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2011/6/7 17:41:11 作者：浮云 來源：1
一、市場(chǎng)調(diào)研
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷觀念的逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。
1993年，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990-1997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。
在我國(guó)，越來越多的企業(yè)開始接受營(yíng)銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營(yíng)銷成熟階段”，但殘酷的市場(chǎng)像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論，接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從而重視市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。
我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。
當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價(jià)，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價(jià)格也比人家高得太多了。 ”事實(shí)是，居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。
現(xiàn)在求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。
然而，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施?主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70%，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。
從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。
二、知道自己要干什么
把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。
我們必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)。
市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。
當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我們強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：
1、與決策者溝通;
2、訪問行業(yè)專家;
3、收集并分析二手資料;
4、定性調(diào)研。
調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。
其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么?
一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通?不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。
決策者往往更注意營(yíng)銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對(duì)產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒有什么特別的銷售推廣活動(dòng)?”，一定要讓決策者說出自己對(duì)癥兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。
在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依*調(diào)研人員自己的營(yíng)銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。
盡管，在我們服務(wù)的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個(gè)，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對(duì)營(yíng)銷問題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營(yíng)銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。
調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。
調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營(yíng)銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，根本不知道專家會(huì)給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時(shí)間。
另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。
調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺，幾個(gè)問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。
二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無效。
當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。
二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。
外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。
一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等;
二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，在我國(guó)已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。
三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。
很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。
定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。
現(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。
調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。
三、達(dá)到調(diào)研
聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點(diǎn)。可是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?
問題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。
問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。
顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知-“氣味清新”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。
失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎?
調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段;調(diào)研對(duì)象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。
調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所收集的信息必須有助于營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。
調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo)：收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。
調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。
探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依*二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。
描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要*二手資料和訪問調(diào)研。
因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。
三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交*使用。
信息收集方法總體上分為：1二手資料法;2訪問法;3實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。
有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。
下面是各種信息收集方法的分類和理解：
1、二手資料法：有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。
A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)
B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)
2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。
A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。
B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報(bào)紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。
C.人員訪問——面對(duì)面方式的信息收集。
入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。
攔截訪問——在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。
座談訪問——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問。
D.電腦訪問——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。
3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。
A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。
B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。
市場(chǎng)調(diào)研中常用四種基本測(cè)量技術(shù)：?jiǎn)柧怼B(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。
1、問卷：直接問被訪者各種信息。
2、態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。
等級(jí)量表
混合量表
知覺映象
綜合分析
3、觀察：行為的直接檢測(cè)，觀察行為的結(jié)果或生理變化。
4、投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。
對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測(cè)量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。
測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。
市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。
雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測(cè)量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90%，而沒有技巧的訪問員則只有 10%，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。
在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。
首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。
其次，在調(diào)研實(shí)施過程中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。
對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研要為營(yíng)銷服務(wù)的，是為營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。
有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。
現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時(shí)就應(yīng)該考慮到市場(chǎng)有足夠的潛量。潛量過小的市場(chǎng)，我們相信沒有人會(huì)感興趣的。所以，除了極個(gè)別的市場(chǎng)調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價(jià)200億美元的高級(jí)套裝，那么世界上只有比爾·蓋茨買得起，其調(diào)研對(duì)象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨 E-mail一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對(duì)絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說一遍，當(dāng)我們對(duì)調(diào)研對(duì)象(如零售店主)進(jìn)行研究時(shí)，必須保證調(diào)研對(duì)象能夠代表全體零售店主。
有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：
1、調(diào)研總體
2、樣本單位
3、抽樣框
4、抽樣方法
5、樣本量
6、抽樣實(shí)施計(jì)劃
7、抽樣實(shí)施
樣本單位就是抽樣的基本單元，有時(shí)是個(gè)人，有時(shí)是家庭，有時(shí)是公司等。不要以為這是個(gè)很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時(shí)候需要進(jìn)一步探討。例如，電話訪問的樣本單元是電話號(hào)碼，有時(shí)訪問員發(fā)現(xiàn)對(duì)方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時(shí)應(yīng)該選擇誰呢?同樣，入戶訪問時(shí)，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因?yàn)橥潜Ｄ烽_門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢?這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。
由于調(diào)研的時(shí)效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時(shí)加進(jìn)研究人員自己的判斷，把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。
“樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個(gè)命題是對(duì)的，但往往被很多人誤解。實(shí)際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計(jì)精度只是與樣本量的平方根成正比。而對(duì)于一個(gè)特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對(duì)提高它的統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用卻成倍增加，實(shí)在是不合算。
樣本量的確定原則是，控制在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計(jì)者頭痛。對(duì)這個(gè)問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該說，這是我們希望的最低限度樣本量。
把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細(xì)地說明遇到各種特殊情況時(shí)的處理辦法。這是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)抽樣的材料。
抽樣員在實(shí)施抽樣過程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現(xiàn)場(chǎng)抽樣，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域后，再進(jìn)行抽樣，遇到特殊情況不能拿定主意要多問，還要把抽取的樣本的詳細(xì)情況清楚地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系到。為了及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)抽樣中可能會(huì)碰到的問題，如預(yù)先沒有估計(jì)到的復(fù)雜的地形，一般要有抽樣督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指揮，調(diào)研設(shè)計(jì)人員更要作好準(zhǔn)備，解決那些棘手的、要求馬上解決的問題。
