2011/6/30 9:29:02 作者：浮云 來源：1
德克士曾經三次近京，屢屢失敗。今年6月 德克士第四次進京，回歸一線城市，不甘心排在麥當勞和肯德基的后面做西式快餐的第三。
德克士四次進京 回歸一線城市的背后
德克士的4次進京
1996到1998年間， 德克士想與麥當勞、 肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。
2003年， 德克士關閉北京的所有直營店。由于品牌影響力較小、運營成本居高不下， 德克士持續虧損。
2005年9月， 德克士將全國首家第四代餐廳開在北京東三環富力城，并以此為基地在一線城市拓展，計劃到2008年在北京和上海各開店60至70家，與麥當勞、 肯德基相比，在三家之中店鋪數量將占到15%以上。
2007年8月，一年多的經營表明，在品牌和影響力方面， 德克士與兩家洋老大相比還是遠遠落后。 德克士再次選擇了退出北京市場。 德克士將不再進入北京市場，集中精力經營二三線市場。
2008年，采取與康師傅私房牛肉面捆綁的方式，在北京站開店。頂新國際表示，2008年這種同一集團、同一地點的兩種截然不同風格的餐飲店面將會在京陸續開3到5家店，全國預計共開30到40家店。
2011年6月， 德克士在北京阜成門華聯開店，宣布重新進入一線城市;今年還將在北京南站、前門，及深圳開3家分店。從今年開始， 德克士將以每年開店150家到200家的速度拓展。
德克士回歸一線城市的背后
再沒有比 德克士更糾結的了。位列 肯德基和麥當勞之后的 德克士不甘于做西式快餐的第三，又面臨在二三線城市的優勢被對手進一步擠壓的危險，決定返回一線城市，哪怕這家美國快餐品牌在1996年被頂新集團收購后，三進北京，連連戰敗。
德克士愛打差異牌，繼2005年以米代替面包的“米漢堡”之后， 德克士這次又開始打健康牌。6月16日， 德克士在北京阜成門華聯商廈開張了其首家“新舒食概念店”，主打米漢堡、茶飲料，蔬菜類原料占30%以上，以期在競爭對手林立的北京爭得喘息的機會。
在這之前， 德克士一直在二三線城市享受自己的藍海。2006年，因 肯德基和麥當勞在一線城市的強勢擴張壓力，經營日漸慘淡的 德克士宣布退出一線城市，全力轉攻二三線城市。市場空白，以及優惠的加盟政策，讓 德克士取得了先發優勢。到今年4月， 德克士在中國共有1064家門店，其中絕大部分都在二三線城市。
然而，隨著一線城市西式快餐市場的密度加大， 肯德基和麥當勞很快加大了對二三線城市的投入。根據一份第三方商業調研報告， 肯德基2009年度在華新開的500家門店中，有140家都開在中西部地區。在未來的三到五年，二三線城市的競爭將呈白熱化。
此時 德克士的回歸，還出于頂新集團對 德克士、康師傅私房牛肉面，以及全家便利連鎖的巨大期望，頂新希望目前僅占集團總收入12%的它們，成為頂新繼康師傅之后的“第二航母”，在未來20年成為頂新一半收入的來源。
與競爭對手的正面沖突已經無法回避， 德克士必須找到支點。頂新集團董事長魏應行直言：“我們現在進入一線城市，如果還是跟隨原來西式快餐的游戲規則，怎么排都是老三。”然而頂新找到的這個新的支點，究竟能撬動多少市場份額呢?
“百勝集團在中國的店面已有一定規模以及基礎設施，會比主要競爭對手發展更為迅速。”百勝集團CEO戴維·諾伐克稱。雖然百勝開辦的中式餐廳“東方既白”并不算成功，其收購連鎖餐館小肥羊的協議也還在等待審核，但對于中國人的口味， 肯德基和麥當勞做的功課并不比 德克士少。面對它們的豆漿和燒餅時， 德克士的米漢堡顯得有點四不像。況且對于快餐行業來說至為重要的好店址，在一線城市也已經變成稀缺品。
不斷進入一個退出的市場，每一次仿佛都找到了市場的“新特點”：東方風格的米和茶、與康師傅私房牛肉面的混搭、健康樂活的飲食觀念……還記得盲人摸象的故事嗎?不管是對一線城市還是對主力消費群，它們還是沒有找到方向。
