2012/4/20 10:53:58 作者：sc001 來源：1
韓寒自2010年代言凡客誠品后就一發(fā)而不可收拾，先后代言了華碩電腦產(chǎn)品、帝王威士忌產(chǎn)品、斯巴魯汽車等等，代言費用均過百萬元，2011年代言雀巢咖啡代言費超過千萬元，成為“中國代言費最高的明 星作家”。從作家，到車手，再到代言人，他走出了一條與眾不同的文化財富之路——他把作家從幕后帶到臺前，他從草根成長為互聯(lián)網(wǎng)時尚先鋒，也成為“80后”一代人的品牌符號和文化印記。
代言凡客
代言費用：大約500萬元
文化價值：“凡客體”成網(wǎng)絡(luò)流行文化，再現(xiàn)當(dāng)下普通年輕人的消費觀。
商業(yè)回報：凡客2010年銷售額達(dá)15億元
2010年，凡客開始進(jìn)行廣告招標(biāo)，公司有一個小組專門負(fù)責(zé)看廣告提案，選擇樣本和演員，一天看好幾家廣告公司，也與很多明星代言人接觸，找來找去，誰能代表品牌形象呢?在美國《時代》周刊發(fā)布的2010年最具影響力百人榜上，韓寒位列“藝術(shù)家與娛樂界人士”評選第24位，這無疑讓凡客考慮將韓寒的“影響力”延伸至品牌的最大化。
而韓寒對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的影響與凡客所倡導(dǎo)的品牌態(tài)度一致，那就是顛覆、平民、真實、獨立，大同而又與眾不同，非主流而又引導(dǎo)主流。凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年需要韓寒這個標(biāo)桿引導(dǎo)主流。韓寒通過文字表達(dá)真實的自己，二者在內(nèi)涵和精神上彼此一致。凡客誠品做的是服裝生意，服裝本身就是一個人個性的自我表達(dá)和張揚。
定下目標(biāo)后，凡客開始與韓寒溝通，韓寒有自己的原則，因此在洽談時凡客多談生活態(tài)度，注重與他內(nèi)心的溝通與共鳴。凡客的代言希望打破固有形象，把代言人“拉下水”，即讓代言人不要“高高在上”，最后，選擇了韓寒穿著凡客的衣服，吃路邊攤的景象，表達(dá)一個人“落寞”的時刻，這就是凡客要表達(dá)的一個人真實的一面——我和你一樣，我是凡客。
代言效果如何?用數(shù)據(jù)說話，凡客品牌部根據(jù)用戶反應(yīng)、客戶流量、新增用戶、二次購買率、百度指數(shù)等指標(biāo)，考察代言人對品牌影響力。凡客自己估算，依靠韓寒等線上線下一系列推廣活動，凡客2010年銷售額達(dá)15億元。
2010年，“找韓寒代言有幾方面的價值，一是消費者可以通過韓寒代言明白凡客誠品是一家有先鋒精神的、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、不一樣的公司。二是公司正打算對抗優(yōu)衣庫。三是凡客誠品將有一系列的新舉措，包括線下實體店等等。”凡客誠品一位負(fù)責(zé)人表示。
道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理毛修柄表示：“韓寒作為代言人有3個核心價值，一是他的知名度與關(guān)注度，他的粉絲超過200萬。對于廣告公司來說，這是最貨真價實的內(nèi)容，即具備推廣價值和傳播效果;二是韓寒代表的新路徑與生活方式，他雖不是畢業(yè)于‘名門正派’的專業(yè)院校，卻有自己獨特的成長路線，這與當(dāng)下‘80后’‘90后’追求個性的新風(fēng)格不謀而合;三是他獨特的文化品位與前沿時尚的生活方式，這與凡客倡導(dǎo)的生活方式、價值觀念與審美趣味一致，符合當(dāng)下普通年輕消費者典型的精神與心態(tài)。”
韓寒、凡客、“凡客體”紅遍網(wǎng)絡(luò)，走的是一條典型的文化創(chuàng)造財富之路。從沒有哪個文人像明星一樣，如此受到商家的追捧。韓寒的影響力和商業(yè)價值為何如此之大?因為他代表了“80后”群體的一種文化信仰——做最真實的自己。不逢迎不屈從，不造作不偽裝，就像陳年所言：“不受條條框框的束縛”。
代言雀巢
代言費用：過千萬元
文化價值：推廣“活出敢性”的咖啡文化
商業(yè)回報：贏得年輕一代消費者
代言凡客讓韓寒完成了從作家到商業(yè)代言人的蛻變，也讓眾多商家開始留意到這個青年作家的文化影響力和商業(yè)價值。他年輕、活力、前衛(wèi)、個性的形象開始與一系列都市時尚品牌聯(lián)系到一起，找韓寒代言，似乎特別能凸顯商業(yè)品牌的文化內(nèi)核，而韓寒，也一改作家只能站在幕后的傳統(tǒng)，旗幟鮮明地站立在臺前，把文化價值和商業(yè)價值恰到好處地融合在一起。這對合作雙方來說，是一場“雙贏”。
去年11月，全球著名咖啡品牌雀巢咖啡推出與年輕一代緊密溝通的“活出敢性”品牌理念，并邀請韓寒作為代言人。此次代言費高于以前的凡客，已過千萬元，出版人路金波稱“見證了一個作家成為中國代言費最高的大明星”。
對于推出新的品牌理念的原因，雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品市場總監(jiān)何文龍解釋，“雀巢咖啡一直致力于推廣咖啡文化。咖啡可以振奮精神，更可以激發(fā)思維。它是一種充滿‘敢性’的飲料，幫助人們提振‘敢性’精神。”
品牌營銷專家李光斗表示：“韓寒成為炙手可熱的代言人，背后體現(xiàn)的是品牌年輕化時代的到來，以年輕人為主流消費群，這是世界性趨勢。品牌抓住韓寒在年輕人心中的形象提升品牌，即使是在‘方韓之爭’后，對于韓寒的爭議也絲毫沒有影響他的關(guān)注度，反而讓更多人知曉他。對于品牌來說，有足夠的關(guān)注度，便有足夠的消費力。”
韓寒代言雀巢，不是廣告代言的開始，也不是廣告代言的結(jié)束，這個從新概念作文大賽走出來的學(xué)生，也許自己也沒想到，有一天會紅遍大江南北，成為“80后”甚至全民的精神偶像。
一系列“離經(jīng)叛道”的文章，讓韓寒在文學(xué)界成為“時尚先鋒”，別人不敢說的，他說;別人不敢寫的，他寫;別人覺得不雅的，偏偏在他那榮登大雅之堂。讀他的文章，別有一番痛快淋漓之味，他顛覆了所謂正統(tǒng)的模式，讓讀者跟著他的文章“竊喜”，暗想這樣的東西也敢寫，也能寫?
