2011/6/14 9:12:28 作者：浮云 來源：1
提起企業(yè)文化，企業(yè)的管理者，包括企業(yè)決策層，在向內(nèi)部員工和外界談這個問題的時候，往往使聽者“云里霧里”，最后搞得被聽者不知道到底什么才是該企業(yè)的企業(yè)文化。
企業(yè)文化雖然感覺上去是“虛”的東西，屬于“精神層面”上的范疇，但“虛”的層面更需要，實實在在的要素去支撐它。因此，做為一個策劃人，就要首先弄明白，一個企業(yè)要形成自己的企業(yè)文化，要從哪些要件去實施，要做哪些工作，才能把一家企業(yè)的企業(yè)文化“搭建”起來，支撐“搭建”企業(yè)文化的載體是什么。這些都是策劃人需要重點考慮的。
我們知道，企業(yè)文化策劃是指在綜合企業(yè)內(nèi)外兩種環(huán)境因素下的市場調(diào)研基礎上，運用理性行為制定出一套符合企業(yè)發(fā)展特征、個性與內(nèi)涵的計劃方案，以增加企業(yè)凝聚力、向心力的一項腦力活動。
在運作方式和表現(xiàn)形式上看，它包括對企業(yè)的“虛”策劃和對企業(yè)的“實”策劃。所謂對企業(yè)“虛”策劃并非通常所說的“虛無”“虛渺”，而是指策劃者根據(jù)企業(yè)實際情況提煉出企業(yè)獨特的理念、個性、精神，從而增進企業(yè)凝聚力，樹立起企業(yè)的形象，它主要包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務系統(tǒng)等。所謂對企業(yè)“實”策劃主要體現(xiàn)在對“虛”的策劃的操作層而，如員工手冊、營銷手冊、崗位手冊、VI系統(tǒng)、企業(yè)管理模式的制定等。
下面，我們就從企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務系統(tǒng)與企業(yè)行為識別系統(tǒng)四個方面討論這個問題。
一、市場調(diào)研：企業(yè)文化策劃的基礎
市場調(diào)研是一切策劃的基礎，這在企業(yè)文化策劃范圍內(nèi)也不例外，市場調(diào)研是企業(yè)文化策劃是不可逾越的的前提。因此，首先有必要討論如何做企業(yè)文化策劃的市場調(diào)研。它主要也包括兩個方面的調(diào)查，一是對企業(yè)與市場環(huán)境進行調(diào)查;一是對企業(yè)內(nèi)部實態(tài)進行調(diào)查。例如，要弄清某日用品的發(fā)展前途，一方面要對該日用品的使用人員、結(jié)構(gòu)及其消費習慣、消費水平進行調(diào)查，同時了解分析該產(chǎn)品所處的生命周期、發(fā)展趨勢等經(jīng)濟環(huán)境;另一方面對企業(yè)的歷史沿革、領(lǐng)導水平、人才結(jié)構(gòu)、管理模式、產(chǎn)銷狀況、財務狀況及產(chǎn)品品種、員工精神面貌等有個總體的了解。只有在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有個明確的感性認識，企業(yè)文化策劃才能進入下幾步的操作層而。
二、企業(yè)理念識別系統(tǒng)：企業(yè)文化策劃的指導思想
企業(yè)理念是企業(yè)經(jīng)營管理中的觀念問題，通常說的是企業(yè)總的指導思想。它是四個系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎，是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)理念識別系統(tǒng)對外能樹立企業(yè)形象，對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力，主要表現(xiàn)在四個主面(當然不是一成不變的)：
一是企業(yè)使命，即回答企業(yè)存在的意義，是企業(yè)追求經(jīng)濟利益和企業(yè)所要承擔一定社會責任的統(tǒng)一;在策劃企業(yè)使命時，語言文字盡量體現(xiàn)這兩層含義。
二是企業(yè)經(jīng)營哲學，即回答企業(yè)經(jīng)營的思想觀點，指企業(yè)對外宣傳企業(yè)經(jīng)營的價值、思想方法，簡單地說，就是讓外界清楚企業(yè)經(jīng)營的目的;在策劃企業(yè)經(jīng)營哲學時語言文字盡可能通俗易懂，卻又不落俗套，文字內(nèi)涵感染力強。
三是企業(yè)精神，即回答企業(yè)成員應成為企業(yè)怎樣的員工，它是企業(yè)長期以來傳統(tǒng)文化的沉積及現(xiàn)時主觀意識的外現(xiàn);在制定企業(yè)精神時所用的語言文字內(nèi)涵盡可能與企業(yè)的文化保持一致，并且使內(nèi)部員工看了感覺到正是自己心里要表達的話。
