2011/6/23 11:29:53 作者：無名 來源：1
如何將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動?美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪•塞諾威茲總結出的口碑營銷“5T”模型，為我們總結出口碑運作的基本流程。
金杯、銀杯，不如顧客的口碑。如果企業(yè)產品優(yōu)良、善待客戶，口碑帶給企業(yè)的是免費的營銷宣傳，帶給企業(yè)的是銷售的增長和利潤的增加。相反，如果企業(yè)不善待客戶，負面的口碑會使企業(yè)銷售大減，進而制約企業(yè)的成長與發(fā)展。
在網絡快速普及的今天，口碑越來越顯示出其強大的力量。用一位專家的話來說，網上網下相呼應，微小動向就會擴散成潮流與時尚。許多人誤以為口碑營銷就是通過網絡進行口碑宣傳活動，實際上，80%的口碑傳播是靠面對面溝通交流進行的，網絡之外的議論和交流比網上的談論多得多，互聯網只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一。
口碑營銷的定義
那么什么是口碑營銷呢?口碑營銷就是要創(chuàng)造一個理由，讓人們談論你的產品，同時，還要創(chuàng)造條件讓人們更加輕松地談論。口碑營銷是企業(yè)到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式，是關于如何讓客戶進行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷。
口碑是人們之間自然而然的溝通交流，口碑營銷則是學習如何發(fā)揮這些溝通交流的作用，讓人們不斷談論你的產品，進而提升品牌形象和產品銷量。口碑營銷與其他營銷方式一樣，具有可操作性和計劃性，也可以進行跟蹤調查。
如何實施口碑營銷
在營銷領域，口碑一直具有舉足輕重的地位，但真正將口碑營銷作為一門學問進行系統而深入研究的人卻并不多。美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪• 塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一書中，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談論者(Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Taking Part)和跟蹤(Tracking)。任何卓越口碑的形成都沒有特定模式，但無一例外都包括以下五部分內容。
1.談論者：找到樂意談論你的人
所有營銷都需要通過一種媒介進行，充當口碑營銷媒介的是真實存在的人。你需要找到合適的人成為你的談論者，為你傳播信息，為你的企業(yè)輸送新客戶。
誰是你的談論者?心情愉悅的客戶，他們盼望著與朋友分享自己的摯愛;網上評論者有時間發(fā)表關于你的評論，說明他對你有特殊興趣;將企業(yè)Logo穿在身上的人都是你的談論者;殷切的員工可以成為有影響力的談論者;那些熱切渴望獲得公司相關信息的人，往往是談論最多的人;頑固執(zhí)著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級熱心的談論者;靠談論謀生的記者、專欄作家、專職博主等是區(qū)別于業(yè)余談論者的專業(yè)談論者。
另外，最佳的談論者也許是初次購買你的產品的新客戶，必須讓新客戶在第一次與你接觸時就成為你的談論者。
與談論者建立聯系。確定了誰是談論者之后，要在獲得談論者同意的前提下與談論者建立聯系。談論者靠信息大餐生存，一定要不斷給他們提供給養(yǎng)，讓他們的談論繼續(xù)下去。
口碑營銷人員要讓談論者保持愉快的心情，對談論者給予關懷和照顧，讓他們感覺自己的地位很重要。讓談論者感到自己倍受重視和認可，這樣，他們的談論熱情會達到正常情況下的10倍。當面、公開的致謝是對談論者最好的激勵和認可，其效果遠勝于物質報酬。
創(chuàng)建一個談論者項目。與企業(yè)創(chuàng)建的正式會員機制有些類似，談論者項目(通常被稱之為“粉絲”俱樂部、癡迷者俱樂部等)可以將談論者集中起來，給他們予以表揚，賦予他們某些特權和地位。該項目還可以組織一些簡單的活動，激發(fā)人們的談論熱情，這些活動本身就是談論者不錯的話題。
2.話題：給人們一個談論的理由
所有的口碑都是從一個交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題。口碑話題不是企業(yè)正式的營銷宣傳內容，也不是正式的品牌說明，它就是一個簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談論。一份奇妙的贈品、一流的客戶服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談論的話題。
紅信封是一家禮品公司，它的商品未必比其他禮品公司精美很多。然而，該公司擁有一個極具殺傷力的話題：每件禮物都會包裹在一個華麗、典雅、動人的紅色盒子里，人們收到該公司寄出的禮品后，都會情不自禁地去談論禮品的包裝。這一包裝就是一個完美的口碑話題。對于每個公司、每種產品而言，至少要有一個有影響力的話題。
尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了、樸實自然、方便快捷，值得一提的是，出色的話題都是出人意料的。劃算的特價銷售、卓越的客戶服務、做些幽默的“傻事”、與慈善機構建立伙伴關系，都是不錯的口碑話題。另外，有意思的可以重復的廣告、病毒型活動、向顧客提供免費信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的產品、鮮明的產品特色、美妙的購物體驗，都可以使你成為大家談論的焦點。
把話題維護好。你需要投入時間去創(chuàng)造話題，同樣，你也需要投入相同的時間和精力去維護話題。一旦擁有了一個成功的話題，并逐漸產生了有影響力的口碑，你就必須努力維持話題，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談論熱情。
