2012/3/27 9:56:27 作者：sc001 來源：1
無論企業面對的是危機，還是商機，微博正在改變它們與消費者打交道的方式。今年315晚會結束后半小時內，被曝光的麥當勞(微博)、家樂福就通過官方微博公開致歉，反應速度前所未有;另一方面，企業不僅在微博上掙口碑，甚至還開始賣服務。
國內首個針對企業微博的研究剛剛完成，研究認為，國內企業微博正處于快速發展期。同時，企業微博仍處于初級階段，研究者提醒說，粉絲量、轉發量等不應被過度關注。
“入口節點效應”凸顯
該研究由新浪和社會媒體研究機構CIC共同發布，根據這份《企業微博白皮書》，截至2月底，共有超過13萬家企業開通了微博，粉絲數總計超過7億。6成個人用戶因為博文而產生購買行為，6成以上用戶愿意選擇企業微博進行投訴。
主持研究的CIC首席執行官張偉表示，消費者的互聯網入口已從門戶、搜索演變到微博，并消耗了大量碎片時間;同時，幾乎所有網絡內容都會流經微博。基于這種“入口效應”和“節點效應”，企業微博的開通速度不斷加快，并極有可能取代官網，成為對外溝通的第一門戶。
研究發現，在工作日，企業微博日均發文17.5萬條，其中9點到10點是高峰，占全天發布量的30%。相對而言，粉絲與企業的互動較為均衡，從早10點到晚10點，均保持在高位。
微博賬號最多的行業是餐飲，接近5萬個，其余是汽車、商務服務、電子商務和IT，賬號量分別在6-8千之間。雖然賬號不是最多，但IT和電商微博的影響力高出一籌，活躍粉絲前五名全部來自于此。
“冰山現象”亟需重視
個人用戶最在意粉絲數和“被@”的數量，企業也不例外。為此，買粉、買轉發等曾泛濫一時。但專家認為，這層“泡沫”終將散去。
在《白皮書》涉及的22個行業微博中，反映微博真實影響力的“活躍粉絲比例”指標分布不均。活躍粉絲比例最高的是IT、旅游、餐飲業，都超過40%;而靠后的家居、地產、通訊服務業，超過75%的粉絲都不是活躍用戶，換句話說，幾乎沒有互動，形似“僵尸粉”。
實際上，如果只重視轉發量等，企業反而會忽視微博的真正價值。《白皮書》指出，企業微博存在“冰山現象”，可見指標只是冰山一角，真正決定成敗的在“海面之下”，即企業的社會化媒體戰略。簡單說，企業需要調整內部流程，吸引人才，建立團隊，熟練運用新技術。
擺脫“布告欄”定位
無疑，企業微博前途光明，但挑戰巨大。根據本次研究，整體而言，國內企業微博還處于初級階段，在新媒體環境下的表現不夠積極主動，存在運營缺章法、拘泥于形式等問題。
目前，微博被不少企業定位于信息發布，但《白皮書》預測，對消費者數據的挖掘才是更有前途的趨勢。微博讓企業首次能接觸到大量一手的消費者數據：不僅包括用戶性別、年齡、所在城市等，更包括他(她)喜歡什么電影?在哪逛街?是哪位名人的粉絲?這些信息匯聚成為用戶的興趣和社交圖譜。
這些珍貴的數據，目前正以碎片化的形式，散落在微博的“各個角落”，對市場研究、技術研發、人力資源等價值巨大，亟待整合挖掘。因此，今后不僅是營銷公關部門，企業內部各個環節都必須、也必然會主動介入微博運營，帶動微博將走向數據驅動。
此外，借助微博平臺，企業還應搭載各種與消費者相關的網絡服務，比如電子商務、移動互聯網等。正如群邑智庫總監張繼紅所說：“企業微博絕不是布告欄。”
