2012/5/15 10:01:18 作者：sc005 來源：1
【提要】：面對白酒市場競爭升級，白酒企業(yè)希望通過一切手段消減成本，當(dāng)內(nèi)部裁員、減薪達(dá)到極限時，外部渠道壓縮、降低渠道管理成本便成了新的目標(biāo)。于是很多白酒企業(yè)在重點(diǎn)縣級市場成立了辦事處，地產(chǎn)白酒企業(yè)也取消了當(dāng)?shù)睾椭苓吙h級市場經(jīng)銷商，直接控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和消費(fèi)終端來強(qiáng)化渠道控制權(quán)。這正好給廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商創(chuàng)造了快速成長和變革的好時機(jī)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商只要主動樹立雙品牌(即廠家的品牌和自己的品牌)，通過自己品牌在當(dāng)?shù)氐闹忍岣撸沟媒K端店和消費(fèi)者認(rèn)為你所銷售的產(chǎn)品都是“名牌”，并給終端店帶來價值，就能得到快速的發(fā)展，不至于“自己玩死自己”。
本文所指的分銷銷商是指地處縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一部分白酒分銷商。他們的現(xiàn)實狀況是：
分銷商與制造商之間的關(guān)系是買者和賣者的關(guān)系，分銷商是完全獨(dú)立的商人。與代理商不同，分銷商的經(jīng)營并不受給他分銷權(quán)的企業(yè)和個人約束，他們可以為許多企業(yè)和經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品。他的業(yè)務(wù)是自己的業(yè)務(wù)，因此在是否接受分銷合同限制時，他所考慮的是自己的商業(yè)利益。分銷商用自己的錢買進(jìn)產(chǎn)品，并承擔(dān)能否從銷售中得到足夠盈利的全部風(fēng)險。分銷商介于代理商和經(jīng)銷商之間。
同時，分銷商具有獨(dú)特的地位和作用。地理位置優(yōu)越，廣域覆蓋;廣泛人脈客情，多渠道細(xì)分覆蓋;組合配貨，低成本物流和服務(wù);可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng);可執(zhí)行較小的訂貨量，可較大的存貨，小批量的零售。
當(dāng)然，分銷商也存在自己的劣勢和問題。競價經(jīng)營，串貨亂加——“剝盤”或“扒皮”(營銷“兩頑癥”二批砸價和串貨);唯利是圖，兩極經(jīng)營經(jīng)營快貨，尤其是硬通貨、雜牌貨利潤高;廠家維護(hù)成本高;不愿意推廣新產(chǎn)品;多品牌共同占用，忠誠度低;競品攔截和攻擊的環(huán)節(jié)。
某縣級市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商李老板，自己做分銷商已經(jīng)十幾年了、經(jīng)營的產(chǎn)品有啤酒、白酒、方便面、飲料、油鹽醬醋、日化、小孩玩具和食品等(暢銷產(chǎn)品和知名產(chǎn)品很少，只有當(dāng)?shù)匾患抑拙破髽I(yè)的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，其它大部分都是雜牌白酒)，李老板在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的幾個分銷商中代理的產(chǎn)品是最多的，經(jīng)過多年的經(jīng)營在當(dāng)?shù)胤e累了上百家的終端網(wǎng)絡(luò)。但是隨著近年來白酒市場競爭的加劇，不僅銷量上不去，而且盈利也每況愈下。李老板很是苦惱……他認(rèn)為自己經(jīng)營的產(chǎn)品還是不齊全，于是只要有企業(yè)或者是經(jīng)銷商借助他積累的終端網(wǎng)絡(luò)去鋪產(chǎn)品，李老板也不管是什么產(chǎn)品只要給錢就帶著他們?nèi)ヤ佖洝＝Y(jié)果，去年幫助一個外來小酒廠給自己的終端網(wǎng)絡(luò)鋪貨，由于該酒廠的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，造成消費(fèi)者喝了以后出現(xiàn)了事故。當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門找不到那個酒廠只好找李老板，結(jié)果李老板只好自己墊資把事故處理了，并導(dǎo)致其他終端店紛紛要求李老板退貨。這使得李老板不但經(jīng)濟(jì)損失，還被當(dāng)?shù)啬羌抑茝S取消分銷資格，失去了大量終端店對他的信任，紛紛不再銷售他送的其它產(chǎn)品，最終李老板“自己把自己玩死了”。
李老板存在的問題比較具有代表性。我們以李老板為例，分析一下像李老板這樣在發(fā)展過程中“自己玩死自己”的原因。
