2012/5/15 11:46:46 作者：sc005 來源：1
【提要】：一直以來，想就企業利潤與產品本身、品牌規劃、品牌傳播與營銷之間的關系，寫篇通俗的文章。卻因種種原因，遲遲未能動筆。直至今天，筆者才將蘊釀多時的觀點，付諸文字，以饗讀者。
本文中的“品牌影響力”，其本質就是“企業長久持續的利潤”，如果單純用“利潤”來代替，未免太短視、欠穩妥。畢竟，“品牌影響力”所帶來的，絕不僅僅是某個月、某個季度、某一年的利潤，它將為企業創造源源不斷的、穩定的、持久的、高于競品的可觀利潤。
下面，分別就“產品力”、“品牌力”、“傳播力”分別闡述。
一、產品力——品牌影響力的基石
產品的品質，是決定一個品牌成敗的最根本因素。
產品的基本功能、材質、觸感、氣味、外觀、包裝等等，構成了產品的物理屬性，這些屬性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌，其產品的物理層面的性能，一般是不錯的，而且性能比較穩定，至少不會有明顯的缺陷。
也許麥當勞、肯德基的營養價值，比不上一盒普通中式快餐;也許可口可樂的味道，真的不如中國的非常可樂;也許LV包包的品質和材質，真的不一定有國內幾百塊錢的普通皮包……
一句話，筆者真不認為，在日常消費品領域，中國制造的品質真的不如泊來品。
但是，世界知名品牌，產品確實基本上沒有明顯缺陷，品質能夠長期保持穩定。而且，在人體工程學、不同地區氣候、風俗習慣等等因素的關注，國際品牌更是遙遙領先。
反觀中國品牌，大量的假冒偽劣產品充斥各個角落，甚至不少正規廠家也禁不住短期利益的誘惑，紛紛加入此行當。中國制造的“劣質劣等”，中國所謂知名品牌產品本身的不穩定，直接導致了中國制造在國際國內的名聲不佳。君不見，若大的三鹿集團，只因三聚氰胺而轟然倒塌;稱雄一時的標王秦池酒業，只因幾瓶勾兌的假酒而黯然離場……劣幣驅逐良幣的直接后果是，真正堅守品質的廠家，反而遭受最大的損失;如此惡性循環，最終導致實業空心、直至實業崩盤。這種潛在的殘酷而嚴峻的后果，發人深思。
當年的日本制造，以及后來的韓國制造、臺灣制造，其實也被視為地攤貨、垃圾貨;但是，經過企業家們對產品品質近乎苛刻的不懈追求，日本、韓國、臺灣產品最終贏得了全世界的尊重。
因此，單從產品層面，中國品牌，其實已經輸了一大截，更遑論其他。
產品品質不能過關，還妄想奢談品牌?
二、品牌力——品牌影響力的靈魂
品牌力是品牌產生溢價、區隔競品、牢牢鎖定目標消費人群的利器。
品牌力主要是圍繞品牌核心價值延展開來的品牌訴求、品牌個性、品牌形象等。品牌力往往是企業系統規劃、苦心經營、刻意打造的杰作，要求企業常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強化品牌核心價值而加分。 塑造品牌其實并不復雜，關鍵在于是否能夠堅持，長年累月的堅持。
萬寶路粗獷豪放的牛仔形象，持續使用了數十年;可口可樂的激情與夢想訴求了近百年;晉商誠信經營的理念傳統延續了數百年;佛教行善積德的教義宣揚了2000多年;孔夫子的儒家思想深刻影響了整個東方世界、直至今天，甚至在每個人的心中都留下了或深或淺的烙印。
軒尼詩其實就是一款普通的酒，通過訴求“騎士精神”，塑造騎士形象，滿足了多少人夢想成為英雄、維護正義、受人尊敬的心理?百事可樂比可口可樂晚出生幾十年，通過訴求“新一代的選擇”，俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心?LV的許多包包其實就是帆布材質，通過宣揚“名媛”的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包?……
但是，品牌的塑造，不能脫離產品，至少不能相左。
如果哪一天，年輕的深圳成為了“中國歷史文化名城”;如果哪一天，古老的北京古跡全拆，成為了中國“最現代”的城市;如果哪一天，濟南的72處名泉全部干渴，還冠以“泉城”之名。凡此種種，你會是什么感覺?
