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2012/5/9 8:50:08 作者：sc001 來(lái)源：1
進(jìn)軍電子商務(wù)對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)大考，不成功便可能面對(duì)全面的失敗。在這場(chǎng)大考前，蘇寧主動(dòng)求變。
凈利潤(rùn)下滑15.3%，蘇寧電器放出的一季度業(yè)績(jī)讓外界真實(shí)的體會(huì)到了電子商務(wù)的沖擊，因?yàn)檫@是幾年來(lái)蘇寧電器的首次利潤(rùn)下滑，但這也是蘇寧積極求變的結(jié)果。
從55億元的定向增發(fā)獲批看來(lái)，蘇寧已經(jīng)準(zhǔn)備好了更多資金和資源應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的變革，而在變革中，蘇寧面對(duì)不少問(wèn)題，這里只舉出了三個(gè)。
線上模式與線下模式的價(jià)格之爭(zhēng)
當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為主流消費(fèi)渠道之一后，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但線上模式和線下模式的價(jià)格運(yùn)營(yíng)策略并不一致。
蘇寧的線下門店是幾個(gè)大區(qū)的架構(gòu)，每個(gè)大區(qū)中還有各個(gè)城市的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)目標(biāo)均不同。門店與門店之間相對(duì)獨(dú)立，加上各類促銷活動(dòng)，同款產(chǎn)品的價(jià)格并不統(tǒng)一，而在線下消費(fèi)的消費(fèi)者并不能隨時(shí)比較價(jià)格。而線上模式中，價(jià)格非常透明，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，區(qū)別可能只在于運(yùn)費(fèi)的不同。
除此之外，線下門店價(jià)格目前仍高出線上價(jià)格不少。隨著電子商務(wù)的推廣，消費(fèi)者去線下消費(fèi)時(shí)的比較意識(shí)會(huì)更強(qiáng)。線上對(duì)線下的沖擊影響會(huì)更為明顯。
筆者今年曾在線下購(gòu)買一款微波爐的產(chǎn)品，相比京東和蘇寧易購(gòu)500多元的價(jià)格，蘇寧線下商品近900元的價(jià)格顯得非常另類。
傳統(tǒng)家電到無(wú)所不賣品類擴(kuò)張速度如何把握
對(duì)于價(jià)格的問(wèn)題，蘇寧給出的一個(gè)答案就是擴(kuò)大品類，即有些線下賣的東西，線上是不同的款，而線上除了傳統(tǒng)家電外，擴(kuò)充圖書、服飾、機(jī)票、虛擬點(diǎn)卡等品類。不過(guò)擴(kuò)張的速度并不容易把握。
凡客2011年經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)一些問(wèn)題，其CEO陳年也說(shuō)過(guò)，凡客在品類的擴(kuò)充上出現(xiàn)了一些問(wèn)題。比如凡客從標(biāo)準(zhǔn)化的服裝起家，做生活用品就沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)品類擴(kuò)充到這一步時(shí)，需要試錯(cuò)。
蘇寧易購(gòu)?fù)瑯哟嬖谶@樣的風(fēng)險(xiǎn)。張近東今年3月曾宣布過(guò)，蘇寧電器要“去電器化”，業(yè)務(wù)將覆蓋酒店、服裝、生活用品、圖書、母嬰用品、化妝品等全部商品。如今，大部分這些商品均已經(jīng)出現(xiàn)在易購(gòu)的頁(yè)面中。
如何掌握一款商品的庫(kù)存和全國(guó)性的物流是需要時(shí)間去積累經(jīng)驗(yàn)的。蘇寧可能需要交一筆學(xué)費(fèi)。
資源重新分配內(nèi)部架構(gòu)是否能充分調(diào)動(dòng)積極性
蘇寧易購(gòu)上個(gè)月剛剛宣布了新總部的奠基，投資10億元的總部是蘇寧易購(gòu)的根，同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的團(tuán)隊(duì)還將擴(kuò)大兩倍以上的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。但與此同時(shí)，蘇寧線下門店的崗位卻在壓縮。
