2012/6/14 11:28:14 作者：jake 來源：創業社區
在不被看好的茶飲行業，有一個美國佬四十年三次創業，先后開發多款風靡市場的飲品，被稱為“美國茶王”。美國茶王是怎么煉成的呢?那就和本網小編一起看看美國茶王的創業經。
美國茶王 史蒂文·史密斯
史蒂文·史密斯(Steven Smith)的整個職業生涯只有一個主題，那就是茶。他是一個少見的在同一個行業內先后開創了多家公司的連續創業者，從不自滿的史密斯曾經多次創辦公司并將其賣掉，包括一次他將自己創辦的公司以900萬美元的價格賣給了星巴克。史密斯最近一次創業是建立了Steven Smith Teamaker公司，并親自帶領著這家公司取得成功。
40年前的一天，史密斯參加了一次俄勒岡州農民的會議，那時薄荷油的價格不斷下跌，種植薄荷的農民臉上布滿愁云，史密斯為這些農民提供了一個在當時情況下非常誘人的價格，他買下了所有的薄荷葉，并開始將它們賣給了茶葉巨頭Celestial Seasonings和立頓(Lipton)。最終，他將這些薄荷葉封裝成茶包，并與Stash茶葉公司合作，使用他們的品牌展開銷售，憑借此舉，他將Stash茶葉公司從一個每月只能盈利800美元的草本茶供應商轉變成了一個價值幾百萬美元的品牌。之后，他創立了泰舒茶(Tazo)公司，并最終將它出售給了星巴克。隨后，他搬去法國，開始享受生活。
然而這種退休的狀態并沒有持續很長時間。今天，他站在一個長桌面前，桌子上擺放著一排白瓷茶杯，像國際象棋中的卒子一樣，在里面，他沖泡了綠茶混著茉莉的茶葉。他手握茶匙，品嘗第一個杯子里的茶，發出很大的飲水的聲音，贊許地點頭，然后在一個開口的壺上敲一下茶匙，甩掉殘留的茶滴，接著品嘗下一杯。
這個62歲的老人消瘦的相貌特征讓人聯想到克林頓(Bill Clinton)。史密斯的整個職業生涯都在從事茶葉生意，他創辦過的企業全都誕生在波特蘭市他租用的一個集工作室、工廠以及品嘗室于一體的場所內。與懶洋洋躺在法國藍色海岸相比，史密斯更愿意在工作室里品嘗茶、配茶。
“我見過史蒂文很多次，他總是創意十足。茶葉生意有很多種類型，我們希望他可以嘗試其中5～6種就停下來，我認為他很快就會停下來了，你不這么想么?”哈尼(Michael Harney)說。他在過去的20年間一直為他的家族企業Harney&Sons購買和調配茶葉。
事實并非像哈尼所想。史密斯最近創立的Steven Smith Teamaker公司，在2009年底賣出了第一包茶飲。如今，他們的產品已經遍布美國數百家賣場，包括150家Williams-Sonoma零售店、西太平洋與加利佛尼亞州的Whole Foods Markets以及位于紐約的Zabar's超市。該公司古典風格的標簽，干凈而高雅，從俄勒岡到華盛頓，從拉斯維加斯一流的壽司餐館到多華倫多最好的酒莊，都可以看到它們的身影。
史密斯承認，和經營企業相比，他更喜歡創立企業，而且，他更傾向于親力親為，什么都做，而不是做個甩手掌柜。萊杰(Dave Leger)曾是史密斯的合作伙伴之一，如今他是Steven Smith Teamaker的生產總監。萊杰告訴我們：“這里總是有很多的想法，史密斯需要，就是實施這些想法的時間。”
在這些想法當中，有許多天馬行空的創意，但是這些創意都與茶葉有關。很多創業者都跨越了不同的領域，相信自己的創意能夠越過品類的界線。然而史密斯與他們不同，他是少有的在一個領域內堅持不斷打拼的創業者。萊杰表示：“茶就是史密斯和消費者建立聯系的方式。”
事實上，史密斯已經銷售同一類產品超過40年了，只是產品的品質和包裝發生了變化。每一次，他都解釋說：“我們對自己的經營方式十分自信，我們改變了人們對茶飲的看法。我們甚至還能創造出不同的口味和配方。”
{pages}第一次創業，貼牌式生產