如果哪一天，女性性十足的浪莎生產男性襪子，IT大佬聯想賣酒，家電巨頭海爾賣房子，中國白酒老大茅臺賣茅臺葡萄酒……你會是什么感覺?
不敢想象!但是，有些卻又是在真實地發生。
品牌力，是一個品牌的靈魂。如果一個品牌靈魂缺失，行之不遠矣。
三、傳播力——品牌影響力產生的媒介
古語有言“酒香不怕巷子深”，但是，在今天這個資訊泛濫、傳播過度、節奏飛快的時代，酒香也是怕巷子深的。
筆者本文所講的“傳播力”，其實包括品牌宣傳和產品銷售(注：要考慮渠道)兩個層面。宣傳與銷售，其實很難嚴格地分開。宣傳的本身就是在促進銷售，銷售的過程就存在著宣傳。如果拿戰爭作比較，更為貼切。宣傳就像是空軍，從高空打擊目標陣地，減少陸軍地面進攻阻力;銷售就像陸軍，在阻力小的陣地登陸，實現占領。試想，如果單純地空軍轟炸，沒有陸軍實施地面進攻占領，伊拉克是不可能被美軍征服的;相反，如果只派出陸軍地面進攻，傷亡的代價，難以想象。因此，宣傳與銷售，互為表里，互相促進。毛澤東總結長征時曾說“長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機!”在紅軍長征前有堵截、后有追兵如此惡劣的環境下，在紅軍野戰部隊不斷減員、人數不足3萬的情況下，毛澤東依然堅持宣傳教育工作，每到一地，宣傳隊先行開路，這點，注定了日后的成功。
當今，互聯網大潮洶涌澎湃，浪花沖擊著各個角落。尤其是網上商城、微博、博客、SEM、智能手機、App等的興起，更是弱化了傳統的傳播和媒介、銷售和渠道的功能，顛覆了眾多傳統行業的營銷模式。在Web2.0時代，宣傳與銷售的區別，日趨淡化，不斷融合。
當前，一些技術出身的公司或個人為了本身的私利，對于互聯網的炒作或夸大之辭，著實過分。其實，網絡只是一種工具和載體，品牌的本質依然不變;傳播的本質，依然不變——鎖定目標人群、傳播品牌資訊、產生銷售、培養品牌忠誠度。只是，在網絡時代，尤其是Web2.0時代，精準傳播、一對一傳播，成為可能;傳播的成本確實變得更低，傳播的速度也更快。
無論人們抱怨或爭論“這是一個最好的時代”，還是“一個最壞的時代”，事實是消費者的時間更加碎片化。或許，50、60、70年代的大部分人，還習慣于電視、報紙、廣播、戶外等媒介獲取資訊。但是，新興的80后、90后，他們獲取資訊的方式，完全不同。也許，在電腦前瀏覽門戶、玩微博、聊QQ、逛網上商城、打游戲;也許在公交站臺等車，玩手機;也許蹲在馬桶看電子書;也許，賴在床上，跟好友微信;也許，跟朋友在逛街的同時，用手機在大眾點評網上團購午餐……
一句話，消費者時間的碎片化，催生傳播也必須更加具有針對性、也就更加碎片化。
無論如何變化，整合營銷傳播的理念都是可以派上用場的，只是品牌傳播力產生影響的媒介，因時代不同而有所不同罷了，僅此而已。
小結一下：品牌影響力=產品力×品牌力×傳播力。此公式會因行業不同、企業所處階段、企業個體不同、產品銷售地域不同而權重不同。也許，像當前的智能手機、高新設備等技術領域，產品力的權重最大;也許，在酒類、服裝、珠寶、鞋包、飲料、食品等快速消費品領域，品牌力的權重更大;也許，在偏遠地區，誰叫得更兇、傳播力度更大，作用更明顯。
