2011/5/31 11:04:40 作者：浮云 來源：0
13天，陶圣葉一直就這樣坐在電腦前，他一遍遍地點擊鼠標右鍵，在下拉菜單中選擇“刷新”，看著數(shù)字不停地上漲，10萬、20萬、100萬，直到電腦因為不停地刷新而死機。真是執(zhí)著啊。當然執(zhí)著的不是陶圣葉一個人，從北京到杭州，從廣州到深圳幾乎中國所有的一線城市，有133萬人，陷入這種集體的瘋狂當中。吸引他們的是，4個月前優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)聯(lián)手舉辦的LuckyLine網(wǎng)上排隊活動。根據(jù)活動規(guī)則，網(wǎng)友只要在優(yōu)衣庫網(wǎng)站Uniqlo店鋪虛擬排隊購物，即有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優(yōu)惠券等等。
這已經(jīng)不是那些潮男潮女們第一次為優(yōu)衣庫而著迷了。當你離開你的電腦桌，去北京西單大悅城三里屯，再去上海南京西路逛逛，你就知道，類似的瘋狂事件每天都在上演。穿過擁擠的人群，他們的采購路線常常是這樣的，逛完一樓的ZARA，到對面二層的H&M遛一圈，然后直接上三層購買優(yōu)衣庫。
秘密在哪里?在櫥窗之后，即便是一件普通的T恤，優(yōu)衣庫都會有300種花色不同的產(chǎn)品，它們大都出自現(xiàn)代藝術(shù)大師KeithHaring之手。通常，這樣一款T恤要29元。更重要的是，優(yōu)衣庫的衣服可以百搭，很多基本款被眾多高端時尚雜志大幅推薦，那些幾百元的單品甚至被配在LV、香奈兒外套的里面。
JilSander，曾供職于PRADA的“極簡女王”，也不惜丟下自己的“小狗”(JilSander將自己心愛的品牌Vukmirovic稱為“小狗”)加入他的設計師隊伍。“她的服裝是最好的，一件JilSander的服裝可以讓你穿上十年，然后再將它留給你的女兒。”時尚設計界曾這樣評價JilSander.現(xiàn)在，她是優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)，她希望她設計出來的衣服再獲此評價。
所有的這一切都因為一位來自日本小鎮(zhèn)，61歲的高齡“潮男”。這個人身形不高，稱自己是“裁衣人”。他戴黑框眼鏡，穿著自己出品的西裝，全身加起來不到400元，而且走路飛快，隨行的工作人員得一路小跑才能跟上。采訪過他的媒體說，這個人對巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊了如指掌，能判斷出下一季的流行趨勢。他能用一件簡單的夾克或內(nèi)衣掀起時尚熱潮，并在世界各地制造出優(yōu)衣庫風潮;即使最普通的T恤，他也可以將其打造成每一季最值得期待、每個人都能買得起的藝術(shù)收藏品。在過去的20年中，他將服裝超市開在了愛馬仕、香奈兒的對面;他實現(xiàn)了著裝的平等主義。
這個人是柳井正，日本服裝品牌優(yōu)衣庫的創(chuàng)辦人，是《福布斯》雜志公布的連續(xù)兩年的日本首富，身家92億美元，亦是馬云眼中集“創(chuàng)新”、“智慧”、“勇氣”于一身的人。“我最佩服的企業(yè)家有兩位，即星巴克創(chuàng)辦人舒爾茨和柳井正。”馬云如是說。
從上海的直線飛行1000公里，關(guān)于他的故事，就從那里開始。
起點
東京的一個早晨，穿過圓拱形玻璃幕墻，從哪一層都能看到外面的芳草地，而透過鑲著玻璃的頂棚，室內(nèi)灑滿陽光。在這里可以春天看櫻花、秋天賞楓葉，這是東京中城——68900平方米城市綜合體，全球建筑師都想造訪的東京地標。日本前首富孫正義和他的公司軟銀在這座大樓里辦公，他們西裝革履。
隨著對公司的了解越來越深，他發(fā)現(xiàn)了其中的經(jīng)營問題——公司效率低下、資金周轉(zhuǎn)慢。柳井正決定對這些痼疾進行改革時，問題出現(xiàn)了，6個人的公司走了5個人。
“即便是像店長這樣的老員工提出辭職的時候，父親也沒有責怪我一句話。相反，有一天，父親把公司的重要賬本和公章交給了我。”柳井正說，從此之后，他明白了，公司的接力棒已經(jīng)到了他的手上，他一定要竭盡全力把公司辦好。
創(chuàng)業(yè)的過程總是曲折而艱難的，柳井正也不例外。
20世紀80年代，日本的服裝零售業(yè)正處于成立郊外店鋪的轉(zhuǎn)型時期，一些專賣海外商品的店鋪在日本的郊區(qū)如雨后春筍般出現(xiàn)。捕捉到這一趨勢，柳井正開始嘗試在下關(guān)、小倉、小田野、廣島這樣的地方開分店，甚至也試著開了幾家專賣女性服裝的店面。
但是效果并不好。許多門店是開了又關(guān)，關(guān)了又開。失敗的經(jīng)歷有一個好處，柳井正慢慢地發(fā)現(xiàn)，盡管門店慘淡經(jīng)營，但是休閑服很好賣，自助式服務可能會讓消費者更舒服。柳井正想，為什么不開一家提供低廉休閑服的自助服裝店呢?沒多久，柳井正認為時機已經(jīng)成熟了。
