2011/7/1 15:15:21 作者：浮云 來源：1
新產品上市前的價格制定與新產品上市后的價格治理是評判一個營銷組織新產品營銷執行水平的一個重要標志。一般情況下，新產品的價格制定主要取決于如下因素：
第一，產品自身的差異化。我們知道，索芙特化妝品在新產品價格策略上一直執行著
一條高溢價的原則，為什么?由于索芙特本身就是產品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發水等新產品在當時的中國市場上都是獨樹一幟;無獨占偶，養生堂也是一家執行高溢價的快速消費品企業，其推出的農民山泉，農民果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執行一條高價格道路，而養生堂恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此，產品自身的差異化是新產品定價的一個十分重要的因素;
第二，渠道也是影響新產品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產品價格判定標準。即使是同樣產品，在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道，一般價格會比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價格可以高達18-22元/盒，但在超市渠道可能僅僅是6-8元/盒，渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產品定價策略上取向;
第三，品牌是新產品定價長期性影響因素。必須承認，品牌對新產品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控冰箱西門子冰箱要比國產冰箱價格高，由于西門子冰箱在國內市場一直走高端路線。而國產品牌同規格產品中，海爾冰箱的價格又要比國內其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。
第四，技術水平，特別是原創性技術水平對新產品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當初國內手機市場層級是幾萬元錢一部手機，能夠使用手機人群被以為是高端消費人群，由于手機在剛剛登陸中國市場時，充當的是高技術產品的角色，特別是一些外資品牌手機，產業設計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲看。
第五，行業價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業，由于行業價格水平會自動為我們的新產品設定上限。比如彩電市場，在數字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元，但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業的手銬，一旦規模效益成為行業特征時。所謂的數字電視便很快回回價格真實。
第六、消費者價值認知也是制定新產品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業學會了根據消費者對產品的價格其帶來制定新產品價格，不少企業采用小范圍試銷的手段不斷在目標人群中測試新產品的市場價格，從而為新產品價格選擇提供決策依據。消費者價格導向主要應用于一些奢侈品的新產品價格制定。
第七、本錢價格核定方法制定新產品價格。企業將直接與間接產品本錢進行累積，在一個單位規模下制定新產品市場價格，這種價格在早期的產業時代廣泛地被使用，但隨著現代營銷理念的建立，越來越多的企業擯棄了這種直接的本錢價格制定發法，而只是將這個本錢核算作為價格制定的一個參數。
新產品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現出來的價格特征，而企業在新產品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關者的價格空間。 特別是經銷商的利益空間。
我們來比較一下幾乎同時上市的娃哈哈的營養快線與農民山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產品上市價格制定的一般特點。
從營養快線價格制定上看，其供給一批的價格為32元，而一批供給二批的價格為35元，一批的利潤一件的利潤為3元，利潤率為9%;二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%;終端供給消費者的價格為3.5元/瓶，進價為2.53元/瓶。每瓶的利潤達到1.77元,加上每件3.8元返利，營養快線終端利潤達到了20%以上，而高利潤帶動終端上積極進貨，推動市場展貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅動型的快速消費品新產品定價策略，因此在市場上獲得了比較大反響。
漿果奶昔是農民山泉推出的一種新型的乳飲料產品，與娃哈哈如影相隨，農民山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產品。但是，我們發現漿果奶昔新產品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現為一批的利潤相當高，二批很不健全，反映了農民山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺出，漿果奶昔的終端商利潤也是比較低，反映了漿果奶昔定價上的企業利益導向與一批經銷商導向。
