部分原因是他們認為可以迅速獲得暴利，太盲目地進入市場”，貝貝熊母嬰用品連鎖店執行董事何勁鵬說，嬰童用品銷售是零售業中的一個細小分支，也是針對特殊人群的專業行業，要有清晰的目標定位、自身的特色路線和規模化的經營，需要很長時間的人力、精力和財力投入，從業者在對行業前景充滿信心的同時也應謹慎冷靜。
何說，雖然單店有絕對的低價優勢，但現今的媽媽們對小孩用品的品質相當重視，所以純粹低價的非品牌商品并不能獲得寵愛，而價格實惠的優質品牌將成為主流。
中間環節暴利驚人
記者對長沙市幾家大型百貨商場的嬰童專柜、大型超市、大型嬰童用品連鎖店和較為集中的街頭店進行了調查。在百貨商場，嬰童產品基本以服飾為主，多為美國、日本等國外品牌和臺灣、香港的高檔品牌，價格一般較高;連鎖店綜合有服裝、食品、用品等，服裝以中高檔品牌居多，價格中等，食品、用品等多為國外品牌，其價格比大型超市稍低。在街頭店，幾乎都以 服裝 為主，一般為不知名品牌或非品牌產品，價格最為低廉。
“之所以被認為是暴利，是因為終端銷售價格比較高。這有很大一部分原因在中間環節。”一位從事多年嬰童用品經營的某經理說。
廠家很注重產品在當地的品牌效應和銷量，所以都有一個零售指導價，零售商在這個基礎上可以有一定浮動。該經理說，這個指導價比出廠價高出許多，目前高檔嬰童服裝零售價通常是出廠價的3至4倍，而嬰童玩具就更高了，有的甚至高達七八倍。這主要是因為中間環節比如經銷商或品牌代理商的提價。就 服裝 而言，經銷商一般會在出廠價上提價30%，零售商加上自己的成本和利潤，一件90多元的嬰童用品就賣到了一百七八十元。
“連鎖店與其他的進貨渠道有些差別，除了一些國外產品有專門的地區經銷商壟斷經營，只能通過他們拿貨之外，其他產品我們都直接與廠家聯系，比如通過廠家招商會、交易會等，減少了中間環節。一般來說，奶粉是通過經銷商，而 服裝 基本上都是直接從廠家進貨。”周婷說。
“除了進貨外，我們還有商場抽成，加上連鎖店一般在二類商圈 開店 ，而我們則是在黃金地段的高檔商場里，價格自然不一樣。”某經理說。
長沙市物價局副局長王洪表示，按照國家政策，目前這一塊的終端價格已放開，其價格高低完全由市場行為控制，但商家必須明碼標價。至于價格是否存在暴利，在大面積的監督操作上有相當大的難度。目前一般來說是有人舉報，物價部門再對進行專門調查。
國美帶來的騷動
在銷售旺季、重要節日，商場會爭相推出一系列優惠活動，連鎖店也紛紛采取折扣等方式進行促銷。雖然有各種形式的降價，但至今也并未如其他行業一般進行慘烈的價格戰。
“目前火藥味并不濃，大家都在保護自己，誰還會血拼?”長沙某嬰童用品公司行政主管說。
“國美電器進入長沙，把整個家電價格拉低了10%-15%，如果國美真的涉足嬰童業，那么將會對行業造成很大沖擊，尤其是對利潤空間的影響。”該行政主管說，2007年下半年將很可能有一場行業風暴。
今年初，家電連鎖巨頭“國美”高層人士出現在一場規格較高的嬰童行業研討會上。對于國美對該行業表現出的極大關注，不少業內人士分析，國美將很可能進入嬰童用品業。
消息炸開，業內開始騷動。各商家紛紛抓緊時間希望能把自己的路線做實，以抵御不可預期的沖擊。從“丁丁”在五一黃金商圈選址、做大店面，不難看出其走的是兒童百貨公司的路線，為把碼頭做大，目前正在籌備新店，準備搶在明年初開業。而連鎖店采取的“一站式”購物，用全面覆蓋的戰術，從孕婦懷孕、寶寶出世到兒童，吃、穿、用幾乎都能在一個店里買到。為搶占市場，“貝貝熊”加快商業布局，今年一年就連續開了6家門店，希望通過規模化降低成本，以平價應對未來的競爭。還有一些采用生活會館的形式，以會員制獲得部分穩定的客源。
雖然該傳聞目前暫未取得國美方面的證實，但從業內的強烈反映來看，明年將很可能有一場不小的震蕩。
“行業會否洗牌，現在業內都在討論這個問題。國美有零售業的各種優勢和龐大資金，但目前行業面臨的最大困難不是資金短缺，而是贏利模式、人才和商品結構三大問題。”“貝貝熊”董事長黃茂說，雖然大家的路線各不相同，但不論哪種形式，都還在摸索之中。比如規模經營后的贏利模式如何?多大的門店面積可以帶來利潤峰值?商品結構的調整，比如食品、 服裝 等占貨柜的比例?
