2011/4/20 10:20:18 作者：搜創(chuàng)編輯 來源：0
如果說新廣告形式的不斷出現(xiàn)是中小企業(yè)廣告主的福音的話。因為所付的廣告費用是否有效或是否值得，一直是眾多廣告主尤其是中小企業(yè)廣告主心中的痛。廣告界流行一句經(jīng)典：“我知道我的廣告費有一半都浪費了,但我不知道到底是哪一半。”這是全世界所有進(jìn)行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，它反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI普遍過低的現(xiàn)狀。
一、明確廣告的目標(biāo)
每個企業(yè)都要明白自己投廣告的目標(biāo)，我們是要做百年老店、國際品牌，還是奢望一夜成名，在享受一擲千金的快樂之后，化為曇花一現(xiàn)的流星。通過廣告轟炸的方式來凸顯企業(yè)品牌自是無可非議，但也得量力而行，只有在對市場對形勢有充分的掌控，對企業(yè)營銷狀況有了充分的把握之后，才能制定出貼合企業(yè)實際的廣告目標(biāo)，從而創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌知識與興趣，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向。
二、科學(xué)合理的媒介策略
所謂科學(xué)合理的媒介策略就是要有合理的媒介預(yù)算，有效媒介購買組合，加上科學(xué)的排期，從而成了一個完善的媒介投放方案。
企業(yè)在制定廣告投放方案時首先要確定廣告預(yù)算，所謂“巧婦難為無米之炊”，廣告公司只有根據(jù)企業(yè)主的廣告預(yù)算才能做出科學(xué)合理的投放方案。不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。所有的企業(yè)都希望花最少的錢或不花錢能做出好廣告，但這天上掉陷餅的事在今天廣告成為媒體(尤其是電視和平面媒體)的支柱的年代，顯然已是不可能的事情。因而對媒體選擇成了廣告效果好壞的至關(guān)因素。如何選擇有效的媒體？
第一、媒體類型的選擇與分配：電視/報紙/電臺/雜志/戶外/電影/互聯(lián)網(wǎng)等均要有所考慮，不同的媒體帶來不同效果。
在以一種媒體為主的情況下，以其他媒體盡可能去配合，從目標(biāo)對象的不同的決策時期(消費購買決策過程：Attention(注意)→Interest(引起興趣)→Desire(激發(fā)欲望)→Action(購買決定))傳達(dá)多層信息，從而使廣告達(dá)到最佳效果。
第二、各類型中不同媒體的選擇：要考慮不同覆蓋范圍(如全國性、區(qū)域性);不同的受眾(老人、年輕人、學(xué)生)、不同分類(財經(jīng)、IT、綜合等)。要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)象選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以使我們的廣告信息準(zhǔn)確、最大覆蓋面的傳遞給我們的目標(biāo)消費者。
第三、欄目、版面、頻道的選擇：要分析我們目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣和特征，了解他們會經(jīng)常閱讀(或收看\聽)那一類的欄目\版面\頻道,進(jìn)行科學(xué)合理的組合。
選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹螅襟w的排期就變得非常重要，選擇合適的發(fā)布時機、適當(dāng)?shù)陌l(fā)布量對廣告效果的影響至關(guān)重要。常見的廣告排期方法有持續(xù)式排期(即廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動)、起伏式排期(即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn))、脈沖式排期(即持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體)，無論采用哪種排期方法都是要配合之營銷推廣告工作進(jìn)行，還要有效的配合公關(guān)、促銷等活動。
三、高質(zhì)量有創(chuàng)意的廣告作品
除了有效的媒介選擇外，廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng)意水平的高底可以說是影響廣告效果的根本因素。
目前廣告作品創(chuàng)作方面普遍存在的問題是：
一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆。打開電視、翻開報紙，每天充斥在耳邊眼前的廣告全是美女和重復(fù)再重復(fù)的平淡無味的廣告語，早些年的有“羊羊羊，恒源祥”，近兩年“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”如同燥音讓人耳朵都聽出老繭。
二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追炫使酷使使消費者不知所云。什么“廣告做得好，不如新飛冰箱好”簡直狗屁，廣告怎么拿來和冰箱比。
三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。洗發(fā)水廣告清一色黑發(fā)美女、西裝廣告新一色靚仔；廣告詞更是不加細(xì)想今天你一個“航天員專用牛奶”，明天我一個“航天員專用XX”；在使用名人做代言方面各家更是使用渾身解數(shù)，你百事可樂郭富城、王菲、陳慧琳，可口可樂請謝霆峰、張柏芝，你康佳牽手張曼玉，我TCL就聯(lián)姻金喜善，總之在廣告代言中是中外同臺、港臺共舞，皇帝、太后、格格齊登場，搞得整個廣告就像明星劇場。搞得最后消費者沒記住廣告說什么，倒看清了明星長什么樣。
那什么樣的廣告作品才是好的廣告作品呢?應(yīng)該有充實的廣告內(nèi)容，有效的廣告信息，以藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，清晰、明確、直接的告訴消費者，其他花里胡俏的東西都應(yīng)該省去，否則是會是亂燒錢。
四、健全的廣告管理制度
除以上因素以個外企業(yè)還要建立健全的廣告管理制度，包括可行性論證制度、年度預(yù)算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來。只有做到企業(yè)的廣告投放有章可循，才能保證廣告投放的有效性。同時企業(yè)媒介從業(yè)人員素質(zhì)的高低、廣告代理商的好壞都直接影響著廣告投放的效果。企業(yè)只有加強管理，提高自身素質(zhì)才能從根本上保證廣告投放的效果。