企業(yè)行為準則，即回答企業(yè)應怎樣規(guī)范員工的行為，它不同于崗位手冊、營銷手冊等具體的、征對某一方面約束的行為守則，而是特指領(lǐng)導與員工每一個體都必須遵守的行為理念，覆蓋的對象是整個企業(yè)成員;在策劃企業(yè)行為準則時語言文字要簡潔清晰，且深含韻味。
企業(yè)理念是一種抽象的“文化”，在企業(yè)管理中它必須加以實施才能達到策劃的目的，否則真如“虛無”一般。而要把這種“文化”提升為一種力量就必須通過對內(nèi)滲透與對外傳播兩個手段實現(xiàn)。企業(yè)理念的對內(nèi)滲透一般要經(jīng)過三個階段：一，選擇良好的溝通渠道和媒介對領(lǐng)導與員工進行宣傳培訓，目的是讓員工了解企業(yè)理念的內(nèi)容;二，通過譜寫編寫企業(yè)理念手冊、樹立楷模、舉行文化儀式、文化網(wǎng)絡、企業(yè)報刊雜志、活動會議等使員工領(lǐng)悟出企業(yè)的理念精髓;三，讓領(lǐng)導、員工將企業(yè)理念的精髓運用于生產(chǎn)、經(jīng)營和管理中，形成一種無形而有力的理念系統(tǒng)。
三、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)：企業(yè)文化策劃的縱向深化
企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是指企業(yè)向外展示的所有視覺方面的外在形象。它是將企業(yè)理念系統(tǒng)中的內(nèi)容以視覺形式傳達出來的更具體、更形象、更迅速、更凝煉及更可操作性的視覺外形。有人將其歸之于完全具體的行為，但我認為它仍是一種“文化”，只不過是以視覺形式表現(xiàn)出來罷了，目的是使公眾見到企業(yè)的外形后從視覺轉(zhuǎn)入內(nèi)心，產(chǎn)生“震憾力”，進而樹立企業(yè)形象。
而策劃人在制定企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)時則主要包括兩個層面，即基礎層面和應用層面的策劃。基礎層面包含企業(yè)名稱(含品牌名稱)、企業(yè)標志(含產(chǎn)品商標)、企業(yè)品牌專用字體(中英文)、企業(yè)全名字體(中英文)與企業(yè)標準色五個內(nèi)容。而應用層面是基礎層面五個內(nèi)容在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中的靈活應用，主要表現(xiàn)手段為辦公事務及接待用品、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔ㄖh(huán)境、運輸系統(tǒng)、服裝制式、展示布置等七個方面。
特別要指出的是，在策劃視覺識別系統(tǒng)中基礎層面的五個內(nèi)容時必須明確，企業(yè)的名稱是最重要的。企業(yè)名稱的選擇要有潛在的內(nèi)涵，而不是像白開水一樣只有一種，從而達不到引人注目的效果。同時，企業(yè)名與產(chǎn)品名是否統(tǒng)一不能生搬硬套，一般來說要根據(jù)企業(yè)實際規(guī)模來分，規(guī)模大，名稱選擇范圍寬。對于企業(yè)標志的制定，只要標志的象征有強烈的向外界傳遞企業(yè)信號的功能，并把企業(yè)個性特征表現(xiàn)出來即可，而不必面面俱到，使標志過于繁瑣，以致弄巧成拙。在設計企業(yè)字體和標準色方面，其向外傳遞的信息應能使大眾產(chǎn)生美的享受，進而產(chǎn)生對企業(yè)有利的聯(lián)想，使他們的聯(lián)想與企業(yè)策劃的整體形象融為一體。
四、企業(yè)對外服務系統(tǒng)：企業(yè)文化策劃的深層完善
企業(yè)對外服務系統(tǒng)的本質(zhì)就是“讓顧客滿意”，它有兩層意思，即“顧客至上”和“顧客總是對的”。“顧客至上”隱含四條服務宗旨：一是全體員工的服務規(guī)范必須遵守的準則(類似于企業(yè)理念);二是當它與其它準則想沖突時，以它為根本;三是多方位為顧客服務，給顧客“最美好的消費感覺”;四是全體員工變“以我為中心”為“以他(顧客)為中心”
而“顧客總是對的”是指：首先，應把顧客當作一個友善的朋友，而非一個“討厭的家伙”;其次，是指顧客在消費中的不滿意正是企業(yè)不夠完美的地方，有利于企業(yè)收集信息;再次，當員工與顧客相磨擦時，其它顧客易與這位“受害顧客”并肩一體，從而影響到企業(yè)的聲譽與形象。因此，在與顧客相磨擦時，企業(yè)要做的是首先是把責任“攬”在自己的身上，然后慢慢地采取解決的措施。
