誰說時尚就只屬于，誰說活力就之屬于年輕人。凡客，把時尚帶入平民生活中來，活力更是每個人的生活態度。你也許還不知道陳年，但是你不可能不知道凡客，一個在現代人的生活之中開始流行的一個潮流品牌。

　　不知從什么時候開始，陳年和凡客成了年輕和時尚的代言人，在年輕人中間流行開來，而近凡客體的“病毒”更是在大眾之中蔓延。這或許要感謝凡客的代言人：韓寒和王珞丹。似乎在一夜之間，韓寒和王珞丹的形象隨處可見，布滿了北京的地鐵、公交和路邊的廣告牌。而又在-瞬之間，“凡客體”席卷了整個網絡，成為網絡中的一種流行格式，成為網友惡搞名人的手段之一，每個人都被貼上了“凡客體”的標簽，凡客也擺脫了它曾經“平凡，大眾、無個性”的標簽，開始走向“潮流、時尚”。

　　陳年，講話慢條斯理，舉手投足有一股儒稚之氣，說他是商人，卻不如說他像個文人，這似乎緣于他曾經的文人經歷。在創辦凡客誠品之前，他一直和書打交道，寫書評，當書評周刊的豐編。后來也是因為懂書，被雷軍拉去一起做圖書B2c網站--網。在把網以7500萬美元的價格賣給亞馬遜之后，陳年因為與新的領導層在管理上爆發沖突，終選擇離開自己創業。不幸的是，創業后的個網站“我有網”，因為種種原因終破產了。在這期間，陳年寫了《歸去來》。故事主人公平平生于上世紀70年代。出生25天就被母親拋棄，由奶奶一手帶大，在塬上的農村度過了一段充滿快樂的童年時光。這是一本自傳體小說，誰也沒有想到這位來自農村的少年現在打造的卻是中國第-個平民快時尚的品牌。

　　不過，陳年并不喜歡給自己貼上文人亦或商人的標簽。在他看來，這些年做的事情并沒有變化，不管是做媒體，做網，還是現在做凡客誠品，都是一種文化傳播。對于試圖時尚的他來說，所謂時尚就是正確地表達自己。

　　就做“80后”

　　其實早在這輪大規模的廣告之前，這個并不_為太眾熟知的公司，便已在年輕人里流傳開來。陳年，這個生于60年代未，既不年輕也不時尚的人，把市場做到了80后身上。凡客誠品僅有不到三年的成長歷程。從初經營在網上售賣男士襯衣的業務，直到今年推出29元的T恤和59元的帆布鞋這兩類殺手級產品，凡客誠品終于走上了屬于自己的時尚先鋒之路。

　　在凡客誠品網店里，我們看到的是許多優質的商品與折扣標簽，9元的絲襪、59元的帆布鞋、29元的T恤系列、69元的雪紡裙、99元的男士襯衫、19元的保鮮儲物盒套裝，凡客誠品不斷利用自身同加工鏈之間的良好關系以及中國加工制造能源的底蘊，通過不斷引入更多國際設計力量以及來自互聯網平臺集聚的設計力量，為消費者提供更具性價比的產品。

　　“VANCL”這個看上去不知所謂也不知讀音的名字，是陳年懂法語的太太起的。“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和投資人雷軍。陳年說：“凡客誠品，作為中文名稱，代表了我們希望所有的人都可能成為我們的客人。傳達出凡客誠品的誠信經營之道。”

　　凡客誠品的起點從模仿PPG開始。它跟隨著PPG的腳步，卻并沒有步PPG的后塵。電子商務出身的陳年在仔細研究了PPG之后，決定調整策略，放棄PPG與傳統媒體大量合作的模式，于互聯網。

　　互聯網的優勢在于通過技術手段可以追蹤用戶的訂單來源。利用互聯網的這一優勢，VANCL大規模采取分賬模式進行推廣。所謂分賬，就是VANCL不支付廣告費，將廣告掛在媒體網站上，通過流量轉化產生實際的交易額，然后按照比例和網站分賬。于是從2008年3月開始，在各大門戶網站、視頻網站甚至是一些個人建立的小網站上開始大量出現VANCL的“68元POLO衫”廣告。這個廣告相當于VANCL在個人網站上開設了柜臺，用戶通過廣告點擊鏈接進入VANCL的官網頁面，注冊并且產生了購買，作為廣告入口的網站會獲得這個訂單的收益。在企業廣告預算有限的情況下，與媒體分賬成為企業快速推廣的一個手段，而分賬又使得媒體變身為企業產品重要的營銷渠道。

