2012/3/24 8:36:44 作者：sc001 來源：1
“飛天”本是指飛舞的天人，將中國傳統(tǒng)文化裝進(jìn)酒瓶最成功的可謂第一高價酒茅臺，茅臺價格連續(xù)上漲，其中一瓶53度飛天茅臺出廠價僅619元，而零售價突破卻2000元，價差約1400元。
茅臺方面甚至對經(jīng)銷商發(fā)出過“限價令”，但現(xiàn)實(shí)是越限越漲。目前，一方面茅臺價格一路走高;另一方面在經(jīng)銷體系中，茅臺已不再批增經(jīng)銷商，而是積極發(fā)展直營店，而圍繞這瓶天價酒的財富生態(tài)正在發(fā)生變化。
成都商報記者歷時兩周采訪調(diào)查，為你逐步打開這幅天價酒的利益生態(tài)圖如果把過去5年53度飛天茅臺的出廠價和零售價的走勢畫成兩條線，你會發(fā)現(xiàn)它們正像鱷魚張開的血盆大口。
飛天茅臺出廠價為619元，零售限價為1099元，但市場售價普遍高于1600元，與出廠價相差近1000元。茅臺為什么可以賣得這么貴?售價與出廠價之間的巨額利潤流向了何方?
盡管多數(shù)消費(fèi)者對茅臺價格的一路走高既好奇又抱怨，但有經(jīng)銷商向成都商報記者透露，茅臺酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時間才能出廠，貨源緊張，物以稀為貴，而作為高端消費(fèi)品，53度飛天茅臺的消費(fèi)群體對價格通常不太敏感，所以價格走高，依然十分受歡迎，經(jīng)銷茅臺十分賺錢。
“茅臺可以稱作‘坐商’，坐著就可以收錢，不愁市場，拿到茅臺酒就賺錢。”成都一位中端白酒企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人表示，目前茅臺已是成熟品牌，人們對它的消費(fèi)，已脫離了酒本身，“喝的是品牌，是面子。”
據(jù)他分析，高端白酒市場幾乎被茅臺與壟斷，而同時，茅臺與五糧液也算不上競爭關(guān)系，漲價對于競爭的影響甚小，茅臺屬醬香型、五糧液屬濃香型，喝高端白酒的人對酒的口味忠誠度都很高。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺價格畸高，固然有市場需求、醬香品質(zhì)受到認(rèn)可等因素，但也有部分經(jīng)銷商無視茅臺公司的三令五申，“把茅臺當(dāng)作快速積累資金的現(xiàn)實(shí)途徑，有的抄單收益，一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼間就可賣出幾十萬元、上百萬元。”此外，還有眾多投資者蓄意收購儲存、加價的情況。
現(xiàn)場調(diào)查
商場超市“限售”
成都商報記者近日在春熙路的伊藤、伊勢丹商場的超市內(nèi)看到，飛天茅臺均標(biāo)價2180元，其中一位促銷員表示，每位顧客限購一瓶，一天最多售6瓶，沒有多的存貨。另一家商家促銷員則表示，顧客需要先支付訂金，他們調(diào)貨后才能拿到。相比商場，專賣店、煙酒店里飛天茅臺售價則相對便宜。
在江漢路上一家煙酒店，飛天茅臺標(biāo)價1700元。負(fù)責(zé)人黃先生稱，若買得多，最低可以賣1400元一瓶。他自稱，因為和茅臺廠內(nèi)部人士有關(guān)系，“我們從廠家直接進(jìn)貨。”對于低售價，他稱主要是因為要資金回籠。去年進(jìn)了90多件(12瓶/件)，只賣了20多件，還有70多件，不然也不可能這么便宜。”
“限價”成擺設(shè)
記者走訪了林蔭中街、江漢路上的多家專賣店，專賣店內(nèi)都貼有茅臺廠家“授權(quán)書”。記者意外地發(fā)現(xiàn)，在這些專賣店中，53度飛天茅臺標(biāo)價均為1099元，比商場、煙酒鋪都便宜不少。但當(dāng)記者以顧客身份提出購買時，其中一家專賣店售貨員表示，“現(xiàn)在賣價比這個高得多，要1600多元。”對于標(biāo)價與售價不符的原因，客戶經(jīng)理解釋，“我們受一些政策、框框的限制，明白吧?常買、常喝茅臺的人都知道不可能以這個價買到。”
