2012/11/2 9:58:22 作者： 來源：創業社區
?????? ?近日獲悉，麥當勞這位全球最大的房地產商自進入中國以來，采用其一貫的出售特許經營權和房地產經營方式的加盟連鎖商業運作在中國幾十年運作終歸失敗，其發展速度也因此輸給老對手肯德基。如今，麥當勞總部決定重新放回特許加盟業務，與肯德基開展了新一輪的競爭。
??????? 麥當勞首先是一家出售特許經營權和房地產的企業，其次才是賣漢堡的，它在全球有超過3萬家店。
??????? 在美國，麥當勞或購地自建連鎖店，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然后再出租給加盟商。通過房地產運作，麥當勞得到相當于10%銷售額的租金，通過特許經營加盟收取約占銷售4%的收益。
??????? 在中國，麥當勞這種商業模式卻行不通，甚至發展速度還輸給了老對手肯德基。迫不得已，麥當勞在中國開始了一場大變革，放開特許加盟業務，押寶“得來速”免下車服務的汽車餐廳，新一輪麥肯“龜兔賽跑”就此拉開。
??????? 10月20日，麥當勞位于意大利米蘭最繁華的精品商業街埃馬努埃萊二世長廊的門店被強行關閉。米蘭市政廳決定強令關閉這家經營了20年的麥當勞門店，然后把這個黃金地段的商鋪騰出來給奢侈品牌PRADA開分店。
?????? 盡管，被驅逐的麥當勞認為這是一個十分不公平的決定，向相關方提起訴訟并索賠2400萬歐元，但最后還是要向此地作“微笑”告別。
?????? 將麥當勞稱作是世界上最大的房地產商也并不夸張。麥當勞在全球超過120個國家和地區擁有超過3萬家店，并在其中擁有大量最值錢的商鋪。但盡管如此，麥式房地產也無法買下全球各地所有的黃金商鋪。
?????? 不僅在意大利米蘭，在中國也正在發生著類似的情況。由于麥當勞持有很少比例的商鋪，超過9成門店都是租賃。在中國一、二線城市中心地段商鋪租金日益上漲的Cye今天，麥當勞不僅承受著租金成本上漲的經營壓力，在一些城市成熟的高級商圈里，麥當勞過往的強勢話語權也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅逐的風險。
???????? 強勢話語權逐漸喪失
????????? 在人潮擁擠的深圳羅湖東門商業步行街上，麥當勞光華店大大的金黃色“M”標志格外顯眼。光華店的特殊身份在于—這是麥當勞進入中國開設的第一家門店，開業經營至今已經22年。這家店目前仍舊是麥當勞在中國最具標桿性的門店，也是麥當勞全球連鎖店營業額最高的餐廳之一。
???????? 在東門商圈的核心地段已是“一鋪難求”，而不斷上漲的租金更是“趕”跑了不少商家。
??????? “我們不用擔心這個問題，因為這家門店在很早之前就已經被麥當勞總部買下來。”麥當勞深圳光華店一位餐廳經理向時代周報記者說道。
????????? 麥當勞在中國究竟購買了多少商鋪，在回復時代周報記者查詢時，麥當勞拒絕透露相關的信息。
???????? “麥當勞在中國自持的物業還是相對較少的，規模不超過10%，絕大部分的門店都是通過租賃的?！痹浘吐氂邴湲攧诘禺a部的離職員工李文羽（化名）說道，麥當勞自持的商鋪主要集中在其進入較早的一些城市的成熟商圈如深圳東門、華強北，其他晚進入的城市則極少。
??????? 李文羽還透露，麥當勞的自持商鋪一般會把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而這類商鋪所產生的房地產盈利很高，并且商鋪的增值溢價也很高。例如光華店，麥當勞在一層只給自己留了一個較小門面，設有外賣柜臺和引導客人的服務生臺，其主餐廳設置在二樓。麥當勞將一層的多家店鋪均出租給了小商家，包括服裝店、鞋店、小吃店等。此外，記者通過網絡查閱到一份轉讓啟事顯示，麥當勞光華店今年8月出租一個大小為25平方米的商鋪，租金為8萬元/月。