3.工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息
如果你已經確定了談論者，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。
三種必用的口碑營銷工具。1. 創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們去做，如果你不要求人們去做，大多數人是不會主動談論的，含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。 2.發(fā)送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。3.在網站的每個網頁上，設定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。
可以共享的素材。不要指望每個人都會記得去談起你，你需要把素材放到他們手上，不斷提醒他們去討論。宣傳手冊、贈送物品、可以分給朋友的優(yōu)惠券、樣品等都是引發(fā)談論的不錯的素材。另外，永遠不要低估流動幌子(印有公司標志的任何東西)的力量，它們會成為激發(fā)口碑產生的發(fā)生器。
網絡的力量。博客可以讓你隨時發(fā)布新鮮的觀點和全新的信息，還可以將其他博客上類似的內容鏈接在一起，為人們提供了一個交流、談論的場所。網絡社區(qū)、社交網站也是口碑傳播的溫床，你要做的是設立自己的賬號，讓更多的談論者與你取得鏈接。
制造特權、秘密。對口碑宣傳來說，讓談論者擁有與眾不同的特權的感覺是一種強烈的促進因素，可以激發(fā)人們的談論熱情。愿意傳播秘密是人類的本性，制造一種神秘色彩，讓談論者去發(fā)掘話題，之后就是興奮地談論。諸如內部預映、新車試駕體驗、參與新產品測試等，都是讓談論者成為內部知情人員，通過他們的“泄密”傳播口碑。
鑒定證明書和靜態(tài)口碑。客戶的推薦信、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力，我們可以禮貌地要求客戶做一個簡短的推薦證明，征得客戶允許之后，將內容登在自己的網站上。暢銷品排行榜指的就是靜態(tài)口碑，排行榜中的順序代表前面購買者的無聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網站上，還可以簡單地在店里立個牌子，寫上“客戶最喜愛的產品”或是“員工最喜愛的產品”。
4.參與：參與談話交流
口碑就是一種對話，有人說一些與你有關的問題，你再作出回答。如果你不答復的話，談話將很難深入進行。忽視與客戶的溝通與交流可能會出現以下兩種風險：一是口碑消失;二是口碑朝著負面方向發(fā)展。反過來，如果你投入更多的時間與精力，參與到客戶的口碑活動中，就會獲得更多積極的口碑。
如何參與談話?只要你是以中立的身份，而不是以企業(yè)發(fā)言人的身份參與談話，人們就會樂意讓你參與到他們的談話中。對那些為你說好話的人表示感謝，鼓勵這種行為;尋找那些有疑問和怨言的人，消除他們的疑慮與不滿，至少也要提出自己的設想。
得體的行為舉止。參與談論的目的，是為了讓談論者針對相關話題不斷地談論下去，而不是去推銷你的產品。另外，你要主動公開自己的身份，告訴人們你在哪里工作，表明你所說的只代表個人觀點，這樣，人們會認為你更加誠信可靠。
應對負面評論。大多數負面言論是為得到幫助而找的一個借口，企業(yè)所采取的任何公開、主動措施，都會立刻成為人們的口碑話題。你要認真傾聽人們在說什么，激活隱藏的支持者，給予批評者特別的關照，盡力贏得他們的態(tài)度轉變。
客戶如果心情不悅，會把自己的經歷說給5個人聽;以前心情不悅、后來變得高興起來的客戶會把自己的經歷說給10個人聽。博客內容是按倒序方式排列的，最后的言論會成為人們在永久記錄中首先看到的內容，讓批評者滿意了，對你有利的評論會出現在博客的最前面。
5.跟蹤：分析談話內容，理解談話意圖
隨著博客和網絡聊天工具的普及，談論者之間的談話記錄都寫了下來，這就為我們查找并分析談話內容提供了方便。跟蹤搜集網上聊天信息，可以使你真正了解客戶的真實看法與態(tài)度，接下來的挑戰(zhàn)是要學會評價客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃。
跟蹤談話內容的簡便方式。網絡服務系統可以為你分析談論者來自哪家網站、訪問的具體時間、瀏覽了哪些內容，還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。有些搜索引擎還會告訴你，每個談論者有著怎樣的影響力，你會得到一份博客排行名單，顯示有多少人正在與該博客進行鏈接。
“ 告訴朋友”專欄不僅是口碑傳播的工具，還是強有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后，都會給你發(fā)一份報告，顯示人們“告訴朋友”時在讀哪些頁面，將信息發(fā)給了多少人。“告訴朋友”專欄還是識別口碑話題的絕妙方法，當一批人開始發(fā)送來自同一網頁的推薦信息時，你就知道擁有了一個熱門話題。
評估口碑營銷效果。衡量口碑營銷的效果，首先要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶，在相關調查和訂單表格中，需要對客戶的來源進行清楚的界定，提出“您是怎樣了解到我們的”，借此分析客戶的來源渠道，對口碑的作用和影響作出恰當的評價。
假如能夠確定客戶生命周期的平均價值，能夠估算出通過口碑營銷獲得的客戶數量，就可以為口碑營銷活動賦予相應的貨幣價值，這也有助于對最積極、最活躍的談論者的貨幣價值作出評估。在向那些有助于促進口碑宣傳的活動投資時，口碑營銷的貨幣價值有助于企業(yè)作出更為明智的決策。
口碑營銷的本質
人們彼此信賴，真誠交流各自的所愛與所憎，只有在這種情形下，口碑營銷才能取得成功。你不能以虛假身份進入聊天室，不能在網上發(fā)布贊美商品的虛假評論，也不能讓員工扮成產品的狂熱追捧者，到各個場所進行虛假宣傳。
口碑營銷的本質是如何贏得客戶的信賴，如果運用不當，會成為一種嚴重的欺騙方式，所有客戶會把你當騙子看待。客戶的話語權會讓不誠信的企業(yè)付出沉重代價。