公開消息顯示，針對茅臺零售價飛漲，茅臺方面曾要求經(jīng)銷商限價1000元左右，對違反“限價令”的經(jīng)銷商還有懲罰措施。不過該限價令被指“虛設(shè)”。
在另一家專賣店，對于飛天茅臺1099元的標(biāo)價，售貨員稱，“標(biāo)多少，賣多少，一位顧客一次只能買一瓶，但店內(nèi)沒貨，不知道什么時候到貨。”售貨員進(jìn)一步表示，若要多買，則需和他們的老總聯(lián)系。而記者聯(lián)系這家專賣店老總詢問價格時，對方則稱，“我們客戶都是有檔案的，新客戶需要拿身份證來建檔案，(在此之前)價格不能隨便說。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“廠家規(guī)定標(biāo)價1099元，但不可能以那個價格賣的。”
拿到茅臺酒就賺錢
一張?zhí)嶝泦无D(zhuǎn)眼賣幾十萬、上百萬
三噸半批量專賣店 據(jù)稱轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬元
“皇帝的女兒不愁嫁”，茅臺酒似乎從來不愁銷路。但市場價與出廠價相差近千元，它的高售價與經(jīng)銷渠道息息相關(guān)。茅臺有著怎樣的銷售渠道?利潤分流到了哪里?
茅臺哈爾濱辦事處一位工作人員表示，廠家出貨渠道就是專賣店、經(jīng)銷商。包括專賣店、經(jīng)銷商哈爾濱共有十多家，經(jīng)銷商也不存在省級、市級等層級區(qū)別，廠家對專賣店和經(jīng)銷商的待遇是一樣的，直接能拿到出廠價。若要購買茅臺，目前只能從專賣店、經(jīng)銷商處購買。
那成為經(jīng)銷商或開辦專賣店需要什么條件?記者致電茅臺沈陽辦事處，詢問開辦專賣店條件時，工作人員表示，專賣店從去年八九月就開始停止審批了，半年內(nèi)應(yīng)該批不下來，“公司自己在開直營店了。”工作人員稱，若開辦專賣店，至少需要三、四百萬元的運(yùn)營資金，公司還要對其資金、銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面考察。
對上述同樣的問題，茅臺哈爾濱辦事處的工作人員則直接回答，“開不了，開個專賣店等于直接送你幾百萬元，要是出幾百萬元就能開，我自己都開了。”他稱，專賣店一年的利潤至少兩三百萬元。
多位經(jīng)銷商表示，“做五糧液需要資金、做茅臺需要關(guān)系”是行業(yè)常識。成都一位茅臺經(jīng)銷商告訴成都商報記者，全國大概有2000家茅臺專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。成都專賣店大多是一噸半的批量，一噸半3000斤，也就是3000瓶。按照廠家規(guī)定的限價賣，根本不可能。”他甚至稱，“現(xiàn)在三噸半批量的茅臺專賣店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要5000萬元。”
對此說法，記者經(jīng)過多方求證，并未得到證實(shí)，談及轉(zhuǎn)讓開店，無論是茅臺公司還是接受記者采訪的人士都諱莫如深。
頂級經(jīng)銷商每瓶凈利潤600元以上
在高端白酒銷售領(lǐng)域，銷售的利益鏈條是廠家-總經(jīng)銷-地級市總經(jīng)銷-批發(fā)商(特約經(jīng)銷商)-終端零售商(專賣行、超市)-消費(fèi)者。每個環(huán)節(jié)會預(yù)留大約30%~50%左右的銷售利潤。如果出廠價設(shè)為600元，經(jīng)過層層加價，到消費(fèi)者手中的價格就會提到約1700元。
