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2011/9/15 13:52:30 作者：網(wǎng)風(fēng) 來(lái)源：1
“人類再也阻止不了海底撈了”。今年7月的某天，各式各樣的“海底撈體”在網(wǎng)絡(luò)上噴涌而出，其中大肆渲染“海底撈”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，勾起了網(wǎng)友們的共鳴。一時(shí)間，海底撈的神話就如病毒一般順著微博等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)泛濫開(kāi)去。
但雙刃劍反噬的力量是可怕的。然而短短一個(gè)多月后，瘋狂傳播的“海底撈體”就如同變種病毒般，難以控制，各種惡搞、揶揄的信息讓消費(fèi)者對(duì)海底撈的好感走向了反面。
而隨后爆出的“湯料門”更如同最后一根“稻草”壓垮了人們對(duì)海底撈“至真至美”的美好幻想。四川海底撈餐飲股份有限公司雖于8月22日在其官網(wǎng)上發(fā)表了緊急聲明，坦承“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均是勾兌”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“用料正規(guī)，并已按國(guó)家添加劑公示的要求進(jìn)行了公示及備案”，但其身后品牌形象的裂痕卻已難以彌補(bǔ)。
如今，整個(gè)事件過(guò)去已有月余，各種紛繁的“口水戰(zhàn)”背后，卻仍有著無(wú)數(shù)的問(wèn)題值得人們反思。究竟什么樣的企業(yè)適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?企業(yè)要如何才能駕馭網(wǎng)絡(luò)傳播的不穩(wěn)定性?未來(lái)，這一營(yíng)銷方式又將處于什么樣的地位?
本期財(cái)富案例，我們就以海底撈病毒式口碑傳播為典型展開(kāi)，并邀請(qǐng)了4位專家對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析探討。
■案例討論
討論嘉賓：
孫雄：廣東省連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
莫岱青：中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師
譚海城：廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
李光斗：著名營(yíng)銷專家、央視品牌顧問(wèn)
欄目主持：賈肖明
■案例
“海底撈體”風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)
海底撈，即四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的大型直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。海底撈以其個(gè)性化的、顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)贏得一大幫消費(fèi)者的支持，并逐漸在北京、上海、鄭州、西安等城市開(kāi)設(shè)連鎖門店。
關(guān)于海底撈的信息“病毒”般鋪天蓋地出現(xiàn)的現(xiàn)象，真正顯現(xiàn)于今年7月。最早的海底撈體，目前比較廣泛的說(shuō)法是，新浪微博網(wǎng)友“上海美食攻略”于7月13日以“人類已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈!”為標(biāo)題，轉(zhuǎn)發(fā)另一位網(wǎng)友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博：“剛剛和林冀瑋在海底撈吵架，一旁的服務(wù)員突然給我們遞來(lái)了花束和賀卡，打開(kāi)一看!就在剛才純手寫啊!那么長(zhǎng)!我超感動(dòng)啊!海底撈老板太欣慰了吧。哪找來(lái)這么多好員工!佩服啊!生意能不好么!?”
以這條讓海底撈火爆網(wǎng)絡(luò)的微博為典型，發(fā)展出一套“海底撈體”，各種在海底撈消費(fèi)的經(jīng)歷和感受被海底撈“顧客們”樂(lè)此不疲地發(fā)布于網(wǎng)上，同時(shí)，陸續(xù)有人就此現(xiàn)象發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是海底撈公司專門營(yíng)銷行為。
8月上旬，聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶在新浪微博上發(fā)布對(duì)此事看法：“這是一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”。對(duì)此，一直沉默的海底撈創(chuàng)始人張勇轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并對(duì)李家慶表達(dá)感謝。8月4日，張勇在微博中表示：“過(guò)度關(guān)注增加了我們生存的難度。但我們會(huì)竭盡全力，努力改進(jìn)。因?yàn)槲覀兂碎_(kāi)火鍋店啥都不會(huì)。”近日，張勇的擔(dān)憂也變成了事實(shí)，日益泛濫的“海底撈體”引起了媒體注意，記者更臥底海底撈曝光了“湯料沖兌門”，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)此表示失望，微博上的海底撈浪潮，瞬間“戛然而止”。
“我向您保證，我們根本就沒(méi)有策劃過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)上所有的信息，無(wú)論是褒是貶，都是網(wǎng)友的個(gè)人說(shuō)法，與我們沒(méi)有關(guān)系。”海底撈綜合事務(wù)部公共關(guān)系負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，一個(gè)勁地感慨著“被營(yíng)銷”了，據(jù)她介紹，海底撈就連廣告部都沒(méi)有。
然而，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此說(shuō)法并不買賬，他們表示，這是海底撈精心策劃的一次網(wǎng)絡(luò)“病毒式營(yíng)銷”，作為常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一，這種手法基于用戶口碑傳播的原理，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。特別是在互聯(lián)網(wǎng)力量日益壯大的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量日益增強(qiáng)，足以在瞬間“創(chuàng)造神話”。正當(dāng)海底撈躥紅網(wǎng)絡(luò)時(shí)，董事袁華強(qiáng)宣布將在廣州開(kāi)店。
[議題一]
如何評(píng)判網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣?