　　PPG死了，同樣做襯衫也同樣采取電子商務和電話訂購的企業VANCL卻活了下來。創辦一年之后，VANCL將銷售額做到了3億元。在這個泛媒體時代已經來臨的時候，他們與媒體分賬的方式無疑是成功的。

　　推廣做好了，但終能讓消費者買單的仍然是產品。真正讓凡客誠品邁上臺階的“功臣”是帆布鞋。這種直覺來源于陳年的一個小侄女的啟發。五年前，她就穿著一雙帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉絲。這給陳年一個很大的觸動試試帆布鞋。批貨，陳年做了5萬雙，天就賣了2萬雙。

　　陳年本人也是凡客誠品的消費者，消費心態正逐漸朝“80后”靠攏。有一次幫外甥女買東西，陳年挑挑揀揀，買了2700元的，吃完飯回來覺得幫她挑鞋的過程挺好玩的，就又給、自己買，自己也買了2700元的，末了意猶未盡又給自家小孩下了一單。“所以我今天在想，凡客的價格非常合適，我一個40多歲的人都這樣，很多小孩是失控的。我看我們樓下產品部的小孩，衣服都是他們做出來的，他們都很著迷，不免運費之前幾個人天天湊單買圓領T恤。他們家人說這是什么公司啊，掙點錢末了又都還回去了。”

　　“‘80后’的消費心態，就是不再把服裝當作耐用品。在商品的分類中，他們把服裝當作消費品看待。我們40多歲這一代人，一年計劃購置幾件襯衣，這是耐用品的想法。消費品是沒有的，我今天想穿就穿，就跟喝可樂一樣，想喝就喝。”對于年輕人的消費心態，陳年現在也有了自己的心得。每個消費者所尋找的，都是性能與價格的不錯平衡。不管收入高低，每個人都愿意用合理的價格獲得值得的物品，這既是一種精明質樸的生活態度，也是一種充滿智慧的生活方式。

　　“亂來”CEO和他的個性代言人

　　悉數凡客的成功之路，充滿了創新和“亂來”。亂來，是陳年在內部經常說的話，意思是你要多嘗試，不怕犯錯。

　　凡客誠品一個很重要的創新就是在退換貨上面。這個陳年早年在時便曾動過的心思--如果把影響用戶體驗的退換貨政策全部打開會出現什么情況，終于在VANCL得以實現。他把針對消費者的限制一步步打開；把充滿障礙的退換貨改為--商品質量問題，30天內無條件退換貨；把一旦拆封就不能退換貨的政策提升為--當面驗貨：再后來是“無條件試穿”。終，把消費者體驗做到了一般電子商務企業難以想象的地步。雖然這嚴重加大了物流成本和產品耗損，卻為陳年帶來了差不多50％的回頭客。

　　當然，他也有跑得太快太猛的時候。就在前幾個月，因為倉儲搬家導致配送延誤的問題再一次大規模爆發。陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額達上百萬元。“我們叫做邊賽車邊換跑道，跑道換得太猛了，本來是這個量級的，換到另一個量級，挑戰比較大。”

　　但是吃一塹長一智，陳年認為凡客誠品還是一個新公司，還應繼續多做嘗試，犯了錯誤也很正常。他信奉一種叫“感覺”的東西，與其絞盡腦汁想著如何突破，不如相信直覺。讓陳年更得意的是，他學會了在橫沖直撞地突破后迥速找準方向。以前VANCL的帆布鞋一賣斷貨，陳年就有些擔心供應鏈速度，現在賣斷賃他反而很高興，立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速，其實少量快速更適合VANCL。”

　　創立不到三年的凡客城品，突然間壯大起來，以一種高調的態勢出現在廣大公眾的面前，質疑聲是免不了的。陳年并不以為然，“大家有各種各樣的質疑，因為這個公司太新了，而且突然變得很龐大，就覺得做一個動作需要謹慎，其實在我的動作里面很多都很隨便的。”他的這種“隨便”也為他帶來了兩個個性代言人。

　　如此大規模的線下品牌推廣，是凡客次嘗試。但就是這次，陳年就做了一場如此大手筆并近乎不錯的營銷，即使在廣告業內看來，也將留為一段佳話。或許，正是這種跟著感覺走的行動方式，讓陳年選擇了“臭味相投”的韓寒和王珞丹。沒有人比這兩個年輕人更能準確表達真實、青春、個性、自我的成長歲月。凡客誠品也由一個沒什么個性的電子商務企業搖身一變，成為個性、時尚的代名詞。陳年坦言，“現在所有人都看懂了，覺得這倆人請得特別合適，但是當初心里還是挺沒底的。”

　　選擇韓寒是一個偶然。一次開會，因為凡客誠品今年要做T恤，大家考慮是不是可以和韓寒合作一下。突然有個副總裁跳出來說，那為什么不選韓寒做代言呢?陳年覺得這個感覺一下子就對了。

　　王珞丹的個性率真，已經成為她的一個形象標簽。而選擇王珞丹的時候，陳年還不知道王珞丹是誰。“當時去經紀公司本來是找另一個更好品牌的男，后來沒有達成合作，經紀公司于是捎帶著說，你們也可以考慮一下王珞丹。”陳年還在問，王珞丹是誰啊?