正是這種敢說敢為的做派讓人們喜歡上了韓寒，這個敢于直面真實社會的“80后”，漸漸在大家的心里生根發(fā)芽，成為大家心中實至名歸的代言人，也成為商家的“新大陸”。韓寒從草根成長為互聯(lián)網(wǎng)的時尚先鋒，也成為“80后”這一代人的品牌符號和文化印記。
其實關(guān)于韓寒代言，一直存在爭議，網(wǎng)民對韓寒的代言也一直頗有微詞。而韓寒在廣告代言方面的觀念已經(jīng)從5年前的拒絕代言，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳按再M過千萬元、代言費最高的大明星。韓寒在商業(yè)和市場化方面，已經(jīng)完成了自我轉(zhuǎn)型。
代言斯巴魯
代言費用：不詳
文化價值：推廣賽車文化“我行 我路”
商業(yè)回報：在文化和商業(yè)之間達(dá)成最佳平衡
韓寒的代言之路越來越寬，商業(yè)價值也持續(xù)攀升。2月15日，斯巴魯汽車(中國)有限公司在北京發(fā)布了新車XV，并邀請韓寒作為形象代言人。
既是作家有又賽車手的韓寒，是中國職業(yè)賽車史上唯一一位場地和拉力的雙料年度總冠軍。2010年韓寒正式加盟斯巴魯中國拉力車隊，并屢次代表車隊在中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽(CRC)中取得驕人戰(zhàn)績。而其本人特有的被年輕一代所推崇的堅持個性、勇于突破以及充滿活力的特質(zhì)，也與斯巴魯全新宣傳口號“我行 我路”所傳遞的“思索未來，自信前行”——即保持獨特個性，不斷發(fā)展的品牌理念相得益彰。正因如此，斯巴魯汽車(中國)有限公司特別邀請他，為融合了斯巴魯創(chuàng)新性設(shè)計的SUBARU XV車型擔(dān)任代言人。
賽車運動是一種文化，更是展現(xiàn)企業(yè)形象和企業(yè)精神的最佳平臺。談到賽車運動與汽車廠商，除了法拉利與F1之外，人們能夠聯(lián)想到的恐怕就是斯巴魯與拉力賽了。對于許多中國車迷而言，斯巴魯幾乎就是拉力賽車運動的代名詞。從1980年開始，斯巴魯就投身到WRC世界拉力錦標(biāo)賽中。在過去的幾年中，斯巴魯一直活躍于中國的拉力賽場，并吸收了韓寒、李微等知名車手的加盟，取得了不俗的賽場戰(zhàn)績。
韓寒曾先后駕駛斯巴魯戰(zhàn)車兩次奪取中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽年度車手總冠軍，2011年他更是為斯巴魯中國拉力車隊奪取了車隊史上第一個年度車手。2012賽季，韓寒將繼續(xù)駕駛斯巴魯戰(zhàn)車參加中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽，他將率領(lǐng)斯巴魯中國拉力車隊，向著自己的衛(wèi)冕之路以及年度車隊總冠軍發(fā)起沖擊。
斯巴魯全新跨界車型于2011年底在廣州車展上面向中國市場首次亮相，這一全新車型突破SUV車型固有風(fēng)格，由內(nèi)而外散發(fā)出動感時尚、極具個性的魅力，體現(xiàn)出斯巴魯對于跨界車型設(shè)計理念的獨特理解。SUBARU XV以“都市中的激情”為設(shè)計理念，以滿足城市多元化生活需求為設(shè)計目標(biāo)。
不難看出，SUBARU XV所倡導(dǎo)的“動感時尚、極具個性、都市激情”都是韓寒的個性標(biāo)簽。將設(shè)計理念與個性標(biāo)簽融為一體，在文化和商業(yè)之間達(dá)成最佳平衡，斯巴魯也打了一場漂亮仗。
北京長城華冠汽車技術(shù)開發(fā)有限公司總裁陸群表示：“代言容易陷入兩個誤區(qū)，一是知名度越高越好，而不問其是否與品牌文化契合;二是過度依賴代言人，而非產(chǎn)品本身。斯巴魯品牌選擇韓寒代言，一是他的自身形象與品牌形象相吻合，對于以運動、另類、小眾形象出現(xiàn)，傾向于年輕新白領(lǐng)消費人群的斯巴魯，韓寒的賽車手、另類特征與其非常吻合。二是韓寒在品牌受眾中有影響力，正‘切中’其目標(biāo)客戶。”
韓寒的代言，網(wǎng)民認(rèn)為是潮;文化人認(rèn)為是錢;商家則認(rèn)為是文化。其實，韓寒代言的，不是品牌，他代言的，是“80后”文化價值觀!