史密斯是一個與生俱來的創新者，但是一開始的時候，他自己并沒有意識到這一點。
1971年，史密斯從海軍退伍后，他在一家天然食品店找到了一份工作，不久以后，他和這家食品店的老板的妹妹結為夫妻。之后他和這個經營果汁生意的女孩兒一起去了歐洲。從歐洲回國之后，他在波特蘭一家經營草本生意的小型初創公司求得了一份工作。
史密斯在這家公司的第一個任務，就是駕駛一輛大眾汽車去推銷柑橘、玫瑰果、薄荷和香葉，北至溫哥華，南到舊金山，他成功地創造了15000美元的銷售額，并從中得到了1500美元的提成。由于極度需要錢，當時的老板SteveLee把名為Stash公司的一點股權作為薪水給了史密斯。Lee表示：“史密斯天生就是一個開發市場的高手，對于品牌正在向何處發展和應該向何處發展，他有著超群的判斷能力。”
在上世紀60年代后期西格爾(Mo Siegel)創建Celestial Seasonings以前，茶葉和草本飲品在美國市場上只是一種大眾商品。Celestial為各種茶飲起了讓人印象深刻并能夠引發人們共鳴的名字，為這一飲品注入了個性和故事。史密斯計劃以同樣的方式對Stash的茶商品進行包裝，此外，為了面向高端消費者，他還制訂了連Celestial都沒有勇氣實施的高價格。
那個時候，史密斯經營了一項副業，他在波特蘭開了一個店，用來經營從中間商處買來的各種散裝茶，如俄國Caravan茶、英式早茶以及伯爵茶等。當他的店發展不夠快時，他跟Lee和萊杰談成了合作，讓他可以以Stash的名字銷售茶包，并給對方一定的品牌費用。他將傳統的茉莉花茶和橙香料結合在一起，創造了橙味茉莉花茶，并通過這種方法創造了一系列的新品種茶飲。史密斯說：“我從未到過中國和印度，我那時對茶一無所知，然而我創造的茶卻取得了成功。”
史密斯的這個產品在市場上取得了巨大的成功。他并沒有像其他企業一樣，將產品推向雜貨店或咖啡館，而是帶著他的產品進軍大學校園內的書店，并制訂了“辦公室飲品計劃”，通過這些手段，公司取得了蓬勃的發展。
隨后，史密斯逐漸厭倦了經營小本企業。在他的腦海中，開始對更大的成功產生了渴望。他提出了一系列想法，比如果汁與茶的冰凍的混合飲料，以及黃瓜與各種蔬果口味的紅茶。而這些口味特殊的茶飲，也在日后為Tazo這個品牌奠定了基礎。其實那個時候的史密斯有著許多新產品的創意，但因為資金問題，他沒能將這些創意付諸實施。
Stash在當時沒有新產品的推廣渠道，更無法為商品提供90天的周轉期。于是史密斯向他的合作伙伴宣布，他要將自己的股份出售給Yamamotoyama公司，這是一家來自日本飲料公司。史密斯則和一家咖啡企業合作，從危地馬拉進口茶葉、研磨機，銷售檸檬粉等。
1986年的一天，史密斯又一次與Lee聯手，與Stash簽訂了合同，幫助他們從地區市場進軍全國市場。Lee表示：“我們當時就是希望他能夠回歸，我們知道他將會是我們戰略部署中十分重要的一環。而且，和他一起工作的日子總是很開心。”
的確如此，他總是給身邊的人帶來驚喜。對史密斯來說，創意就像是不斷滴水的水龍頭。萊杰表示：“他的想法總是一個接著一個的到來，大多數想法都很絕妙。”在這些新想法中，有的可以直接拿來實施，而另一些則十分超前，要等待這個世界趕上他的腳步。
“在他開始之初，我并不認為他能通過他的味蕾影響整個市場，因為他的味蕾太復雜了。”來自Celestial Seasonings的西格爾說，他將史密斯的味覺與釀酒師和美食家相比較：“他的味覺就像廚藝最高超的廚師一樣。并且他總是希望不斷地擴大市場。”
{pages}第二次創業，賣給星巴克
上世紀90年代早期，史密斯對銷售利潤更高的茶產生了興趣。當時Stash在原料上的開銷已經遠遠超過了其他大眾市場品牌。但是史密斯了解到，與勞動力成本、包裝以及分銷成本相比，采購茶葉的成本并不高，如果將公司在這方面的支出再提高一倍，將會發生些什么?