　　現在總結，陳年掩飾不住欣喜，“前段時間廣告公司給我們做策劃的時候有句話說得特別好：至少這倆人，我們都查了，他們青春、清新、健康、自我，品牌形象統一起來了。”對于這個致力于平民快時尚的互聯網時尚生活品牌，凡客誠品努力在多樣性的商品中，提供滿足每個普通消費者的時尚需求。

　　凡客的時尚，讓每個人并不另類，但又足夠特別。既能與外界融合，也能展現自己的個性與生活品味。

　　目標：H＆M、優衣庫

　　凡客體成為流行，陳年沒預料到，廣告公司也沒預料到。如此鋪天蓋地做廣告，陳年卻是在跟風H&M，而陳年就是擅長于將跟風做的事做出自己的特色，學習PPG如此，現在做廣告也是如此。“我當時每天坐在車上看到H&M的廣告都覺得很震撼。因為在那之前，從來沒有服裝品牌那么做過，包括把價錢標在一邊，我想我們也能做到。”

　　雖然初將29元T恤在廣告中進行標價的時候陳年遭到了一些反對，但終他還是堅持了下來，而結果證明，他是對的。經歷了多年的發展，VANCL在設計方面已經擁有了豐富的經驗，并推出了一系列成熟的產品。有了設計能力，有了成熟的產品，塑造品牌，成為VANCL不二的選擇。“投放廣告的目的，是為了吸引用戶購買產品或服務。和傳統品牌比，凡客在廣告的投入上還差的很遠，我們肯定沒有阿迪達斯、耐克甚至李寧的投入大。凡客和PPG的區別在團隊，我們很清楚要成就凡客，是要經過一段長跑，不是短跑。PPG是把長跑當短跑了。”

　　電子商務和服裝的結合所產生的空間，讓陳年走出了一條不同于其他中國服裝企業的路。之前的服裝個“品牌在國外品牌的打壓下，往往讓出大城市，先從縣城做起，上規模了再提價和塑造品牌。”別人問，‘你是不是該提價了?’但我慢慢就把這個事想明白了，我們就走這條路。全世界較大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是zARA，排第三的是優衣庫，這三個品牌全是平價快時尚的。因為凡客誠品在互聯網上銷售，我們面對的人群，決定了現在的價格是正確的。”

　　但陳年認為，凡客誠品的發展空間比H&M、ZARA和優衣庫要大，因為凡窯誠品面對的是要開始把自己穿得體面起來的中國年輕人。而且因為借助互聯網的平臺，可以省去不菲的店面租金，把服裝的價格降低，吸引更多的消費者。

　　因為互聯網，陳年可以把T恤賣到29元的價格，雖然這個T恤的價格接近成本，卻為陳年帶來了大批量的顧客。為迎接即將到來的快速成長，陳年今年年底要備好比現在大三倍的倉儲面積。

　　“我曾經設定過我的理想是銷售額達到100億元，后來我們模模糊糊地覺得今年會過10億元，但都不太相信。產品受到用戶前所未有的歡迎，重復購買率非常高，我們就都想明白了。跟看今年就能做到20億元了，那1 00億元就不是夢想了。如果一個企業能做到100億元，還不是它的天花板，這條路就很明白了。”

　　近陳年愛講的故事是，他去給凡客誠品供貨的鞋廠參觀，發現生產線上的小孩都穿著凡客誠品的T恤和帆布鞋，他很驚訝。這些年輕人一個月只掙1000多，他們告訴陳年，那是他們自己上網買的，因為29塊錢，他們也買得起的。“我想這些生產線上的小孩，過去經過他們一針日日夜夜所生產的一切，其實和他們很遙遠，而今天凡客誠品29元的T恤，59元的帆布鞋，能夠穿在他們的身上、腳上，你說這個空間有多大，大的不得了!”每每說起這個，陳年都興奮不已。

　　是的，正是不斷的堅持才成就了今天的陳年和凡客，也是不斷的與時創新才給凡客帶來了如今的輝煌勝利。