2011/8/3 10:25:11 作者：無名 來源：1
經(jīng)過2010年夏天的歷練，凡客誠品對T恤市場有了更深入的了解。2011年，其他傳統(tǒng)品牌還在忙著為冬季剩余服裝打折的時候，凡客誠品聯(lián)袂120位設(shè)計師推出的1500款印花VT火熱上線，定價仍然為29元。據(jù)了解，VT延續(xù)了去年銷售的火爆狀態(tài)，許多款產(chǎn)品已處于供不應求狀態(tài)。
今年，無論從產(chǎn)品設(shè)計、頁面呈現(xiàn)到促銷活動等，微創(chuàng)新無處不在，加上和用戶良好的互動手段，甫一推出，便引爆了夏季T恤市場。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢率先搶灘市場
早在3月底，第一批VT就已經(jīng)正式上線，比預計的4月1日要早幾天，在其他傳統(tǒng)品牌還在忙著為冬季剩余服裝打折的時候，VT已經(jīng)搶在了前頭。相較于去年500款圖案，今年VT圖案數(shù)量翻了3倍，達到了不可思議的1500款。
對于一般的服裝企業(yè)來講，單季的單一品類就達到這樣的數(shù)字是難以想象的，1500雖然看起來只是一個數(shù)字，但是當你想象著把它平鋪在地上，或者懸掛在墻上，再去想象這將是如何壯觀的一個景象，如同一個浩瀚的海洋。如何去解決這1500款數(shù)字的陳列與呈現(xiàn)，就是凡客誠品今年VT戰(zhàn)首先要解決的問題。
圖文并茂的直接呈現(xiàn)。電子商務最大的優(yōu)勢就是擁有無限的網(wǎng)絡(luò)空間，版頭輪換的焦點圖，直接把最新的產(chǎn)品以及最新的主題用最簡練最直接的方式呈現(xiàn)給用戶。人氣單品和最新到貨等直接與銷售發(fā)生關(guān)聯(lián)的欄目，產(chǎn)品則是直接陳列在頁面上，便于用戶點擊購買。對于一些搜索和分類，今年凡客誠品也做了非常細致的劃分，除了版頭的十個分欄以外，在焦點圖下設(shè)置了按款式、按熱詞、按潮流、按顏色分類，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需要，進行相應的搜索。首頁也為所有人氣圖案專門設(shè)計了“熱圖”欄目，方便了只想看圖的用戶。
動靜結(jié)合的立體呈現(xiàn)。凡客T的首頁右側(cè)今年新增了一個動態(tài)滾動的標簽，里面滾動的全部都是與T恤相關(guān)的熱詞，幽默、愛情、玩物尚志、集體懷舊、花樣年華、萌、你好憂愁、有笑果……每個標簽都是對某一類VT的描述，每個標簽也都是時下的流行詞匯。標簽下面就是今年VT專門針對“凡客職業(yè)調(diào)查”主題而制作的視頻，內(nèi)容貫穿了全部職業(yè)主題的圖案，簡單有趣。這也是繼去年帆布鞋和羽絨服之后，凡客針對熱推單品拍攝的又一極具特色的主題病毒視頻。截至目前觀看人數(shù)超過了15萬人次。
主打開放設(shè)計團隊多主題融合潮流文化
T恤產(chǎn)品是每年夏天不可或缺的服裝品類，在T恤本身難以有更加出位設(shè)計的前提下，個性、時尚、有趣、潮的圖案設(shè)計就顯得尤為重要，凡客今年120位設(shè)計師的任務就是讓這些平凡的VT充滿個性、時尚，變得不平凡，VANCL在這些時尚中又加入那么一點文藝范兒和小清新，使潮流與文化概念和諧共生。
在凡客T已經(jīng)推出的概念主題當中，既包括“桂寶的世界”“殺手兔”“凡客職業(yè)調(diào)查”這樣充滿童趣的原創(chuàng)動漫主題，“文藝書籍”“城市系列”這種文化主題，也有“Spaceman”“忍著系列”這種天馬行空略顯無厘頭的主題。在概念主題隔壁的潮流分類中，又包括了“甜美可愛”“街頭”“復古”“歐美”“卡通”“中國風”“日系”等幾乎所有潮流關(guān)鍵詞。從不同角度對T恤做了類別劃分。
“我從貓眼看你。你同樣在看我，眼神有些失落，并且憂傷。”“我喜歡坐一個人的摩天輪，然后看著在地面的你。一開始我離你而去，然后慢慢回到你的身邊。”“蓄勢待發(fā)不僅僅是姿態(tài)，我已準備充分，你呢?”“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩，卻停下一輛計程車。”“這里面有我的初戀、夢想、詛咒、藏寶圖以及那沒完沒了向前奔跑的流年。”……這些或酸溜溜或無厘頭或小清新的文字描述，被當作設(shè)計理念放在了產(chǎn)品描述下面，有些是出自設(shè)計師之手，更多的則是來自VANCL的員工小李的智慧和靈感。每句描述都像一個微小說，凡客試圖通過簡短的十幾個字向用戶傳達抽象圖案中所講述的故事。
