2012/5/29 9:32:36 作者：佚名 來源：成功營銷
那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數字營銷平臺利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響廣泛大眾人群?大眾傳播與目標人群的精準促銷之間關系如何處理?
利用數字媒體進行品牌的泛傳播，讓更多的人了解所倡導的品牌理念和產品優勢，提升整體尊貴感;同時，也針對被吸引的目標消費者進行精準營銷——寶馬數字應用之道。
從2006年成立專門的電子行銷部門開始，寶馬一直在探索消費者、品牌與數字平臺的有效結合。伴隨“2011年成為寶馬集團在大陸市場上最成功的一年”(華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷接受《成功營銷》采訪時語)，寶馬的數字營銷也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車促銷、客戶關系維系等所有營銷層面。
2012年，新的計劃是讓數字營銷平臺承擔更全面的“BMW之悅”和奧運營銷的推廣重任，也就是說，會有更多人在更多類型的數字平臺，通過不同的互動方式“遭遇”BMW的情感營銷。
那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數字營銷平臺利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群?泛大眾傳播與目標人群的精準促銷之間關系如何處理?
品牌理念的泛傳播
“對于寶馬品牌的認知度及高端形象，應該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認知寶馬的品牌理念。”談到運用數字媒體的傳播目標，寶馬中國數字經理張倩如此對《成功營銷》記者表示。
{pages}不得不提的是幾年前公眾對于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來，寶馬倡導“駕駛樂趣”這一導向，加上一些危機公關事件和一些媒體的擴大報道，一時間讓大家對寶馬車主和品牌有一些偏頗認識。而這對一個奢華品牌來說是十分危險的。
因此，與公眾溝通就成了品牌要務。如何讓受眾真正認識“駕駛樂趣”的品牌內涵?2010年，非常中國的“BMW之悅”項目適時拉開帷幕。“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風格，“我們第一個階段為普及認知，第二步則是加強情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。”寶馬中國市場部總監朱力威表示。
數字營銷作用因此顯現。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺特性讓數字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。
發展至今，數字媒體已經成為寶馬整體營銷策略中非常重要、不可或缺的一環，數字行銷部門也已發展成為8人的團隊。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數字行銷成為“以客戶為導向的整合營銷”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業內大獎。
目標客戶的精準投放
除了針對泛大眾的品牌理念傳播，數字營銷還幫助寶馬完成精準促銷及客戶關系維護等任務。
例如BMW官方車主俱樂部(英文名MyBMW Club,www.mybmwclub.cn)。2009年4月開始這個項目時，是一個相對封閉的社交網絡。成員包括寶馬車主、悅之盟(非官方的寶馬車友會們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車友會等)、寶馬的全國各地百余家經銷商等。在此平臺上，人們能夠相互交流、品牌能夠將第一時間的促銷、試車信息提供給車主，也能夠組織線上線下的活動，并且可以協助經銷商進行客戶關系維護工作。目前MyBMWClub已經發展了將近5萬會員。
能在數字媒體上做精準促銷的并非只有寶馬1系這樣的熱門入門級豪車。像寶馬7系這樣的高端車型，也可在數字平臺上實現銷售，并且性價比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂部進行了合作，促銷7系。俱樂部向會員推送交互信息，邀請會員在線體驗，之后俱樂部收集有購買需求的會員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個會員信息，達成購買的比例也非常高。
日常的數據庫營銷也在繼續。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進行CRM數據庫營銷。同時，也通過互聯網技術篩選一些高價值的潛在目標客戶，進行針對性的溝通。
移動平臺：高端人群的未來“占線”
針對高端人群集中的智能手機領域，寶馬在全球層面從很早就開始了相關嘗試。在中國，最早是配合車展做一些移動營銷項目，2011年8月，寶馬長期合作伙伴森那美集團攜旗下10家BMW授權經銷商，率先在蘋果App Store中推出“寶馬南中國”。消費者如果看中了一款寶馬車型，除了去展廳看車，還可以直接打開手中的iPhone登錄“寶馬南中國”App程序，查看所有關于這款車型的配置、顏色、價格等詳細信息。3月份，關于有獎征集寶馬APP項目的活動也在微博平臺開始。
“除了我們自己研發的APP，寶馬也會與一些供應商進行合作，例如‘車內逃生4’APP，目前下載量已經是中國免費游戲類總排名的前三了——而游戲僅僅推出2～3周的時間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車型，將產品特點與游戲相結合。
未來，更多的應用如BMW Connected Drive(BMW互聯應用)、與社交媒體合作互動概念的APP將陸續上線。移動平臺將成為寶馬泛大眾與高端營銷相結合的一個新戰場。
