2012/5/14 9:53:48 作者：SC003 來源：1
【提要】：華為消費者BGCEO余承東上周在2012全球移動互聯網大會上非常自信地表示。而在此前，華為終端已經宣布其未來三年的目標是，成為全球三大手機品牌之一。
“明年，華為終端一定可以在智能手機的硬件方面做到全球第一。”華為消費者BGCEO余承東上周在2012全球移動互聯網大會上非常自信地表示。而在此前，華為終端已經宣布其未來三年的目標是，成為全球三大手機品牌之一。
自2012年年初在美國CES電子消費展上展示其首款高端智能手機AscendP1以來，這家從B2B轉型B2B2C的全球第二大電信設備商，已經毫不掩飾其在智能手機領域的野心。
不過，智能手機市場已經成為“血海”，硬件的利潤正在急劇下滑。在移動互聯網時代，即使做到硬件全球第一的華為，又能否在這樣的“血海”競爭中突破重圍，達到其既定的品牌戰略目標?
硬件第一背后的野心
事實上，余承東所說的明年華為可以做到智能手機硬件水平全球第一，并非不可實現。
在不少業內人士看來，雖然華為終端從今年開始才真正發力高端市場，但身為全球第二大電信設備商，有著深厚研發能力和成本控制能力的華為完全具備這樣的能力。
按照余承東的邏輯，在互聯網時代，人們往往只能記住第一記不住第二，雖然做高端機型成本較高，但“高端產品的突破，不僅能夠極大提升消費者體驗，而且能夠迅速建立起品牌的口碑。
所以在消費電子產品市場本身就缺乏品牌積淀的華為，必須要在某一點上率先突破，而在硬件方面率先做到全球第一，就可以幫助華為迅速在消費者市場獲得認知。而在此前，華為終端主要以向運營商提供OEM服務為主，產品大多面向中低端市場。
2012年，華為首款高端智能手機AscendP1S在CES首次亮相，并以6.68mm的厚度在當界CES展會上被評為最受關注智能手機之一。而在之后的2012年移動通信世界大會(MWC2012)上，華為終端又發布了Ascend系列智能手機的旗艦版，搭配華為海思四核處理器的智能手機AscendDquad，號稱“全球最快”。
余承東表示，“我們的品牌不是最強的，但希望我們的產品是最強的。”
在正式進軍高端市場之后，華為大幅度提高了今年的銷售目標。在2012年華為分析師大會上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預計今年所有手機的出貨量將超過1億部，其中包括6000萬部智能手機。而在2011年華為手機的出貨量為5500萬部，智能手機則為2000萬部。
邵洋還表示，預計五年內消費設備的銷售額將從現在的70億美元增至300億美元，這意味著，終端業務將可能代替運營商業務成為華為未來增長的重要驅動力。
布局“軟實力”
雖然，余承東對華為在硬件方面做到全球第一信心滿滿，但他也深知，在移動互聯網時代，僅在硬件方面做到第一還遠遠不夠。
有不少業內人士認為，智能手機市場已經成為“血海”，硬件利潤急劇下滑，如果僅靠硬件賺錢，在現在的市場環境中必定是死路一條。根據市場調查公司Asymco的報告，2012年第一季度，蘋果和三星賺取了智能手機行業99%的利潤，其他智能手機廠商總共獲得的利潤僅為全行業的1%。
就連余承東自己也曾多次公開表示，“我們的毛利率低的可憐。”根據華為2011年財報顯示，華為終端毛利潤率比上一年的37.5%下降了6.5%。
如何在血拼硬件的軍備競賽中突圍，找到新的商業模式，成為包括華為在內的所有智能手機廠商的新命題。
在看到小米等互聯網公司開始涉足手機行業，并運用傳統互聯網思路尋找移動互聯網時代的新商業模式的時候，華為亦選擇了與互聯網公司探索式的合作。
也是在上周的全球移動互聯網大會上，余承東證實，華為將與奇虎360合作共同推出一款智能手機。而在此前，奇虎360董事長周鴻祎已經在微博中宣稱，要與相關廠商推出“360特供手機”，希望合作廠商能夠以“0”利潤的成本價格為360用戶提供智能終端。
周鴻祎做智能手機的目的很明顯，無非就是希望通過與手機廠商的合作，在智能手機中預裝其相關應用，把住移動互聯網的入口。而華為終端同360合作的邏輯似乎就有一點那么讓人琢磨不透。
不過，有業內人士表示，華為和360的合作是雙方共同對移動互聯網新商業模式的探索，手機廠商可以利用互聯網公司有生命力的應用和服務來推廣自己的手機，以獲取更多市場銷量;另一方面也可以與互聯網公司一同尋找硬件之外的利潤，即來自軟件和服務的利潤。但是，如何依靠軟件和服務賺錢，業界目前還都尚不清楚。
在余承東看來，好的軟件和服務可以提升智能手機自身的生命周期，亦可以逐步提升到用戶情感類的層次。把用戶變成“粉絲”，恐怕是在“血海”競爭中的必由之路。
除了同互聯網公司的合作外，余承東還透露，華為終端將在今年7月布其自主研發的操作界面EmotionUI，希望能夠以此探索和完善華為終端在“軟實力”方面的布局。
第二個高通?