“如果能夠得到最好的原料，你就能夠生產出質量更好的產品，并且提高銷售價格。”史密斯說，在當時的市場上，還沒有人在這么做，他想試一試。
由于品牌戰略以及財務狀況等原因，這樣的想法在Stash不可能實現。然而，這并不意味著史密斯無法將這個想法變成現實。
在工作室里，史密斯打開了一瓶混合著果粒的冰茶，倒出一些樣品。如今，Steven Smith Teamaker的生產線上已經有了三種不同口味的產品，更多的口味也將接踵而來。
現在，消費者對這種混和瓶裝茶飲的概念已經很熟悉了，但是，在Snapple(紐約知名軟飲料品牌)推出第一瓶混合飲料之前，在Honest Tea(著名茶飲料公司，已被可口可樂收購)推出微甜的果汁產品之前，那種飲料第一次成批量的重復出現是在Tazo。
在第二次離開Stash之后，史密斯帶著茶葉、果汁和一臺手持糖量儀建立了他的工作室。早些時候，他曾開發了一種將茶和蘋果汁混合在一起的新產品，名叫“Simple Red”。然而如果想要再一次創業的話，他還需要開發出更多的產品種類。不久，他就開發出了三種產品。
他還需要為新企業起一個名字。他和Lee坐在一起(當時Lee已經對史密斯的新企業進行了投資)，花費了幾個小時，最終確立了“Tazo”這個名稱。在確定名稱之后不久，史密斯得知，Tazo在吉普賽語中意味著“生命之河”。史密斯將這視為一種預兆，并最終將“生命之河”設定為企業的口號。
泰舒茶(Tazo)成立于1994年5月，是繼Celestial Seasonings后的又一新起之秀。泰舒茶聽起來有點神秘，但更多的是祥和、詼諧。史密斯說：喝泰舒茶讓人充滿樂趣，這是我們致力要達到的目標。當泰舒八袋裝的茶問世的時候，它奇特的包裝好像在允諾人們，有了泰舒茶，你一定會進入另外一個神奇的世界。那些茶的名字——醒、禪、靜——不是告訴人們它到底是什么，而是要告訴人們它會給消費者帶來什么樣的感覺和體驗。
“這些茶的名字非常直接。”哈尼說，“但是有一些宗教或者神話的說法，當然他不是巫師或者什么。這只是一種營銷手段，很有效的營銷手段，當然，這個方法不一定吸引所有的消費者。”
史密斯清楚這一點。盡管泰舒茶的“醒”系列成為了美國的天然和特種食品領域中最暢銷的紅茶，但他并沒有試圖吸引大眾消費者。他將茶的價格定為4.49美元，這要比Celestial Seasonings、Bigelow以及其他茶類產品的1.99美元和2.09美元等價格高出很多。他沒有做任何調查，也沒有寫任何的商業計劃，只是看到了一個利基市場，并為之努力。他一向都如此。
“當泰舒茶剛出來的時候，我真的認為那就是胡扯。”西格爾承認，“它就像是某人寫出來的劇本，很可愛但卻都是子虛烏有的虛構。但現在，它確實占據了市場，成為不可抵擋的主流。”
盡管業內人士都在懷疑以4.49美元的價格是否能將茶銷售出去，但是該茶被迅速一掃而空。
史密斯辦公桌上有一個相框，相框中的照片來自史密斯將Tazo品牌賣給星巴克前的那段時間。照片中是Tazo推出的冷藏茶飲料，這個產品只存在了很短的一段時間，但是卻成為了美國市場上最暢銷的新奇冷藏飲品。史密斯說，他最懷念的是當時計劃打入市場的的那段時間，那個產品的市場準備僅僅用了90天。
公司迅速發展起來，史密斯想找到新的投資者，來繼續保持這種強勁的發展勢頭。他需要有人能購買公司20%的股份，僅僅投入錢，而不干涉經營，讓泰舒茶繼續發展。
星巴克的霍華德·舒爾茨可能并不是合適的人選，但是他卻擁有這個錢。
史密斯和舒爾茨曾有過淵源。在第二次離開Stash時，星巴克曾提供飲料部總監的職位給他，但是，他告訴舒爾茨他將創辦一家公司，為星巴克創建一個茶品牌。他說:“我們當時就快談成了，只是為誰支付10000美元的設備費而討價還價。但是有人乘虛而入，擔任了這個職位。結果不歡而散。”那時他說，他再也不會踏入星巴克大樓一步。
這次，對于購買泰舒20%的股份一事，星巴克明確對史密斯表示毫無興趣。星巴克這個咖啡巨人在當時已經擁有了屬于自己的茶飲品牌。更糟的是，史密斯從其他渠道得知，星巴克將為自己的即飲式飲料命名為：“Tiazzi”,這個名稱與史密斯的Tazo極其相似。于是史密斯致信星巴克，要求他們立即停止這種做法。
很快，史密斯接到星巴克高管打來的電話，在電話中，星巴克重申他們對購買泰舒20%的股份并無興趣，也沒有興趣成為一家沉默的合作伙伴。然而，參加那次會議的每個人都無法停止談論史密斯和泰舒品牌，他們都認為泰舒與星巴克的戰略目標十分吻合。那么，如果星巴克買下泰舒茶，并由史密斯繼續運營，會怎樣?