“其實這個市場并不只是賣產品這么單一，還包括了嬰童早期教育、游樂和攝影等。之前這一塊在國內還是空缺，做一個包括早教中心、游樂場在內的孕嬰童的綜合服務場所，可以拓展市場。”曾峰權說，這種思路從臺灣引進后，四年來長沙人對此的接受程度看來不錯，目前公司已有上萬名會員，早教和攝影兩塊已占據了公司營業額的55%。有這些業務的支撐，他并不擔心會受價格波動的影響。
“行業涵蓋的品類很多，一些產品比如奶粉，現在的利潤已很低，所以國美的進入對價格的影響并不會太大，并且除價格競爭外，還有服務的競爭。”何勁鵬說，隨著新一代孕嬰文化的推進，時下父母購物需要更多的服務及專業指導，所以贏得市場的關鍵是做服務，比如提供免費親子游戲、運動會、寶寶生日會等以及請 專家 對媽媽們進行輔導和教學等。同時還要對營業員、輔導員進行育嬰知識和用品選擇等的專門 培訓 ，這已是品牌和服務的綜合競爭。對此觀點，“惠美佳”周婷很認同：“只要服務好，有舒適的生活氣息，就能獲得顧客較高的忠誠度，就算有大資本運作，也能夠有相對穩定的消費群。”
最終出路是發展國內品牌
“其實，商品價格總體上較高，有很大原因是因為行業規模小導致生產成本高。目前，國外品牌占據了市場的很大比例，要把價格降下來，最終出路是要發展國內的優質品牌。”何勁鵬說。
目前國內童裝市場上，國外品牌童裝占據了50%，而國內廠家所占的50%中，只有30%擁有品牌，其余70%還處于無品牌競爭狀態。而這些品牌中，又有許多存在諸如設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等問題。
與國外產品相比，目前國內產品還存在差異化不夠、種類不多、功能相對單一等問題，所以消費者更傾向于國外品牌。
記者在省婦幼保健院附近對媽媽們進行了訪問調查，絕大多數人表示，買國外品牌主要是產品質量更有保證。如果國內有與這些大品牌實力相當的產品，也會考慮選擇國內品牌。
消費者對國內產品存在一定的不信任感，主要來自于國內近年來頻發的毒奶粉、碘超標、金屬顆粒等奶粉事件。根據國家質檢總局連續三年組織全國質量技術監督部門，對童裝、 化妝品 、童車、玩具、米粉、奶粉、紙尿褲等重點婦幼嬰童產品開展的監督抽查結果顯示，總體合格率僅為77.3%。而日前，國家質檢總局的一份國家監督抽查結果顯示，北京、天津、河北等9個省、直轄市74家 企業 生產的74種兒童 服裝 產品的抽樣合格率僅為62.2%。
中國嬰童產業在民族性、專業性、國際性等方面正經受巨大考驗，如何做大做好中國嬰童產業 企業 是業者共同面臨的問題。
“國內外品牌各有優勢，國外品牌歷史悠久，品牌文化積淀濃厚，形成了技術先進、品質過關、質量過硬的印象。現在國內的一些品牌也同樣具有國際一流生產線、最新研發技術和達到國際水準的質量把控體系，比如嬰童貼身內衣的甲醛含量、耐唾液值、PH值、色牢度等，都遠遠低于國家規定的最低標準。”湖南本地嬰童 服裝 生產廠家“威威”公司品牌經理黃飛宇說，目前國內品牌正在崛起，也一定程度上得到了市場的認可。
今年4月在杭州召開的中國國際婦幼嬰童產業博覽會上，美國迪斯尼經典維尼小熊和首次在大陸展示的英國彼得兔、韓國麗兒寶、韓國韓寧玩具、瑪格羅蘭等國際知名品牌紛紛亮相;今年7月，在上海舉行的第六屆時尚育兒孕嬰童產品博覽會上，日韓、歐洲、美洲、澳洲以及中國香港、臺灣地區的品牌也積極進入。看來，國內品牌要在國外品牌的沖擊下優質發展，推動大眾化的價格波瀾，擺在業者面前的，還有漫長的路。
數據：
1、在本報與紅網聯合開展的一個小型調查中(參與者共85人)，有96.56%的受訪者覺得目前兒童消費品(如 服裝 、食品、用品等)的價格昂貴，3.45%認為適中，無一人認為“十分便宜”。
2、85.71%的人認為目前兒童消費品價格高昂，存在暴利，7.14%的人持相反態度，另有7.14%的人覺得說不清。
