2011/8/10 16:40:24 作者：網風 來源：1
在體驗經濟大行其道的時代，基礎產品與服務已經無法滿足消費者不斷變化且永無窮盡的需求。越來越多的企業正在摒棄傳統的營銷途徑，轉而注重為客戶創造體驗。放眼全球，以體驗營銷為模式所創造的商業奇跡不勝其數。例如，在虛擬世界中體驗真實生活的網絡游戲“第二人生”、讓孩子們體驗職業夢想的“兒童都市”等。
體驗營銷的媒介多種多樣，主要包括空間環境、傳播、視覺、語言標志、產品和聯合品牌塑造等。其中空間環境，即終端店面的設計通常能給人留下最全面的印象，是最重要的體驗媒介之一。空間環境包含三個方面：氛圍、組織、可得性。基于體驗的店面設計，已不再簡單停留在產品展列、店面廣告、展銷工具等傳統方面，而是力圖通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗，實現消費者價值的升級。
以下我們將通過三個典型案例闡述企業如何利用空間環境的氛圍、組織和可得性強化顧客對品牌的認知，提升品牌為顧客創造的價值，建立完整的品牌形象，最終實現促進產品銷售的目的。
體驗蘋果的創意空間氛圍
顧客步入店門的第一感覺是什么呢?愉快、壓抑、溫馨，還是冷漠?一個好的店面氛圍能讓人流連忘返，但一個差的店面氛圍也能讓人掉頭就走。顏色、燈光、空間、標記、裝飾格調，甚至是氣味，所有的元素都會對氛圍產生影響。如果將這些元素運用恰當，則會給消費者帶來莫大的享受，否則顧客就會轉身離開，甚至從此不再光顧。
營銷界流傳著這樣的說法：初級營銷做產品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。美國著名品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆曾說過：“蘋果的品牌力量如此強大，以至于人們已經把它視為一個真正的宗教。”蘋果的神話源于它創新的魅力，然而，如何將靈感與創意傳遞給消費者，并讓消費者有所感知呢?
先聲奪人的門店外觀
在眾粉絲的翹首期盼下，2008年7月19日，蘋果的第一家中國店在北京三里屯開業，建筑面積995平方米，共三層，65名店員。雖然還是復制的“模板”，外觀依舊是一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風格，在不銹鋼長方體面上依舊懸掛著巨大的蘋果Logo，這個“玻璃盒子”的魅力對粉絲們來說仍是無法阻擋的。
在體驗營銷中，體驗店的外觀是感官營銷的有力工具，起著吸引顧客眼球、給顧客留下美好印象的關鍵作用。喬布斯將蘋果體驗店的理念定位為“為生活添彩”，他所設計的蘋果體驗店外觀也的確讓所有人眼前一亮。蘋果體驗店這晶瑩剔透、象征智慧與高科技的立方體，足以抓住顧客，讓他們第一眼便接收到蘋果發出的品牌個性電磁波。先聲奪人，將顧客吸引進店，開始他們更加美妙的蘋果創意體驗之旅。
跨界思維的店內設計
那么，這個全球各地長得幾乎一模一樣的不銹鋼“玻璃盒子”里到底內藏哪些“玄機”呢?當你走進玻璃大門，進入一個“蘋果”無處不在的世界里，答案便逐漸清晰起來。
店內象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人聯想起iPod或者MacBook。白色的機身和開機時出現的界面，與這里的墻壁上的圖片如出一轍。稍加留意，你就會發現，其實這種一致性幾乎貫穿在所有與蘋果相關的事物中，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告，以及直營店樓梯的螺栓甚至欄桿的設計。
店里醒目的玻璃樓梯足以吸引消費者走上二樓。這里是天才吧和各種配件的銷售區域。傳統意義上的零售店會將所有的信息都堆砌在顧客視線內，生怕任何一件產品海報或打折信息會被顧客忽略。蘋果直營店則只專注于一些重要信息的表達，例如：宣傳中國店開業的小冊子、店內購物指導書等。它們會出現在顧客的視線以下，因而絕不會顯得突兀。
蘋果體驗店不僅僅用墻壁、樓梯以及貨品組合營造跨界體驗氛圍，其員工更成為了消費者體驗的重要部分。在蘋果中國店里，身穿淺藍色上衣的客戶服務專員無處不在，他們經過挑選，并接受了半年以上培訓。二樓的天才吧里，穿深藍色上衣的員工則是專門幫助顧客處理技術問題的天才。一如蘋果的品牌和產品一直以來傳遞的熱情、可親、樂于助人的形象，蘋果希望店員們將這一形象加固，創造一個讓消費者輕松體驗、愉悅購物的氛圍，帶給消費者一個完整的品牌體驗。
通過這些無處不在的細節，蘋果體驗店將品牌形象準確傳遞給消費者的同時，還讓他們產生了更強烈的擁有蘋果產品的欲望。當顧客沉浸蘋果體驗店當中，陶醉在蘋果創造的愉悅理想的生活氛圍當中，顧客的情感價值也就在不知不覺中得到了提升。