接下來，史密斯對泰舒茶的控制被風險投資一點點蠶食,最終,他只擁有10%的股權。他十分熱愛泰舒，但他對自己的公司已經失去了控制。1999年1月，史密斯和他的投資者們向外界宣布出售了他們的所有股份。
出售價格只有收入的1.2倍，總共900萬美元。史密斯感嘆道：“如果我們能再堅持兩年的話，我們會得到更多。”但事實上，由于他們在那個時候賣掉了公司，他和他的投資者們才得以趕上美國企業發展史上最大規模的增長熱潮之一：泰舒最開始只有1000家連鎖店，很快就發展到了10000家。“我們有機會可以利用一個大公司的優勢，并在發展過程中得到補償。”斯密斯說。
5年來，星巴克茶的銷量可比較數據一直優于咖啡。最初銷售額只有不到連鎖店的1%，泰舒茶沖刺到了8%。然而最終還是發生了公司控制權的摩擦，這也許也是必然的。史密斯泉涌般的想法從來沒有間斷過，但是一個大公司很難像一個剛起步的小公司那樣靈活。史密斯說：“對于我提出來的任何想法或者建議，大家都說，‘好想法，但是我們不知道怎么去把它規模化。’”
史密斯加入星巴克的合約是無限期的，他原本可以永遠這樣下去，但他沒有這樣做。2006年3月，從印度采購茶葉回來后，史密斯意識到他在公司的工作該結束了。就在那天他寫出了一份計劃，這個計劃讓他逐漸解脫出來，其中包括一年的非競業協議。2006年底，他離開了公司。
{pages}第三次創業，打造一個新品類
法國阿維尼翁-維倫紐夫的市場只有周四和周日早上才會營業。2007年的夏天，史密斯至少每周來一次這里，帶著他的籃子在這里來回轉轉，他會從他喜歡的攤位買一些奶酪，從巧克力制造商那里買一些巧克力，從面包店里買一些餅干面包之類的。這些都是工人師傅們直接將自己親手做的商品賣給消費者，消費者們可以更好的去理解和欣賞工人師傅們所做的一切，包括嫻熟的技藝和噴香的產品。此時史密斯的腦袋里奔出了一個詞，不難猜到，這個詞就是“茶”。
在做泰舒茶時，史密斯曾經想要做一個“人工”的車間，可以向公眾開放，其中的布置就好像迪士尼的構造一樣，人們可以真實的看到“工人們”打包“產品”，那些產品實際上已經經過了預處理。“我需要有一臺很慢的機器，每三到四秒吐出一包茶葉。”他強調說，“然后工人們就開始打包這些吐出來的茶包，就好像要把他們寄到哪里一樣。”
現在，史密斯知道了這個想法的缺陷就在于“人工”這個部分。他的公司根本就沒有像在法國市場上那樣老練的工匠師傅們，他回到波特蘭，希望能矯正自己的想法。
這次，史密斯想到的方法就是，建立一個敏捷的小公司，生產小批量的茶。他并不想搶走泰舒茶的消費者，就好像泰舒茶和Stash沒有構成競爭關系一樣。這是一個全新的品類，介于大眾市場產品和那些從專業網站上購買的極度稀缺的茶產品之間。
“當你開展一項新業務的時候總是覺得它很有趣。”Harney&Sons茶葉公司的哈尼說道，“要想徹底消除一個已有品牌的痕跡是非常困難的，但是通過這樣的方式，他做到了，他回到了原點。他通過賣掉上一個公司有了一些錢，但他做的事情，并不是重新開始讀書或者做其他什么事情，他做的還是茶，所以他依然擁有那些人脈。”
史密斯決定給他的新公司命名為Steven Smith Teamaker，他給自己的茶取名了一些很有意思的名字,比如Mao Feng Shui這個名字，來自毛峰和風水的混合，毛峰是非常好的茶葉，而風水又是中國眾所周知的一個詞語。然后他開始著手籌備資金，用了差不多半天的時間，史密斯發現自己對這個事沒胃口。集資是個繁重的過程，而且，它可能會導致自己對公司失去控制權。通過一些簡單的計算，史密斯知道自己目前擁有的資金可以擔負為期18個月的事業。