如果說，做硬件第一、布局“軟實力”是華為在前端的沖刺和探索，那么，華為海思就是華為在智能手機產業中壓軸的王牌。
華為輪值CEO徐直軍在華為2012年分析師大會上表示，即便華為最后不能從智能手機上賺錢，仍然可以通過芯片組賺錢。
在2012年移動通信世界大會(MWC2012)上，華為發布其四核智能手機AscendDquad的同時，亦首次公開了其自行開發的海思K3V2處理器。而AscendDquad所搭載的四核處理器正是其自行開發的海思K3V2。
華為K3V2處理器采用了四核設計，提供1.2GHz和1.5GHz兩個版本，16芯GPU。K3V2處理器采用的是64bit內存架構。
在余承東看來，海思的K3V2，其顯示能力比競爭對手強一倍，純CPU工作快49%，同時耗電量少30%。他表示，華為海思的手機四核芯片已經領先同行。
盡管在當時的大會上，業內針對有沒有必要做四核智能手機展開了一場激烈的論戰，但業內人士普遍認為，華為在自己的高端智能手機上搭載自己的四核處理器，已經說明了海思處理器的成熟度已經達到了一定的水準。
此外，亦有電信業資深人士透露，在華為與360合作推出的智能手機上，將可能搭載華為海思的處理器。從某種意義上講，搭載華為海思處理器的智能手機銷量可以到達一定規模，則可以進一步提升海思芯片的成熟。這對于華為來說，亦是成功的關鍵一步。
在沃克咨詢公司分析師王亮看來，掌握了智能手機芯片，華為就等于掌握了自己在智能手機產業中的命脈。
王亮表示，如果芯片是人家的，手機面板買的是別人的，操作系統更是受制于人，這個時候，越做大手機規模也可能反而越被動，HTC就是一例。而三星則掌握了面板等智能手機多個核心器部件產品，成為了僅次于蘋果的第二大智能手機生產商，并占據了行業26%的市場利潤。
品牌難題待解
不用多說，華為終端的野心已經非常明顯，但是除了硬件和軟件，華為想要在消費者市場站穩腳跟，其面臨的最大難題是B2C的品牌建設問題，而這亦被習慣低調的“華為人”當成了華為終端發展的最大障礙。
事實上，經過多年的努力，華為在B2B領域的品牌形象已經深入其運營商客戶心中，但在B2C領域，消費者對華為的認知還基本是空白。
據鳳凰科技了解，內地很多二三線城市的消費者并不知道，也不了解華為公司，有的甚至把其當做了山寨機廠商。
而在今年5月初，余承東的一條關于華為終端是否要取消“華為”品牌的微博引發了大量討論。余承東稱，“我和萬飚(華為終端CEO)原來一直堅持的意見是手機終端上繼續叫華為名字，但在公司內品牌討論會上，大伙幾乎一邊倒地都建議不要叫華為，大伙都說華為是B2B品牌，不利于面向最終消費者，長期搞運營商定制集采，被陷入到低價形象中，擔心品牌殺不出來。”
這實際也從另一個側面反映出了華為在消費者市場的品牌困境。
自華為2011年年初調整公司架構、設立華為終端BG以來，華為終端就開始逐步有意識地探索華為在B2C市場的品牌建設問題。
2011年，華為終端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同時亮相，開始零距離面向消費者。同年8月，華為首次涉足體育營銷，投入億元資金贊助意大利超級杯賽，希望通過意大利超級杯賽的影響力覆蓋1億用戶，以提升華為在消費者心中的品牌形象。
但畢竟，消費者市場的品牌建設并非易事。余承東亦多次在微博中公開征求意見，包括如何利用互聯網渠道提升品牌形象等問題。余承東這個原本做技術出身、十分低調的華為消費者BGCEO，亦開始在微博中和各種會議中逐步高調起來，希望通過其個人的高調，引起消費者對華為手機的關注。
據了解，從2月開始，華為聘用全球頂尖的廣告公司BBH以塑造全新品牌形象，2012年度預算為2億美元。營銷方面支出增一倍以上，占銷售額的比例將從2011年的2%升至4%-5%。并開始贊助西班牙甲級球隊馬德里競技，延續體育營銷的思路。
但，華為這個傳統的B2B廠商，如何把B2C市場玩的風生水起，還有待消費者市場的考驗。
