2011/12/2 13:54:53 作者：花小落 來源：1
一.危機的定義：
人們一直試圖全面而確切地對危機下個定義,但是實際上危機事件的發生卻有著千變萬化的現實場景,很難一言以蔽之。有人認為，只有中國的漢字能圓滿地表達出危機的內涵，即“危險與機遇”，是組織命運“轉機與惡化的分水嶺”。我們來回顧一下許多學者從不同角度對危機的理解判斷：
赫爾曼(HERMANN)：危機是指一種情境狀態，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料之外。
福斯特(FORSTER)：危機具有四個顯著特征：即急需快速作出決策、嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、相關物資資料緊缺、處理時間有限。
羅森塔爾(ROSTER)：危機對一個社會系統的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關鍵性決策的事件。
巴頓(BARTON)：危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、資產和聲譽造成巨大的傷害。
班克思(BANKS)：危機是對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在的負面影響的事故。
里賓杰(LERBINGER)：對于企業未來的獲利性、成長乃至生存發生潛在威脅的事件。他認為，一個事件發展發展為危機，必須具務以下3個特征：其一該事件對企業造成威脅，管理者確信該威脅會阻礙企業目標的實現;其二，如果企業沒有采取行動，局面會惡化且無法挽回;其三，該事件具有突發性。
從不同的角度看,以上的定義或多或少都有些偏頗.我們可以把危機定義為一種使企業遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發事件。這種突發事件在很短時間內波及很廣的社會層面，對企業或品牌會產生惡劣影響。而且這種突發的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力,為使企業在危機中生存,并將危機所造成的損害降至最低限度,決策者必須在有限的時間限制下,做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。
1.危機與緊急事件、突發事件的比較：
緊急事件強調對事件處理的時間緊迫。而突發事件強調事件發生的不可預測性。這兩者都不能等同于危機。保夏特(PAUCHANT)米德羅夫(MITROFF)舉了一個很形象的例子全說明之二者之間的區別:一個工廠里的水龍頭壞了,如果僅僅導致會議時間被拖延,那就是事故;但如果由此造成工廠停產,基至引起倒閉,那就成為了危機.也就是說,事故影響較小,是對企業的局部破壞.而危機則影響較大,會對企業造成根本性的毀壞.
2.危機與風險的比較:
所謂風險(RISK),是指發生對組織不利事件的可能性.對風險防范不善,造成的危害達到較大的程度時,危機就會發生.也就是說,風險的存在是導致危機發生的前提.對風險進行有效的評估和管理,可以防范危機的發生.企業如果對各種風險熟視無睹,或者對于已經認識到的各種風險不采取有效的措施,今天的風險就會演變成明天的危機.因此危機與風險的區別可以概述為兩點:
1)風險是危機的誘因
2)并非所有的風險都會引發危機,只有當風險所造成的危害達到一定的程度時,才會演變為危機.
二.危機的四個
特點：
1.意外性:千里之堤,毀于蟻穴.由于企業內部因素所導致的危機爆發前都會有一些征兆,但由于人為疏忽,對這些事件習以為常,視而不見,因此危機的爆發經常出于人們的意料之外,危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。
1987年11月8日，晚上七點三十分左右，英國倫敦地鐵站出口的電梯著火。但是人們都不相信會有火災發生，都只是敷衍了事。一位經理級的雇員察看了一下火源，卻未能啟動滅火系統。而在場的乘客也表現得很無所謂，沒有人大喊著火，更沒有人奔跑逃命。七點五十分左右火勢開始蔓延。直至凌晨四十二分，大火才被撲滅。官方統計確認有三十人喪命，二十人嚴重受傷。
隨后展開的調查表明，這次大火的火源是地鐵站使用很久的木制結構的電梯。在過去的四十五年里，這種電梯已引發了18起火災。而這不能不說是嚴重的失誤，這種失誤必須避免，否則危機還會發生。這次火災后，有關部門提出了157條改善意見。如在電梯上安裝熱監測器，裝置自動滅火器，拆除木制結構的電梯、讓員工參加應急管理課程所培訓等等。