史密斯的茶袋設計得非常精美，就好像小小的藝術品一樣。“那是令人難以置信的美學設計。”Williams-Sonoma品牌的董事長哈維(Richard Harvey)說：“當你走進我們的店鋪，就會覺得這些包裝就看起來就好像屬于這里一樣。”
仍然，它們來自史密斯的波特蘭工作室——一部分是零售商店，一部分是工藝表演空間，一部分是實驗室——這里就是Steven Smith Teamaker取得突破性進展的地方。一個工作日的早晨，三兩成群的人們在這里轉悠，其中一些人很清楚的知道他們自己在找什么，另外一些是路過此地被眼前奇特的設計所吸引。
“我曾經遇到有人走進來，不僅僅買我們的茶，而且還要投資我們公司。”史密斯說。
在一個工作室運營一個品牌，讓史密斯可以盡情實驗各種產品，比如加入了綠樅葉的茶或者是曾浸泡于比諾葡萄酒桶中的茶。史密斯經營的更廣為人知的茶葉也同樣擁有與眾不同的特點：比如用非斯薄荷取代傳統摩洛哥薄荷，并混合著俄勒岡綠薄荷和檸檬的毛峰。“很多消費者都沒有準備好接受這些東西，史密斯也沒有。”哈維說道，“但是現在他們雙方都接受了。”
2009年，史密斯簽了3年的租賃合同，現在他還打算要續簽。但是現在他需要更大的空間來放置更多的生產設備。他的投資方有Celestial Seasonings的西格爾，也有以前經營Robert Mondavi葡萄酒廠現任Peet's Coffee&Tea主席的瓦萊特(Jean-Michel Valette)。“史密斯為自己尋得了一個利基市場，這足以讓他和Bigelow、立頓和Celestial一比高低。”西格爾說，“他之前就這樣做過兩次，很明顯現在又要開始了。”
Lee在波特蘭建立并經營康普茶公司(Kombucha Wonder Drink)，史密斯也是該公司一個小的合作伙伴，他說：“Teamaker要經歷5年的時間才足以全速成長，史密斯將會駕馭得很好。”
在看向未來時，史密斯不確信自己是否能看到Steven Smith Teamaker走到岔路口那一天，“在將來的某個時刻，投資方會需要流動性。”他說，“最近，我有事不得不離開了一個星期，發現這里的事業沒有我也可以運行得很好。未來我不是非要離開，但是現在我已經能夠將接力棒交給其他人。”
史密斯現在在做產品優化的工作，并業余為Mars Drinks公司的BrightTea做點開發工作。他說，多年以來，自己從其他事物中獲得一些啟發和洞見，并將它們用在茶上。當他談起公司會議或者某一個早期項目時，你幾乎可以聽見他大腦在急速轉動的聲音，他腦中那個永遠不停止的創意機器，正在加速。在他腦海深處，總是有許多創新的想法，他所需要擔心的，就是能否有足夠的時間將這些創意付諸行動。
“史蒂文再開一家公司?”Lee說道，“當然可能，我看不出來為什么不。”
他是一個少見的在同一個行業內先后開創了多家公司的連續創業者，從不自滿的史密斯曾經多次創辦公司并將其賣掉，包括一次他將自己創辦的公司以900萬美元的價格賣給了星巴克。史密斯最近一次創業是建立了Steven Smith Teamaker公司，并親自帶領著這家公司取得成功。