策劃人在制定對外服務系統(tǒng)過程中既有“虛”的部分，又有“實”的部分。它的“實”體現(xiàn)在商品(不僅僅特指產(chǎn)品)交易前、商品交易中和商品交易后三個部分。交易前，首先必須從商品的質(zhì)量下手，在生產(chǎn)中不斷改進生產(chǎn)加工技術(shù)，以高質(zhì)量展示在大眾面前--這是建設對外服務系統(tǒng)的前提保證;同時加大售前的廣告宣傳，介紹產(chǎn)品的性能、用途、式樣、種類。交易中的一項重要的策略就是“微笑”戰(zhàn)略，嬴得大眾的好感，并采取登記用戶名、贈送小禮品、贈送溫馨祝福語等。交易后的特色服務就是“回訪”，包括電話問候、上門咨詢、上門維修、售后抽獎問答等。它有利于企業(yè)得到準確的市場信息，以此作為決策的一項依據(jù)。
五、企業(yè)行為識別系統(tǒng)：企業(yè)文化策劃的有力保證
企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念、企業(yè)視覺、企業(yè)對外服務系統(tǒng)的動態(tài)表現(xiàn)形式，通常稱為活動識別。具體地說，企業(yè)行為識別是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略、管理模式和制度以及各方面的活動方式等。它包括對外的市場營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動和對內(nèi)的企業(yè)診斷、組織架構(gòu)設計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運作、員工培訓、人才招聘等。它的外在行為一是以高質(zhì)量的服務取悅公眾，二是以整套的行為規(guī)范員工。這兩個方面主要通過營銷手冊、員工手冊和崗位手冊等守則來執(zhí)行、實現(xiàn)。
策劃人在制定這些守則時，必須要有戰(zhàn)略與管理方面的素質(zhì)，同時結(jié)合企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定位及企業(yè)文化、企業(yè)個性特征來實行，并結(jié)合一些成功的策劃范例，這是企業(yè)策劃中最為具體的操作了。這部分操作工作量，企業(yè)占了80%，而策劃者的作用只占20%，策劃者只以一名“宏觀者”的身份參與，既企業(yè)是“實施方”，策劃人是“建議方”。
企業(yè)文化，是一個很廣泛的范疇，很多企業(yè)決策人都說自己是一家有“文化”的企業(yè)，但現(xiàn)實中，問他“你的文化核心是什么”，他也能羅列如無數(shù)的例子來驗證他的“文化觀點”，并且也能舉出無數(shù)的事例來，說他企業(yè)做了哪些工作做建設、支撐他的企業(yè)文化理論。
但是，我要提醒的是，雖然一家企業(yè)雖然企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務系統(tǒng)等工作都做了，但感覺企業(yè)仍然如同散沙一片，這是為什么呢?本人認為，關(guān)鍵還是只徙有“虛表”的部分，關(guān)鍵是企業(yè)的決斷層沒有或不懂或不重視“文化的力量”，未把“企業(yè)文化”的這種理念灌輸給自己的中層管理者。
大家都知道，“文化”是一種很虛的東西，“信則有，不信則無”。毛澤東的“星星之火”之所以“可以燎原”，為什么?剛開始，紅軍一無錢二無槍三無強大的兵眾與飛機大炮，甚至吃不飽穿不暖，但紅軍卻最終打敗不可一世的國軍正規(guī)軍，根本原因，就是一種信仰，一種“文化”的力量，宏觀一點就是“建設一個沒有剝削、壓迫的黑暗社會”，再具體一點就是“打土豪，分田地”這一思想，把大家凝聚在了一起。國民黨要槍有槍，要炮有炮，要飛機有飛機，其也有理想與文化，如“三民主義”，但其“三民主義”在實際中卻“形同虛設”，決策層雖然看到這個問題，卻“心有余而力不足”，沒有貫徹下去，因此等于是沒有文化的。
由此可以，有了“實”的文化載體，如果一個企業(yè)的決策層不能引起重視并灌輸給中層及基層，其實制定的文化也會落入“徙有虛表”的狀態(tài)。
但是，一個優(yōu)秀的策劃人不能因為決策層或管理層的不重視或不作為，于是就放棄了企業(yè)文化前期及中后期的系列環(huán)節(jié)。“過程決定成功”“有好的過程，一定會有好的結(jié)果”，只要企業(yè)文化策劃的各個環(huán)節(jié)做到位，同時與決策層建立良好的溝通機制，那么“虛”就能撐“實”，“實”與“虛”就會相當益彰。
