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2012/4/5 13:10:31 作者：sc001 來源：1
滿大街的男人都穿著肥大的牛仔褲，褲襠上多出來的布料皺得毫無形象——這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。緊身牛仔、定制長褲和合腳的牛津皮鞋已經(jīng)成了男人的標(biāo)準(zhǔn)配置，內(nèi)衣方面自然也不能再濫用布料。想當(dāng)年，男人們只需要在三角褲和平角褲中挑一種，如今卻有了更豐富的選擇。
五年前，湯姆•帕特森白天推銷醫(yī)療設(shè)備，晚上則是消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)唐尼•多伊奇主持的《奇思妙想》節(jié)目(The Big Idea)的忠實(shí)觀眾。“節(jié)目中展現(xiàn)的所有產(chǎn)品或服務(wù)……都是個(gè)人生活中不滿情緒的產(chǎn)物，”帕特森回憶道。“我發(fā)現(xiàn)自己總是在環(huán)顧四周，問自己這樣一個(gè)問題，‘哪些東西是我可以改進(jìn)的?’”
金融危機(jī)期間，帕特森遭到解雇，失去了已經(jīng)干了六年的銷售工作。在這段令人沮喪的日子里，他發(fā)現(xiàn)了自己過去工作時(shí)面臨的最惱人的時(shí)尚難題之一其實(shí)是材料問題——汗衫總是松松垮垮，腰部鼓鼓囊囊，很不美觀。
帕特森研究了高檔百貨商店里最暢銷的男士內(nèi)衣，分析其用料與設(shè)計(jì)，隨后發(fā)現(xiàn)了超細(xì)莫代爾(micro modal)的優(yōu)點(diǎn)。這種很快將獲得專利的面料非常柔軟，性能與棉相似，但不那么容易縮水、泛黃。“我拿著設(shè)計(jì)圖找到干洗店，付給老板100美元。后來，我又多定制了15件，邀請值得信賴的朋友試穿，然后給我反饋意見。”
由于試穿者反饋頗為積極，帕特森與女朋友一起搬到了圣地亞哥，選定一家制造商，并創(chuàng)立了Tommy John公司。如今，這家成立雖然只有短短三年時(shí)間，但它的產(chǎn)品已經(jīng)行銷于薩克斯(Saks)、內(nèi)曼•馬庫斯(Neiman Marcus)和諾德斯特龍(Nordstrom)等高檔百貨，過去一年里的總銷售額已經(jīng)達(dá)到了150萬美元，較2010年的90萬美元實(shí)現(xiàn)了大幅增長。帕特森預(yù)測，公司2012年的營收將增加到400-600萬美元。本周，該公司又在內(nèi)曼•馬庫斯和諾德斯特龍推出了一系列新款男士內(nèi)衣。
“女士內(nèi)衣仿佛來自《杰森一家》(Jetson's)中的未來世界，充滿創(chuàng)意和未來感，”帕特森說。“而男士內(nèi)衣根本還沒實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。”該公司出品的三角褲設(shè)有“快速方便”紐扣，開縫不是傳統(tǒng)的垂直式，而是水平的，強(qiáng)調(diào)涼爽透風(fēng)和低腰設(shè)計(jì)。它使用的面料延展性很好，可防止內(nèi)褲皺縮，以免穿著者大腿感到不適。
帕特森介紹說：“多數(shù)男人在工作單位和健身房需換穿不同的內(nèi)褲，而這些款式在兩種環(huán)境下都適合穿著——它甚至還設(shè)有一個(gè)小口袋，足可收納穿著者的iPod。”
帕特森不愿意止步于內(nèi)衣，事實(shí)上，他正準(zhǔn)備進(jìn)軍其他男士貼身衣物，比如襪子或浴袍。他希望自己的消費(fèi)者放棄久經(jīng)考驗(yàn)的棄舊換新模式——內(nèi)衣穿很久才買新的，而打算鼓勵(lì)男人們(或女人們)想要就買，或者只是因?yàn)樾枰撤N內(nèi)衣來搭配外衣。
Tommy John不是唯一一家有這種雄心壯志的企業(yè)。內(nèi)衣巨頭Jockey也推出了全新“Stay Cool”產(chǎn)品線，以丹佛野馬隊(duì)四分衛(wèi)蒂姆•提博為代言人，旨在改變內(nèi)衣行業(yè)的游戲規(guī)則。
“男人們已開始重視內(nèi)衣功能性上的優(yōu)點(diǎn)，”Jockey首席營銷官德斯汀•柯恩說。該公司的“Stay Cool”系列內(nèi)衣與美國航空航天局(NASA)宇航員身穿的航天服一樣，強(qiáng)調(diào)透氣性能。他說：“我覺得男士們對貼身衣物的重視程度正在逐步追趕女性。女士們很關(guān)心服飾，總是希望貼身衣物讓她們最漂亮。現(xiàn)在，男人也開始重視這個(gè)問題了。”
柯恩稱，提博是該系列產(chǎn)品的理想代言人，因?yàn)樗瑫r(shí)迎合了男性和女性的偏好。“提博是個(gè)真誠可信的運(yùn)動(dòng)員，這使他深得男士欣賞，而女士們則喜歡他的個(gè)性和英俊外表。”考慮到Jockey已經(jīng)有了龐大的顧客基礎(chǔ)，如果棄舊換新模式早日衰落，它對該公司來說肯定不是壞事。
消費(fèi)市場研究公司NPD Group首席行業(yè)分析師馬歇爾•科恩指出，最近幾年來，男士時(shí)尚行業(yè)總體上發(fā)生了了顯著變化。“過去兩年來，男人們越來越注重時(shí)尚，比上世紀(jì)70年代以來的幾十年來都要重視。”
科恩稱，如今男士服飾往往為某種專門用途而設(shè)計(jì)。“商家會(huì)告訴男性消費(fèi)者，當(dāng)你從事某種活動(dòng)的時(shí)候，就需要這種風(fēng)格、這種產(chǎn)品。”他還援引Under Armour品牌為例，稱后者成功地避免了陷入傳統(tǒng)內(nèi)衣商業(yè)模式的窠臼。
至于Tommy John這樣的小公司如何與Jockey等內(nèi)衣巨頭競爭，科恩認(rèn)為，市場容得下兩類公司共存。“市場上存在兩個(gè)機(jī)會(huì)之窗。強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和個(gè)性，瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者;或者把獨(dú)特與個(gè)性做到極致，使消費(fèi)者能認(rèn)識并喜愛你的品牌。”
難道男士內(nèi)衣行業(yè)也將誕生一個(gè)維多利亞的秘密(Victor's Secret)?科恩稱我們不能期望太高，他強(qiáng)調(diào)，盡管男士貼身衣物市場正在增長，但其規(guī)模仍只有女士內(nèi)衣市場的一半。
可以肯定的是，男士內(nèi)衣正在走出石器時(shí)代，Tommy John這樣的小公司不容忽視。“你問我是否覺得富有創(chuàng)新能力的小公司能夠影響市場形勢?當(dāng)然可以。”
