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2011/8/2 14:32:40 作者：無(wú)名 來(lái)源：1
要想影響數(shù)字化時(shí)代中具有更多話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，企業(yè)必須從現(xiàn)在開(kāi)始改變
今天，由于新的傳播形式兼顧了直接營(yíng)銷的投資回報(bào)率特征和傳統(tǒng)廣告的品牌特征，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的區(qū)別已經(jīng)十分模糊了。隨著數(shù)字消費(fèi)者對(duì)其媒體體驗(yàn)擁有越來(lái)越多的控制權(quán)，以及廣告客戶更傾向于將支出投在交互性更高、事后可衡量性也更強(qiáng)的媒體格式上，各個(gè)公司必須超越傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)模式，將精確的目標(biāo)定位和評(píng)測(cè)與跨平臺(tái)集成結(jié)合在一起。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要想適應(yīng)新的形勢(shì)并取得成功，內(nèi)容擁有者、媒體經(jīng)營(yíng)者和代理機(jī)構(gòu)必須迅速建立一系列新的服務(wù)能力。
各種數(shù)字傳播形式(如社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)通信、游戲和新一代電視)使得企業(yè)能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)交易目標(biāo)和品牌塑造目標(biāo)。促使傳統(tǒng)品牌廣告和直接營(yíng)銷之間界限模糊的驅(qū)動(dòng)因素主要有四個(gè)。
首先，消費(fèi)者行為已發(fā)生了根本性的變化—他們的數(shù)字化程度更高，愿意以個(gè)人信息換取看得見(jiàn)、摸得著的價(jià)值，并樂(lè)意隨時(shí)接受許可范圍內(nèi)的廣告。其次，廣告客戶的態(tài)度正在從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍u(píng)估的、交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷。加之在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的開(kāi)支收縮，使得人們需要更睿智的廣告，實(shí)現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出”。再次，平臺(tái)的數(shù)字化遷移為內(nèi)容平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新提供了可能。最后，在新進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的推動(dòng)下，市場(chǎng)競(jìng)賽規(guī)則不斷地發(fā)生變化，從而促進(jìn)新型行業(yè)創(chuàng)新的出現(xiàn)、挑戰(zhàn)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式以及加快變化的速度。
對(duì)此，媒體和娛樂(lè)公司必須擴(kuò)展到傳統(tǒng)廣告之外：未來(lái)的媒體計(jì)劃應(yīng)該以消費(fèi)者為中心。為此，必須實(shí)現(xiàn)精確定位，通過(guò)跨平臺(tái)集成的組合，能夠找到并接觸到預(yù)期目標(biāo)用戶，同時(shí)評(píng)估各種傳播效果。
如果將精確性要素(從印象到洞察力)與跨平臺(tái)集成結(jié)合在一起分析，預(yù)計(jì)今后五年中將會(huì)持續(xù)發(fā)展出四種不同的業(yè)務(wù)模式.
傳統(tǒng)的廣告。這代表傳統(tǒng)的方法，它依賴于統(tǒng)一的平臺(tái)、面向大眾的預(yù)期受眾接觸范圍評(píng)估方法以及基于印象的評(píng)測(cè)，如每千人成本 (Cost per thousand， CPM)。它是以交易結(jié)構(gòu)與流程為基礎(chǔ)的，包括封閉的廣告銷售與提供，通常會(huì)根據(jù)提交的印象數(shù)量評(píng)估廣告效果。
投資回報(bào)驅(qū)動(dòng)型廣告。這主要是指像 Telefonica 與 Google 這一類的公司，它們使用詳細(xì)的受眾簡(jiǎn)介、定位與評(píng)測(cè)，實(shí)現(xiàn)高效的、有效的廣告活動(dòng)，通過(guò)提高精確性獲得的洞察力，能實(shí)現(xiàn)向微觀級(jí)別發(fā)送直接的數(shù)字信息。
跨平臺(tái)接觸。這主要是指像英國(guó)廣播公司和 Fox 一類的公司，它們旨在提高集成的程度。這可以克服傳統(tǒng)的雜亂現(xiàn)象，并提高消費(fèi)者的參與。
以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷。使用這種模式的公司將采用廣泛集成的、前后呼應(yīng)的、銜接廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷形式的廣告，并實(shí)現(xiàn)針對(duì)預(yù)期消費(fèi)者的可尋址性、評(píng)測(cè)、交互性和“了解我” (Know-me) 信息。在隨后的五年中，我們預(yù)計(jì)這些領(lǐng)先企業(yè)才會(huì)真正出現(xiàn)，并獲取不成比例的市場(chǎng)占有率價(jià)值。
盡管行業(yè)是向以消費(fèi)者為中心發(fā)展，但媒體和娛樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)者往往根據(jù)它們的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位采取各不相同的發(fā)展途徑。為保留現(xiàn)有的受眾和市場(chǎng)占有率，內(nèi)容擁有者會(huì)將側(cè)重點(diǎn)放在跨平臺(tái)接觸上，包括提供各種跨越傳統(tǒng)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告格式打包的機(jī)會(huì)。其中特別強(qiáng)調(diào)安排優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷信息與媒體內(nèi)容具有高度的相關(guān)性。
為了增加廣告的市場(chǎng)占有率，媒體分銷商會(huì)利用手頭直接掌握的消費(fèi)者以及對(duì)于消費(fèi)者行為的了解，并將側(cè)重點(diǎn)放在提供洞察力上，包括詳細(xì)的評(píng)估、內(nèi)部措施以及更復(fù)雜的定位—通常是定位于一個(gè)特定的平臺(tái)上，如電視、在線或者手機(jī)。例如，有線電視、衛(wèi)星以及遠(yuǎn)程通信供應(yīng)商的側(cè)重點(diǎn)是受眾簡(jiǎn)介以及定位。許多公司的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)機(jī)頂盒數(shù)據(jù)提供統(tǒng)計(jì)數(shù)字級(jí)別的評(píng)估，以跟蹤實(shí)際收看廣告的消費(fèi)者人數(shù)。
為了幫助它們的廣告客戶，代理機(jī)構(gòu)剛開(kāi)始將側(cè)重點(diǎn)同時(shí)放在精確性和集成上，平行推進(jìn)，通過(guò)各個(gè)代理單位實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，并側(cè)重提供以投資回報(bào)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷。
在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想適應(yīng)新形勢(shì)并取得成功，內(nèi)容擁有者、媒體經(jīng)營(yíng)者和代理機(jī)構(gòu)應(yīng)該即刻開(kāi)始嘗試新的模式，并迅速建立一系列新的服務(wù)能力，包括：跨平臺(tái)創(chuàng)新、行業(yè)洞察力、開(kāi)放式協(xié)作和數(shù)字化流程。