1、四處出擊。由于李老板擔(dān)心分銷專一品牌銷量有限，分銷暢銷產(chǎn)品利潤低，難以承受各種費(fèi)用，于是盲目的增加銷售產(chǎn)品(利潤高的雜牌產(chǎn)品)，分散了有限的資金，導(dǎo)致哪個產(chǎn)品都做不出規(guī)模，沒有對專一品牌忠誠經(jīng)營。李老板得不到企業(yè)的認(rèn)可和支持，企業(yè)不把李老板作為長期戰(zhàn)略合作伙伴;終端懼怕李老板經(jīng)常更換品牌，造成營銷服務(wù)的斷層;李老板經(jīng)營的暢銷產(chǎn)品和知名產(chǎn)品少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的需求，不能給終端創(chuàng)造更大的價值，所以終端也不愿意和李老板深度合作。這一切最終導(dǎo)致其銷量和利潤提高得也很慢。
2、見利忘義。只關(guān)心中間差價不關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價值，見利忘義，缺乏商業(yè)信用。
3、自行其是。依靠經(jīng)驗和直覺，聽不進(jìn)廠家的勸告，不理會廠家的銷售紀(jì)律;不主動去開拓市場;不主動做廣宣生動化;不主動建立更完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，不主動與零售商加強(qiáng)關(guān)系努力地開發(fā)客戶價值;完全按照自己的想法來做，而他的做法或者短視，或者是不專業(yè)，純粹的的為了賣貨而賣貨，逐漸失去了本身的價值。
4、服務(wù)意識不強(qiáng)和學(xué)習(xí)能力不夠。跟進(jìn)服務(wù)差，缺乏客戶服務(wù)和維護(hù)能力，服務(wù)難以貼近終端的需求，不愿意接受新的營銷知識，分銷能力總是不見提高，無法隨著廠家的發(fā)展而共同發(fā)展。
針對李老板這樣“自己玩死自己”的分銷商，可以從以下幾個方面給出建議。
合理調(diào)整分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的“問題類”產(chǎn)品。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的實際情況，對經(jīng)營的產(chǎn)品做利潤分析，根據(jù)銷量大小、利潤高低、品牌影響力的大小等，在經(jīng)營過程中要有所區(qū)別，合理搭配。一類為了搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶的知名品牌，雖然這些產(chǎn)品利潤沒有小品牌高，但量大、走貨快，能夠幫助拓展網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定生意資源和生意伙伴，提升你的生意檔次和管理水平;第二類是“有利無量”，準(zhǔn)備以后賺錢的朝陽產(chǎn)品;第三類是“有量有利”的黃金產(chǎn)品，盡可能保持現(xiàn)有利潤基礎(chǔ)上把量做大的，如地產(chǎn)著名白酒品牌，地產(chǎn)白酒在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中有著的品牌親和力和當(dāng)?shù)卣闹С郑@些地產(chǎn)白酒品牌正在快速崛起，只要抓住這些有發(fā)展前景的地產(chǎn)白酒品牌，終端銷售在短期內(nèi)也一定能得到快速成長。第四類，對于那些沒有品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證的雜牌產(chǎn)品堅決予以淘汰。這些可以使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，給終端店創(chuàng)造給大價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自己的利益的最大化。
改變觀念，變被動為主動
主動樹立雙品牌。廠家的品牌：由原來的被動銷售，等待廠家的政策，變主動去開拓市場;主動去做廣宣生動化;主動建立更完善的銷售網(wǎng)絡(luò);主動樹立企業(yè)的品牌新形象等，獲得企業(yè)更大的支持。自己的品牌：由原來和終端店的買賣關(guān)系，主動通過全新的定位，以全面的服務(wù)打動終端店和消費(fèi)者，提高自己在當(dāng)?shù)氐闹龋沟萌藗冋J(rèn)為你所銷售的產(chǎn)品都是“名牌”，從而轉(zhuǎn)型為服務(wù)型分銷商，和廠家、終端店發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
鞏固要塞，強(qiáng)化地盤
建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷商擁有穩(wěn)固地盤的基礎(chǔ),所以必須優(yōu)先在當(dāng)?shù)厥袌稣瓶貎?yōu)秀的銷售終端，維護(hù)客戶占有率，維護(hù)市場占有率，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厥袌?ldquo;做精、做細(xì)、做專、做透”，構(gòu)筑競爭壁壘，強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性。
加強(qiáng)學(xué)習(xí)，應(yīng)對競爭
要經(jīng)常參加企業(yè)舉辦的各種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，接受新的營銷知識，加強(qiáng)和其他成功的分銷商的交流和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的素質(zhì)和競爭力。