而企業外部因素所造成的危機，如2003年初的SARS和2004年初的禽流感，以及地震、洪水等自然災害，另外如反傾銷、經濟制裁或國家政策調整等社會性因素所帶來的損失，是人們無法控制的，具有很大的突發性和不可控性。
2003年5月2日，美國五河電子發明公司、國際電子業兄弟會、國際電子產品、家具和通訊工會聯合向美國商務部和國際貿易委員會提出對中國出口美國的普通彩電(調查期為2002年7月1日至12月31日)進行反傾銷的申訴。
申訴方稱，由于中國彩電出口美國數量巨大和速度劇增，不公平進口使美國國內出貨量減少，許多工廠關閉，失業增加，產量降低。申訴方要求根據美國法律規定，將中國視為非市場經濟國家，以印度為替代國，由生產正常價值比較法得出傾銷幅度為84.17%。
2004年5月14日美國商務部正式宣布對中國彩電產品征收高額反傾銷稅。至此，中國企業的反傾銷應訴宣告失利。中國企業從此將失去前景廣闊的美國彩電市場。據估計，美國數字電視觀眾將從2002年的800萬增長到2006年的8700萬，如果中國企業未能占領美國巨大的數字高清彩電市場，將在全球新一代電視發展中陷入落后境地。中國彩電業超過5000萬臺的生產能力接近三分之一會閑置。
2.聚焦性:進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。信息傳播渠道的多樣化、時效的高速化、范圍的全球化，使企業危機情境迅速公開化，成為公眾聚集的中心，成為各種媒體熱炒的素材。同時作為危機的利益相關者，他們不僅僅關注危機本身的發展，而更關注企業對危機的處理態度和所采取的行動。而社會公眾有關危機的信息來源是各種形式的媒體，而媒體對危機報道的內容和對危機報道的態度影響著公眾對危機的看法和態度。有些企業在危機爆發后，由于不善于與媒體溝通，導致危機不斷升級。
1989年3月24日，美國埃克森公司(美國500家大公司中排名第三)一艘巨型油輪在美加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油大量泄出，在海面上形成一條寬約1千米，長達8千米的黑乎乎的漂油帶，大量魚類死亡，水產業蒙受了慘重的損失，生態環境遭受到巨大的破壞,引起了環境保護組織和媒體的極大關注。
事故發生后，埃克森公司既不向當地政府道歉，也不徹查事故原因，更不采取有效措施清理漂油帶，致使事態惡化，引起當地政府、環保組織、新聞界對其群起而攻之，發起了一場"反埃克森運動"。最后，迫于壓力，埃克森公司僅清理油污就付出了幾百萬美元，加上賠償、罰款，和客戶的抵制總損失達幾億美元。而其社會形象更是一落千丈。
3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。而且危機往往具有連帶效應，引發一系列的沖擊,從而擴大事態。對于企業來說，危機不僅會破壞正常的經營秩序，更嚴重的是會破壞企業持續發展的基礎，威脅企業的未來發展。
日本雪印乳業公司是業界聲譽卓著、信用可靠的一家公司。2000年6月27日，它生產的低脂牛奶發生飲用者食物中毒現象。事隔兩天之后，雪印才公開承認有此事實，事情過了快一個月，雪印才在報紙以整版廣告的形式向公眾致歉。雪印公司由于危機處理遲緩，停產兩周造成的直接損失就有110億日元，而間接損失是雪印品牌形象一落千丈，喪失了公眾的信任。
4.緊迫性：對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。而且由于危機的連鎖反應以及新聞的快速傳播,如果給公眾留下反應遲緩，漠視公眾利益的形象，勢必會失去公眾的同情、理解和支持，損害品牌的美譽度和忠誠度。因此對于危機處理，可供做出正確決策的時間是極其有限的，而也這正是對決策者最嚴峻的考驗。
1978年，費爾斯通公司被卷入大量產品責任問題之中。該公司的主導產品、鋼絲網子午線輪胎“費爾斯通500”遭遇了數千起交通事故，導致了100-200例傷殘，34例死亡。美國議會監督與調查委員會為此專門召集了聽證會，與會代青指責費爾斯通公司在明知存在質量隱患的情況下向社會出售輪胎，卻沒有向經銷商和用戶說明潛在的風險。然而，即便在美國國會調查做出結論之后，費爾斯通公司依然不愿承認輪胎的質量問題，并召回這些輪胎。基實，在公眾強烈抗議之前，這種輪胎保修期內的替換率已經高達17%，但公司管理層堅持認為是駕駛不當和環境因素導致了交通事故。
在公眾越來越大的壓力之下，費爾斯通公司于1978年自行召回了1450萬費爾斯通500型輪胎，耗資1.6億美元。這更加惡化了公司已經存在的財務危機。到1979年底，公司的部負債超過了10億美元，占公司總資產的70%以上。