今年凡客誠品與近120位設(shè)計師進行了合作，他們當中有知名漫畫家聶峻、阿桂、健一、張小盒，插畫師馬玉、麻三、龔天華，設(shè)計師Quark趙域、Christine wu，藝術(shù)家煙囪、高瑀，大學生黃騫、楊慧，還包括攝影師、美術(shù)編輯、教師等多個職業(yè)和領(lǐng)域，甚至還有來自日本等地的外籍設(shè)計師。
VANCL的理念是平民快時尚，是人民時尚。在凡客誠品平臺上，自由、互助、分享、無界的互聯(lián)網(wǎng)精神是唯一的主導，無論是知名的設(shè)計師，還是無名的草根設(shè)計師，名氣并不重要，作品本身決定了用戶是否愿意掏錢購買，這在一定程度上對草根設(shè)計師也是一種激勵。目前還是中央美術(shù)學院大四學生的黃騫，與凡客的合作來的有點意外，他的作品放在美空網(wǎng)上剛好被VT負責人看到，于是有了接下來的合作，他為凡客設(shè)計的幾款T恤目前銷量和評價都很好。聶峻是中國漫畫界響當當?shù)娜宋铮驗椤锻脗b士》、《早安，尼斯湖》、《丟丟俠》等作品成名，他評價自己與凡客誠品的合作是“商業(yè)和文化結(jié)合的典范”，他把自己喜歡的故事濃縮和調(diào)整，希望通過T恤這種形式傳遞給大家。
為了讓用戶更直接地了解圖案與設(shè)計師的關(guān)聯(lián)，VT的首頁專門開辟了設(shè)計師的分欄目，所有設(shè)計師的簡介和作品都呈現(xiàn)在欄目頁面當中。在購買頁面中，產(chǎn)品圖下面也專門加入了該圖案的設(shè)計師和簡介。無疑此次T恤戰(zhàn)役中，設(shè)計師是不可或缺的元素。VT也在嘗試著通過整合設(shè)計師資源，對產(chǎn)品和品牌進行系統(tǒng)的梳理和規(guī)劃，以期在未來將VT作為一種文化符號和傳統(tǒng)推出。
創(chuàng)新營銷方式增加用戶互動性
1500款的圖案的確極具想象力和沖擊力，但是如何能在漫長的T恤銷售季當中一直讓用戶充滿購買欲，如何讓瀏覽變?yōu)轲ば裕衲闢T在營銷中也頗動了些小心思。
最新到貨和即將到貨在VT的首頁占據(jù)著兩塊重要位置，VT今年的1500款圖案并不是一下子全部上線的，根據(jù)圖案主題的不同，VANCL按照一定的時間排期有節(jié)奏地陸續(xù)上新。許多好看的圖案放在顯著的位置，但是卻貼著“即將到貨”的紅色標簽，能看不能買，你是不是會覺得心癢癢?會不會過兩天再來看看?這件買不了你是不是還會退而求其次看看其他的?你會不會想“反正29多買一件也沒關(guān)系”?以“凡客職業(yè)調(diào)查”系列為例，大部分的圖案款式都是“即將到貨”狀態(tài)，不出意外，這個系列估計會在勞動節(jié)期間陸續(xù)推出，應時應景。
VANCL的每款VT都不是無限量供應，熱銷款很容易斷碼和脫銷。所以每到上新款的時候，總是可以看到不少用戶立刻下單，避免斷碼和缺貨。不久前有位白領(lǐng)趙小姐，看中了一款VT，打開頁面的時候尺碼還是齊全的，但是幾分鐘后打算購買時，刷新頁面卻發(fā)現(xiàn)她要的尺碼已經(jīng)沒有了，趙小姐于是十分懊惱沒有早下單，但是同時她并沒有關(guān)掉頁面，而是繼續(xù)瀏覽其他款式作為代替。這充分說明在款式眾多的前提下，部分款式缺貨斷碼并不會太大影響購買者的購買行為，他們會很快將注意力轉(zhuǎn)移到其他款式上，但是注意前提是有足夠的款式供其挑選。
社會化功能的完善和創(chuàng)新也是凡客抓用戶重要的一點。電子商務網(wǎng)站的社會化并不是什么新鮮事，用戶點評和評價、打分、用戶分享、各SNS網(wǎng)站推薦、邀請好友等社會化功能已經(jīng)非常成熟，用戶購買產(chǎn)品大部分會參考來自其他購買者的評價和意見，其中對于產(chǎn)品質(zhì)量、尺碼本身的評價甚至可以直接影響其他用戶購買與否。
凡客誠品這方面頁面已經(jīng)相當完善：顏色、尺碼、厚度、柔軟度、重量、透氣性，基本包括了所有產(chǎn)品屬性。熱門主題、人氣單品的推薦正在幫助用戶把信息搜索轉(zhuǎn)化為信息推送，這也是簡化用戶購物流程，縮短購物時間，提升用戶體驗的重要方式。
除此之外，凡客專門針對今年的VT推出了一系列的促銷和互動，比如手機客戶端的試穿贏現(xiàn)金大獎的活動，凡客官網(wǎng)推出的“我叫凡客T 玩T就有禮”活動，里面包含了找茬、搶樓等一系列用戶活動，游戲把趣味性和獎勵融合在一起，增加了用戶黏性，留住了不少凡客的鐵桿粉絲。另外新浪微博的VANCL粉絲團也針對VT的29元價格策劃了一系列的活動，與網(wǎng)友們在微博上互動得不亦樂乎，更顯凡客誠品電子商務公司在網(wǎng)絡(luò)營銷上的優(yōu)勢。
