2011/8/2 14:32:40 作者：無名 來源：1
傳統戰略制定方法的一個核心假設是，公司高管可以借助于一系列強大的分析工具，對任何業務的未來發展做出足夠準確的預測，進而確定公司的戰略發展方向。在相對穩定的商業環境中，這種方法可謂行之有效。然而，一旦不確定性增加，這種方法的作用就微乎其微了，弄不好還會將公司引入歧途。面對今天不斷增加的市場不確定性，要想做出系統而周密的戰略決策，企業管理者必須采用新的方法，即首先確定不確定性的級別，然后再據此制定相應的戰略。
有些不確定性在經過盡可能深入的分析之后可能仍然存在，作者稱之為“剩余不確定性”，可分為四個級別。第一級：足夠明朗的前景。管理者可以對未來做出一種預測，并可根據這一預測來制定戰略。第二級：多種可能的前景。未來可能出現多種結果或多種不同情境。雖然分析研究可能有助于判斷各種結果的出現概率，但無法確定最終的結果。第三級：一定范圍內的前景。未來的可能結果會落在某個范圍之內。這個范圍由少數幾個關鍵變量決定，而實際結果則可能出現在該范圍內的任何地方，且這些結果并非自然存在的獨立情境。第四級：完全模糊的前景。各方面的不確定性相互作用，形成了一個根本無法預測的環境。
面臨不確定性時，公司可以采取三種戰略姿態：塑造、適應和觀望等待。“塑造者”的目的在于，推動行業向他們所設計的新結構演變。“適應者”則傾向于接受當前的行業結構，順應其未來的發展演變，同時對市場中出現的機會做出積極反應。觀望等待是一種特殊的適應形式，只適用于第二級至第四級的不確定性環境。在這種戰略姿態下，公司會在當前進行一些漸進式投資，從而建立起可靠的信息渠道、良好的成本結構，以及客戶與供應商的關系，使自己處于一種有利地位，以便等環境不確定性降低之后再制定戰略。
僅有戰略姿態還不能算是完整的戰略。它闡明了公司的戰略意圖，但并沒有指出實現該意圖所需的行動。在不確定的環境中實施戰略時，公司可以采取三種相關行動：冒險豪賭、期權對沖以及無悔行動。冒險豪賭就是指大規模投入，這可能會給公司帶來豐厚回報，也可能使公司蒙受巨額損失。期權對沖的目的在于，既保證在最有利的情況下獲得豐厚回報，又要在最糟糕的情況下盡量減少損失。無悔行動就是指那些無論出現什么情況都能獲得回報的舉措。
在第一級可預測的商業環境中，多數公司都是適應者，它們往往會采取一系列無悔行動。當然，企業也可以成為塑造者，但這樣做過于冒險，而且也不多見。
在第二級環境中，塑造戰略的目的是提高有利的行業情境的出現概率。當然，即使是最出色的塑造者也得隨機應變，在形勢不妙時迅速改弦易轍。在第二級環境中，觸發變量通常比較容易監測，因此企業也容易決定采取適應戰略還是觀望等待戰略。
在第三級中，塑造者則試圖推動市場朝著一個大致的方向前進，適應者的戰略姿態主要是通過投資培養組織能力來實現的。在第三級情況下，觀望等待也是一種常見的戰略姿態。
在第四級不確定性下，沒有公司知道什么才是最佳戰略，因此，塑造者的任務是就未來的行業結構及標準建立愿景，以協調市場企業的戰略，推動市場朝著更穩定、更有利的局面發展。在第四級情況下，觀望等待是一種常見但也可能存在危險的戰略姿態。同時，由于期權對沖行動較難管理，公司往往會采取適應者的戰略姿態。