??????? 至于商鋪溢價就更高了。熟悉東門商鋪租售的一位地產中介向記者介紹：“在東門地段中心的商鋪，目前的價位在70萬-80萬元/平方米，稍差一點的商鋪也要40萬-50萬元/平方米。”
??????? 但深圳光華店，僅僅只是麥當勞在中國為數不多的自持商鋪之一。在麥當勞中國1400多家的門店中，超過90%以上的門店都是租賃的。在一些城市成熟的高級商圈里，麥當勞過往的強勢話語權也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅逐的風險。
???????? 有湖北當地媒體報道，位于武漢的一家綜合百貨商場為了提升形象檔次，將原先開在臨正街一層的麥當勞餐廳，挪遷至商場的側面。
???????? 一位連鎖經營專家認為，過去麥當勞開店的“黃金地段法則”得到許多商家的追隨，高品牌知名度能夠迅速聚攏人氣帶旺附近商鋪，這些都使得麥當勞在談判中較為強勢。因此，在與商場、購物中心簽署進駐合同，租金低且租期長。很多商場到后來會覺得在租金上很吃虧，更愿意騰出商鋪吸引收益更高的項目，比如國際一線化妝品牌、奢侈品牌。
???????? 李文羽說道，在她談判的商鋪賣場中，一些租約到期的旺鋪，續約時常常會面臨業主大幅度地漲租金，或者商鋪主直接就對麥當勞下“逐客令”，騰出來租給出價更高的商家。
??????? 麥當勞自己店鋪設置上也在發生著變化：原本對于商場店鋪要求苛刻，比如必須在一樓正面臨街位置，店鋪面積要大，店標位置也要放在比較醒目位置。但如今在一些核心地段大商場，麥當勞會盡量把餐廳開到商場內的高樓層里，然后在商場外面的醒目位置豎立“M”店標，以及設立一些指引路標吸引客人。
??????? 商業模式在中國無法復制
??????? 麥當勞的前總裁雷?克羅克(Ray Kroc)曾說道，麥當勞首先是一家出售特許經營權和房地產的企業，其次才是賣漢堡的。
??????? 在美國，麥當勞一直通過特許經營和地產模式賺錢。麥當勞或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然后再出租給加盟商。在美國上萬家店鋪中，麥當勞持有60%店鋪的土地所有權，剩下40%店鋪則是租的。
???????? 麥當勞不僅可以通過特許加盟收取約占銷售4%的收益外，還可通過房地產運作得到相當于10%銷售額的租金。在麥當勞美國地區的收入中，有25%來自直營店，剩下75%均來自加盟店的貢獻，其中90%來自店鋪租金。
??????? 與專業地產投資開發商相比，麥當勞的地產模式的特別在于：前者只是單純做商業地產的，而本身不具備商業經營的品牌。而麥當勞在商業經營方面已經形成相當強勢的品牌，對商業經營的分析會使人更加信服。
???????? 但這種成功的麥式房地產商業模式，卻一直無法在中國復制。
?????? “盡管麥當勞把其餐廳經營體系完整地搬到了中國，但是地產經營模式在中國的發展只是個Newborn baby（新生兒）?！币晃辉邴湲攧谀蠀^工作多年的員工孫蕾（化名）說道，麥當勞在美國很大程度是一家房地產公司，但在中國只是純粹的餐飲企業。
??????????事實上，很多特許加盟業人士認為，麥當勞在中國沒有開放特許加盟業務，究其原因還是因為麥當勞總部沒有在中國做好大量購置地產業務的原因。無論事實如何，今日的麥當勞業務增長速度已經被肯德基遠遠的超過是不爭的事實，麥當勞需要去美國化及本土化運營，這是其放開特許加盟業務的關鍵因素。
