2012/2/11 13:38:39 作者：程玉亮 來源：1
開春傳來的李寧公司進行組織結構調整、精簡人員、提升運營效率、降低人員成本的消息，把眾人的目光吸引到了運動服飾這個行業。可惜，人們發現，除了李寧公司2011年的業績增長不如預期之外，其他不少國內運動服飾品牌的表現似乎也不盡理想，規模增速下滑、存貨量增加，2012年最新訂貨會數據、庫存積壓數、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。
李寧公司的處境可以解讀成運動服飾行業整體所面臨的問題――急速擴張和增長的時期已經結束，需要向提升品牌核心價值的精耕期轉型。
“同質化”惹的禍
過去的10年，可稱得上是運動服飾業的爆發期。“帶頭大哥”除了李寧，還有原來為洋品牌代工的一批福建企業。由于品牌意識的集體覺醒，進入21世紀的國內運動服飾企業紛紛走出OEM模式，自創品牌，融資上市的步伐也越走越快，從2001年的2家，發展為現在的20多家，總市值突破5000億元。放眼望去，李寧、安踏、特步、361°、匹克等等都已是上市公司，2011年年底，喬丹也順利過會。
由于體育運動普及、體育用品消費被激發，國內運動服飾品牌挾上市所帶來的雄厚資本、多年為國際大牌代工積累的經驗，通過明星代言、體育賽事贊助、專賣店經營、服飾全系列開發的營銷策略瘋狂擴張，迅速在市場崛起。不過，在市場“蛋糕”變大的同時，國內運動服飾品牌面臨的競爭也越來越激烈，“前有強敵，后有追兵”，一派群雄逐鹿、萬馬奔騰的場面。
本土運動服飾品牌首先遭遇的是來自國際品牌的威脅。耐克、阿迪達斯、銳步、美津濃、彪馬、匡威、背靠背等國際知名的運動服飾品牌不僅悉數來華，在中國安營扎寨，而且均將中國視為全球最重要的市場之一，營銷攻勢一直未見減弱，牢牢控制著國內運動品牌的高端市場。
其次是休閑服飾品牌也來切“蛋糕”。由于休閑服飾與運動服飾有交叉的部分，風格比較接近，所以運動服飾也面臨市場被休閑服飾搶奪的局面。一方面，大量低價多款且具有快速補單和調貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優衣庫等洋品牌的推陳出新，都對本土運動服飾行業構成壓力。
此外，本土運動服飾行業飛速增長的勢頭減弱的更重要因素在于同業過度同質化的競爭。從國內運動服飾品牌的擴展軌跡可以發現，首先無外乎是借助了北京奧運會的東風以及一股赴港上市熱潮，其次是依靠拓展渠道，大幅度增設零售網點來獲取營收、提高利潤。據行家統計，2007年至2009年集中上市的本土運動品牌企業新增門店數合計達到近2萬家，2009年末終端數量較2006年末增長了近2倍。與此同時，本土運動服飾的“造牌”方式也比較雷同，選擇明星代言和高額廣告投入、上央視成為十分普遍的營銷手段。由于大家都長得十分相像，區分度不高，培養不了忠實的消費者，當外圍環境生變，原材料、人工漲價，生產成本上升，消費者需求提高，市場高峰期過去，消費者自然增長趨緩時，本土運動服飾企業發展的瓶頸也就不期而至了。
請加一味“藥引”
本土運動服飾品牌如何在白熱化的競爭格局中突圍?顯然，增加品牌價值，拋棄同質化競爭的外延擴張方式，提高消費者的忠誠度是不二選擇。而增加品牌價值，關鍵是要提高技術含量和文化內涵。耐克在籃球服飾領域里做出的眾多技術超越，以及強烈的設計感與張揚的個性，使其能雄霸市場。相比之下，本土運動服飾品牌雖然這些年在產品上也有技術突破，但是創新的概念還表達得不十分鮮明，在人們印象中，本土運動服飾品牌在技術變革上還處于跟隨國際品牌的狀態。
請明星代言，是運動服飾品牌的營銷利器，但也不能濫用。仔細觀察你能發現，耐克找球星代言必定要最炙手可熱的當紅者，而且有“唯我”的專一性與排他性。科比在參加任何公開比賽時，必須穿耐克的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標必須完全遮蓋。而本土運動服飾品牌在選擇代言人時，不太注重其形象氣質與品牌是否完全符合，而且換人也比較頻繁，大眾無法分辨和記住品牌想要表達的確切含義，所以本土運動服飾在找明星代言時花錢不少，效果卻不見得有多好。明星代言是劑“良藥”，但還需要用理性和智慧作為“藥引”，才能充分發揮“藥效”。本土運動服飾品牌下一步要做的一件事是為自己打造更加鮮明的品牌文化。
重大體育賽事對于運動服飾消費的刺激作用巨大，在2011年全世界都沒有重大體育賽事舉行，這也為運動服飾行業在2011年業績不佳找到了一個借口。而2012年有倫敦奧運會，再加上我國高度重視發展體育運動，國務院已經責成體育總局擬定12個相配套的全民健身的計劃，并將此納入到國家的宏觀政策中，所以運動服飾所處的市場環境會相對改善。此時，如果把提高技術含量和文化內涵的“活兒”做細做深，本土運動服飾品牌完全可以扭轉下滑態勢，重新回到增長的軌道。倫敦奧運會對于中國運動服飾品牌來說是個好機會，據悉，到目前為止，匹克、安踏、361°、鴻星爾克、喬丹、露友、貴人鳥等本土運動品牌參與到了倫敦奧運代表團的贊助，希望通過這個國際舞臺為品牌加分。本土品牌這種積極進攻、向國際化戰略邁進的態勢很令人欣喜。不過，在搶占了傳播資源之后，品牌如何“落地”將成為關鍵，因為最終，誰是真正的霸主還是市場說了算。
