2012/7/23 11:27:02 作者： 來源：中國企管網
微博正被塑造為企業營銷宣傳的下一個“利器”，但有時它也會傷及自己。在老羅英語培訓創始人羅永浩面前，百年歷史的德國企業西門子變得異常被動，品牌形象遭受重?創。
事件源于羅永浩的新浪微博。羅9月27日在他擁有106萬粉絲的微博上批評西門子冰箱和洗衣機的質量問題，事發后西門子公關部門私下解決未果。之后羅永浩每天多條微博，以文字、音頻、視頻、長微博等形式持續關注西門子冰箱質量問題。而眾多微博網友在發現同樣問題后，也隨之在微博上紛紛公布，羅連續轉發網友微博，一時之間事件升級為“冰箱門”。
盡管事態在轉發中惡化，羅永浩請西門子承認冰箱質量問題的訴求一直未得到滿足，而后者在微博上發布的道歉公告也并不讓人滿意。整個事件過程，西門子公司在微博上應對呈現被動、乏力之態。
雖是負面，但老羅與西門子“冰箱門”的案例可以感受微博傳播的力量及對企業品牌的影響。對事件的關注經數以萬計的認證用戶及網友轉發后，吸引傳統媒體跟進。在線下，消費者在電器賣場挑選冰箱時，已普遍出現反復開拉冰箱門測試的場景。
在微博平臺上，危機快速蔓延，而傳統媒體時代搞定公關危機的方法已不再適用。正像事件中的西門子，倉促進入微博營銷時代想正面運用微博傳播力量的企業或許并沒有做好準備，來學會與微博這種新的媒介形式共舞。
環境突變
消費者在哪里，企業就要到哪里。微博等社會化媒體本身已積累了上億計的網絡用戶，提供了企業與消費者直接接觸的平臺，企業開微博賬號進行微博營銷已成潮流。2010年，世界五百強中有近300家企業在Twitter上開設了賬戶。就連美國航空航天制造商洛克西德· 馬丁公司也在Twitter上建立擁躉社區來推廣自己的F-35戰斗機。然而在由傳統媒體壟斷的傳播環境向網絡社會化媒體傳播環境的轉變中，很多規則悄然改變。
“微博不僅僅有媒體價值，還有交流的價值。”NTA創新傳播機構創始人申音對本刊記者介紹。傳統大眾媒體是一對多的單向傳播，互動極少。而社會化媒體則是互動的多對多的傳播，用戶結成好友關系，口碑在人際關系網上快速傳遞。因此企業不能僅將其設定為單純的發布商品信息的出口。不與消費者交流互動的企業微博，是不會讓用戶產生情感聯結的，沒有人會喜歡與一個冰冷的發廣告的機器打交道。
此外，微博給每一個人都提供了發布信息的平臺，用戶能持續發布一件事的進展，成為“自媒體”。宣亞國際傳播集團媒介中心總經理吳衛華對《環球企業家》說：“新媒體時代與以前環境不一樣。以前是媒體報道一下事件就結束了，現在是個人有這個平臺，可以不斷去發動。相關的人聚合在這，他會把其他人的也轉發，成為聚合器。”由此，消費者的話語權也得到提升，一改過去消費者在強大的企業面前的弱勢地位。
在微博上，每一條信息都是在眾目睽睽之下進入公共空間，出現問題也需要企業公開應對。這一方面意味著針對公眾而不是某個喊出問題的個人來解決問題，另一方面是解決問題的溝通過程和結果也需要向消費者公開出來，背后“私下搞定”的空間已被壓縮。老羅在電話中回應西門子的公關公司，他做到現在已經下不來臺了，要把這件事做完，如果噤聲了其他人會怎么看他?
這令人回味。
微博等社會化媒體賦予了包括企業在內的每個用戶以新的能力。企業可以借助微博這張網來傳播自己的聲音，塑造品牌形象，在與消費者互動中了解對方需求，提升忠誠度，達到營銷目的。不過，新的媒介形式需要新的理解，按照傳統思路利用微博則并不能凸顯其獨特效果，甚至在問題發生時，會類似西門子一樣無力應對。
從微博的定位來說，它不僅僅意味著廣告宣傳，其功能也超出了狹義的營銷范疇。保健品廠商湯臣倍健在微博運營上，圍繞微博這個企業對外的窗口，將微博角色分為進和出兩方面。所謂進是消費者對包括產品和營養健康知識的咨詢、對產品服務的投訴、對產品反饋等信息，出則是指產品信息、營養健康知識的傳播等，以及對進來的信息進行處理后，將結果反饋給消費者。“進與出建立一個完整的流程，形成一個封閉的閉環。”湯臣倍健公共事務部總監陳特君對本刊介紹，“這是基于一個讓大家全方位了解湯臣倍健的窗口和平臺來定位的。”
在諸多功能中，向粉絲推送產品廣告信息是最基本的功能。此外，舉辦線上營銷活動，與消費者互動，解答消費者提出的產品服務相關問題或投訴，甚至直接下訂單購買等都是微博功能之一。而在服務于營銷甚至產品開發商，部分企業也通過開發微博應用程序來對用戶做調查分析，比如調研用戶的性別構成、區域、喜好和感興趣的話題等數據，從數據挖掘中獲得有價值的決策依據。可以說，微博根據企業使用目的不同，可以有多種定位和角色。
而搜集段子不分目標人群地轉發、舉辦活動送禮品以求增加粉絲數的初級營銷階段也經過去。對企業微博來說，粉絲的量是一個評價標準，而粉絲的質也越發成為另一個標準。吸引潛在消費者和維系老顧客成為眾多企業微博對目標的新認識。客服、收集需求、調研等也越發重要。
開一個微博追趕潮流很簡單，但運營好一個微博，讓企業微博發揮正向作用卻不容易，而這是一個系統工程。需要企業乃至最高層對微博的重視，無論是平時還是危機時刻。并且設立相應的流程或在組織架構上進行調整，為微博運營設立專人負責和與各部門協調的機制，在微博這個與消費者接觸的前端與企業神經中樞之間建立起聯系。并且在危機時，能以最快速度實現內部溝通，做出對外的反應。
已有企業開始設立專門的微博運營團隊，自己運營企業微博，并且直接向企業高層匯報。比如柯達設立了專門的首席傾聽官。而在組織上和制度調整中，由第三方提供微博運營，申音和吳京華則都認為其無法替代企業自身對微博的品牌定位和功能規劃、可以提供活動策劃案或者進行具體活動執行等輔助工作。
在微博時代，企業不融入與消費者的對話將會導致被動，消費者有了說話的地方，競爭對手有了與市場交流的平臺，掩耳盜鈴不去擁抱變化不是好辦法。那么，先從了解微博開始吧。