正像本段開頭所說的，第一家門店的成功終于讓柳井正走出陰霾，他也因此找到了感覺。優(yōu)衣庫快速崛起，在最初拓展的前三年，柳井正就開設了22家門店。1991年，公司名稱由小郡商事改為“FastRetailing”，中文譯為“迅銷”。到了1994年7月，公司在廣島證券交易所上市時，優(yōu)衣庫的門店已經(jīng)到了100家。
1999年，在柳井正50歲生日那一天，父親去世。在葬禮上，他對親戚朋友說：“父親是我一生中最大的競爭對手。”他第一次在眾人面前嚎啕大哭，像一個孩子。
復制GAP
從一個生意人到一個企業(yè)家，這是老柳井一直沒有完成的轉(zhuǎn)變。當柳井正決定接過父親給自己的那枚公章，這種使命的傳遞就已經(jīng)開始。事實上，柳井正也壓根就沒打算成為一個循規(guī)蹈矩的生意人，他想成為一個顛覆者。
眾所周知，傳統(tǒng)的服裝零售店通常是在制衣店和批發(fā)商下單的商品中進行選貨和進貨，并采用代銷的方式。這種商業(yè)模式的好處是，零售店風險小，衣服賣不好可以退回供應商。但是也有一個缺陷，零售商沒有自由定價空間，商品的毛利率低，由于生產(chǎn)不在自己手中，缺乏一貫性，質(zhì)量也不好控制。這也是柳井正為什么在創(chuàng)業(yè)的頭十年里，一直在擴張，卻一直總在缺錢，為什么總是面臨這樣或那樣質(zhì)量問題的原因。
誠然，隨著優(yōu)衣庫門店的增加，其對廠家議價能力大為增強，柳井正可以順勢進入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，比如委托廠家開發(fā)自己的商品，買斷式生產(chǎn)，提高利潤率，但是由于制衣廠在海外，風險巨大，一旦在商品企劃和下單上看走了眼，損失將是致命的。
此時，經(jīng)歷80年代的經(jīng)濟大發(fā)展，日本的中產(chǎn)階層已經(jīng)占據(jù)社會主流，相對穩(wěn)定及成熟，他們也開始追求自然和舒適的穿著。美國GAP公司正是在這個時候進入日本市場。GAP創(chuàng)辦于1969年，它自己設計產(chǎn)品，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)派人去現(xiàn)場進行跟蹤管理，無論是款式還是品質(zhì)都得到保證，價廉物美的產(chǎn)品從而成為可能，強大的終端采集、物流配送，讓GAP快速調(diào)整設計、生產(chǎn)，快速更新。
“百搭”制勝
迅速增長的銷量似乎印證了柳井正鼓吹的“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”，但是物美價廉雖然創(chuàng)造了銷售，但是人們隨之對品牌有了不那么積極的定位。
“我們得知，有的消費者為了不讓人知道衣服是從優(yōu)衣庫買來的，特意把它的商標剪掉。”柳井正說。在越來越強調(diào)個性的時代，誰也不希望自己的衣服和別人撞衫。2002年后，優(yōu)衣庫開始進入停滯期，銷售不升反降，此后是徘徊。他意識到，服飾市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。
2008年，快時尚品牌公布的財報證明了這種悄然發(fā)生的變化。那一年8月12日，ZARA的母公司西班牙Inditex集團發(fā)布了第一季度財報，期間ZARA實現(xiàn)22.2億歐元的銷售額，比上個季度增長了9%;其全球范圍內(nèi)的競爭對手、銷售額已經(jīng)連跌4年的GAP這次又下降了10個百分點，為21.7億歐元。多款少量的ZARA打敗了少款多量的GAP，快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)生了裂變。
流行時裝品牌一年推出的產(chǎn)品款式是2000到4000款，對于像GAP和優(yōu)衣庫這樣注重基本款設計的品牌來說，這個數(shù)字可能更小。而ZARA每年要推出1萬多款新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品是從它的設計團隊每年超過4萬款的設計中選出來的。龐大的新款數(shù)量，是為了迎合更短的產(chǎn)品生命周期。
作為模仿GAP的優(yōu)衣庫，如何與ZARA差異化競爭，成為擺在柳井正面前的最大問題。此時，隨著擴張的深入，優(yōu)衣庫在全球的門店數(shù)已經(jīng)達到了848家，銷售額也因此攀升。
經(jīng)過一段時間調(diào)整后，柳井正選擇將優(yōu)衣庫定位為服裝的零配件商，即從原來強調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”(優(yōu)衣庫適合搭配所有品牌)，目標瞄準并不是那么緊跟時尚潮流的城市中產(chǎn)階層，突出輕松購買、性價比高、容易搭配的特色。這讓優(yōu)衣庫重新找到自己的特色。
2009年《福布斯》亞洲版公布 了“日本富豪40人”，他因個人資產(chǎn)增加了14億美元，從而以61億美元的身價成為日本新首富。現(xiàn)在，柳井正的下一個目標是成為“世界第一”，真正的“快時尚之王”。