不過茅臺的銷售體系為兩條渠道并行。廠家-直營、專賣店-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費(fèi)者;廠家-總經(jīng)銷商-終端零售商(專賣行、超市、酒店)-消費(fèi)者。
在春熙路上一家煙酒店內(nèi)，茅臺標(biāo)價2080元，售貨員表示，若顧客買得較多，最低可以1900元賣出，“實(shí)話和你說，我們進(jìn)價1680元，一瓶賺你220元。”至于從哪進(jìn)貨，經(jīng)過多少級經(jīng)銷商，他表示，“我們都有自己的渠道，不方便透露。”
成都市一家大型超市連鎖店的負(fù)責(zé)人表示，他們主要從四川省糖酒公司購進(jìn)茅臺，利潤率約在15%左右，也就是售價2000元的茅臺，進(jìn)價成本約在1700元。這位負(fù)責(zé)人稱，飛天茅臺在超市的零售基本處于“有價無市”，主要是通過專賣店、酒店團(tuán)購銷售。平日，他們每個門店只放兩瓶，作為結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充商品、豐富貨物品種。若有更多需求，再直接和糖酒公司聯(lián)系調(diào)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人則表示，他們從一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，一級經(jīng)銷商則從廠家直接進(jìn)貨。四川省糖酒公司稱，他們從廠家直接進(jìn)貨。另一家連鎖超市負(fù)責(zé)人表示，他們從一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，一級經(jīng)銷商則從廠家直接進(jìn)貨。
一位接近茅臺高層的人士稱，現(xiàn)在的經(jīng)銷商很多，最小的經(jīng)銷商每年只能從茅臺拿0.25噸的貨;有兩家過百噸的經(jīng)銷商，一家100噸多一點(diǎn)，一家180噸，頂級經(jīng)銷商拿的都是頂級酒，每噸2000瓶，每瓶凈利潤在600元以上，算下來每年凈利潤過億元。
另據(jù)成都商報記者調(diào)查，茅臺的酒類產(chǎn)品可分為高度、低度和其他系列酒三個類別，而這三個產(chǎn)品線上，2010年的營業(yè)利潤率最高的是高度茅臺酒，達(dá)到了79.76%、而低度茅臺酒的營業(yè)利潤率為77.08%，其他系列酒則是48.51%。
成都商報記者 賀華玲 實(shí)習(xí)生 曹逸韻
記者觀察
茅臺直營店VS經(jīng)銷商
在出廠價并未上漲的前提下，零售價上漲帶來的巨額利潤，都流向了經(jīng)銷商，并未給茅臺酒廠帶來額外利潤，反倒讓其背負(fù)了來自政府和輿論的壓力，面臨“利潤別人賺，壓力自己扛”的尷尬局面。
綜合記者連日來的采訪、調(diào)查來看，茅臺酒廠正謀求建更多的直營店。對此，遠(yuǎn)景營銷管理咨詢公司總經(jīng)理朱濤撰文分析，茅臺流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長，在目前茅臺專賣店渠道體系中，專賣店大部分為經(jīng)銷商開設(shè)，僅有1%左右為直營店，廠家對流通渠道的控制能力薄弱。開設(shè)直營店，將有助于減少中間環(huán)節(jié)，回收部分渠道利潤，以及控制終端市場價格。
對于茅臺今年新建直營店的計劃，是否會影響目前經(jīng)銷商的利益，一家專賣店客戶經(jīng)理表示，“各有各的活法，(沖突)不能說沒有，多少都有點(diǎn)。”也有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺新建直營店，對價格調(diào)控的作用不大，主要還是為了提升茅臺酒的品牌形象，助于打假。