一位在蘇寧電器某三線城市分部工作的朋友透露，在今年年初，蘇寧在所在的區(qū)域的一些部門開(kāi)始精簡(jiǎn)崗位，主管需要重新審核工作職責(zé)和崗位需求，崗位的縮減數(shù)量在三成左右。
今年年初，蘇寧曾表示計(jì)劃全年新開(kāi)400家門店，但一季度結(jié)束后，蘇寧只新開(kāi)了26家，調(diào)整關(guān)閉的門店為35家，實(shí)體賣場(chǎng)的投入縮減的戰(zhàn)略非常直觀。
在資源重新分配的同時(shí)，如何處理好兩個(gè)部門間的員工激勵(lì)問(wèn)題很重要。因?yàn)閺木€上模式的沖擊來(lái)看，蘇寧B2C業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，有很大一部分會(huì)是從之前的門店業(yè)務(wù)拿過(guò)來(lái)的，實(shí)體賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人也需要背負(fù)著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，這方面需要組織架構(gòu)更好的平衡。
前景預(yù)期
如此看來(lái)，以下是接下來(lái)蘇寧可能出現(xiàn)的幾個(gè)結(jié)果。
首先，未來(lái)數(shù)個(gè)季度，蘇寧業(yè)績(jī)中的利潤(rùn)部分會(huì)更難看。一方面，電子商務(wù)模式上的虧損會(huì)持續(xù)，虧損額還會(huì)隨著銷售額的提升而增加，另一方面，受到線上業(yè)務(wù)的價(jià)格影響，線下門店商品的價(jià)格方面會(huì)有更多的挑戰(zhàn)，利潤(rùn)率會(huì)更低。
與此同時(shí)，蘇寧電器的規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)線下業(yè)務(wù)的沖擊部分，即使蘇寧不革自己的命，也會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。不過(guò)，把控規(guī)模和品類的增速就要考驗(yàn)蘇寧管理層的能力。
其次，蘇寧內(nèi)部架構(gòu)可能還會(huì)繼續(xù)調(diào)整。線上和線下業(yè)務(wù)有矛盾的地方，但放在一起也會(huì)有協(xié)同效應(yīng)。
比如百思買以線下門店為主，但消費(fèi)者去百思買購(gòu)物時(shí)，很多是在線上選好產(chǎn)品，或購(gòu)買定制化的產(chǎn)品，然后去門店直接購(gòu)買和取貨的。而線下實(shí)體店的體驗(yàn)，對(duì)線上購(gòu)買、送貨上門的模式來(lái)說(shuō)有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
要充分發(fā)揮這樣的協(xié)同效應(yīng)，公司團(tuán)隊(duì)架構(gòu)需要更有默契。目前蘇寧易購(gòu)是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，而各大區(qū)的團(tuán)隊(duì)中都有易購(gòu)的團(tuán)隊(duì)，而物流平臺(tái)等部門屬于公用的資源。
第三，通過(guò)國(guó)美、蘇寧等企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)加入，電子商務(wù)模式的虧損難題可能得到解決。在一定規(guī)模后，蘇寧易購(gòu)將可能盈利。不過(guò)，這很可能會(huì)得益于新的盈利點(diǎn)。
京東從3C起家、當(dāng)當(dāng)卓越從圖書起家、蘇寧國(guó)美從線下門店起家、紅孩子等從論壇起家。B2C網(wǎng)購(gòu)模式一直是在以虧損換規(guī)模的模式，但殊途同歸，在充分的競(jìng)爭(zhēng)后，價(jià)格不再是第一要素。某幾個(gè)被消費(fèi)者信賴的購(gòu)物渠道將勝出，而這個(gè)渠道可以買到幾乎所有你想要的。新的模式就是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)盈利。
這個(gè)平臺(tái)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高效的管理系統(tǒng)是載體，全國(guó)性的成熟物流是降低成本的要訣，良好的口碑和用戶的信賴感是差異性的因素。B2C模式有可能像視頻行業(yè)一樣看到盈利的方向。