莫岱青：網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷性價(jià)比超值
我們身邊的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”案例比比皆是，其中一個(gè)重要原因，就是其成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。現(xiàn)在很多企業(yè)都有微博，通過(guò)這種“自媒體”的方式發(fā)布信息，不僅繞開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的端口費(fèi)用，同時(shí)更有可能吸引到感興趣的人，從而制造“傳播病原體”，幫助企業(yè)將其自身的信息擴(kuò)散出去。
在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有其優(yōu)勢(shì)所在，但是傳統(tǒng)企業(yè)也完全可以參與進(jìn)去，想一想在現(xiàn)在五花八門的“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站上，什么產(chǎn)品不都被囊括進(jìn)去了嗎?此前，風(fēng)生水起的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站中，早就有了水軍和專業(yè)點(diǎn)評(píng)客的身影，這些都是不可忽視的力量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷今后必將成為企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要力量。
孫雄：多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于“燒錢”階段
依托于網(wǎng)絡(luò)的各種營(yíng)銷活動(dòng)十分活躍。但是據(jù)我所知，大量的實(shí)體企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入依然十分謹(jǐn)慎。畢竟，最熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各大網(wǎng)站，現(xiàn)在仍然還處在“燒錢”階段。
就以廣東的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，真正大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的企業(yè)并不多，因?yàn)檫@里面有一個(gè)“旺丁不旺財(cái)”的問(wèn)題。以“海底撈”為例，我在網(wǎng)上看到這個(gè)消息，產(chǎn)生好奇心，想去嘗試，可是廣州沒(méi)有這家店，而有多少人會(huì)為了吃頓海底撈跑到別的城市去呢?很少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響力往往來(lái)得快，去得也快。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用還無(wú)法取代傳統(tǒng)的廣告模式。
李光斗：不能指望網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造“神話”
無(wú)論此次海底撈的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷是否出自策劃，不可否認(rèn)的是，品牌得以被廣泛傳播必定是符合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。但必須注意，所有“神話”都必然有走下神壇的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然魅力不凡，但是企業(yè)也不能指望其瞬間“創(chuàng)造神話”。
品牌是一種承諾，而營(yíng)銷則重在制造驚喜，消費(fèi)者希望的是實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)大于品牌承諾，這樣才能增加好感度。而對(duì)于一種信息的“透支”，即使其宣傳相對(duì)真實(shí)，也很難長(zhǎng)期引起人們的“興趣”。海底撈的例子就是如此，開(kāi)始時(shí)，大家對(duì)其良好服務(wù)產(chǎn)生共鳴，各種宣傳相對(duì)客觀，但是很快，人們就不滿足了，所以才有了各種惡搞的衍生品，走向了反面。
[議題二]
如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)?
譚海城：營(yíng)銷要匹配企業(yè)成長(zhǎng)階段
企業(yè)一旦到了快速擴(kuò)張的階段，大舉的營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是不可或缺的，特別是對(duì)于連鎖企業(yè)，知名度的提升對(duì)于企業(yè)規(guī)模的提升以及吸引投資都有很好的效果。當(dāng)然，這期間出現(xiàn)各種負(fù)面信息當(dāng)然也不可避免，不過(guò)只要企業(yè)能夠吸取教訓(xùn)，提升服務(wù)水平，相信很多問(wèn)題也都是可以解決的。
莫岱青：要以專業(yè)態(tài)度應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
無(wú)論海底撈這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否出自策劃，但當(dāng)它發(fā)現(xiàn)這些信息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上造成負(fù)效應(yīng)時(shí)，就必須要及時(shí)進(jìn)行干預(yù)，把控傳播方向，否則就會(huì)“反受其害”。
企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要進(jìn)行精心策劃，使用專業(yè)人士進(jìn)行操作，保障“傳播目標(biāo)群體”的集中度，不能太過(guò)散亂。不過(guò)，這也正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)所在。而一旦營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)效應(yīng)，也應(yīng)該積極站出來(lái)表態(tài)、澄清。畢竟，消費(fèi)者也能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，但要必須要讓他們看到改進(jìn)的成果，這也是一種“承諾的兌現(xiàn)”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)也必須為這種情況做好準(zhǔn)備。
李光斗：企業(yè)要回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力
目前，出現(xiàn)了一本書叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》，將海底撈的管理模式和品牌管理進(jìn)行了總結(jié)，這也就提煉了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，都是要圍繞核心來(lái)推動(dòng)的，海底撈的“客戶至上”就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也正是它的早期營(yíng)銷能夠成功的原因。但這一點(diǎn)被“神話”了，人們將其異化為了“有求必應(yīng)”。
海底撈最好的應(yīng)對(duì)，是回歸其核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)人們回歸到理性的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“湯料門”中的問(wèn)題并不是海底撈的“硬傷”，它沒(méi)用地溝油，食品安全也過(guò)得去。與此同時(shí)，在放下了對(duì)其服務(wù)過(guò)高的期望后，人們心中的負(fù)效應(yīng)也會(huì)漸漸得到糾正。
