經營商如何進行品牌競爭?
2013年04月19日 15:35
來源:F600創業網
【提要】：
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專家表示，經銷商在售后上割肉競爭的后果很可能引發惡性競爭，導致大家都受傷。“這幾天有好幾家維修店，甚至是4S店多次和我們聯系，說是為我們提供優質又低價的維修服務，歡迎我們去修車、保養。”出租車司機閆師傅告訴記者，近一...
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專家表示，經銷商在售后上割肉競爭的后果很可能引發惡性競爭，導致大家都受傷。“這幾天有好幾家維修店，甚至是4S店多次和我們聯系，說是為我們提供優質又低價的維修服務，歡迎我們去修車、保養。”出租車司機閆師傅告訴記者，近一段時間，他和同行們的“受歡迎度”迅速提升，很多經銷商主動與他們聯系，承諾優惠服務，歡迎其到店維修保養。而對于在車輛維修保養上大多很“摳門兒”的出租車司機來說，“這種‘待遇’在以前是從來沒有過的”。<br />
記者調查發現，由于今年開始新客戶增長將迅速縮水，所以對現有車主的爭奪已經成為眼下大多數經銷商們工作的重點。不少車主向記者反映，不同于往年只有保險快到期時才被頻繁“騷擾”，今年春節前開始就陸續接到各4S店的短信、電話，內容大多是售后上的優惠新政，希望車主們能“到店體驗”。<br />
的確，一開年，各品牌經銷商就爭相推出各種名目的促銷活動，免費檢測、工時費促銷打折、辦卡優惠……與過去不同，眼下各4S店工作人員的首要工作已不再是賣車，而是保住現有客戶及“開發新客戶”。<br />
面對銷售業務的突然縮水，很多經銷商亂了陣腳，沒有具體計劃就投入到了售后爭奪戰中。各種促銷也不成章法，甚至以損害自身利益為前提。“這樣競爭的后果很可能引發惡性競爭，導致大家都受傷。”新華信一位專家這樣對記者說。<br />
紛紛推出優惠搶客戶<br />
“維修保養免工時費”；“辦卡享受工時費8折優惠”；“新客戶到店免費檢測、贈送保養禮包”；“上保險、維修雙倍積分抵現金”……近一段時間，很多車主都不斷收到經銷商的這類售后服務優惠信息，有常去的4S店的，也有從未接觸過的其他店的。<br />
一家合資品牌4S店的銷售員小李告訴記者，他現在每天的工作重點就是“搶客戶”。“店里會信息給車主，我們再挨個打電話邀請其到店檢測保養。”小李向記者透露，這些車主除了部分是該店的固有客戶，還有一部分是店里通過“特殊渠道”找到的其他店的客戶，而后者更是他們“開發的重點”。<br />
“如果是其他店的客戶，次到店保養維修，能享受到比老客戶更高的優惠。”據小李透露，眼下采取這種手段搶客戶的不止他們一家。<br />
記者調查發現，今年開始，各經銷商對固有車主的爭奪戰不斷升級，眼下已經從過去的遮遮掩掩上升到了明目張膽。<br />
“我們店維修保養優惠比其他店都大，您現在來店可享受全車免費檢測。”A店工作人員這樣對同品牌B店的客戶介紹。<br />
“別聽他們說，免費檢測就給您的車檢測出一堆毛病，修理費更高。”面對客戶咨詢“為何同品牌店人家優惠那么多”時，B店的工作人員這樣解釋……<br />
“于是，你降我也降，你說我不好，我說你有問題……惡性競爭就是這樣形成的。”一位維修行業專家稱，眼下各家4S店這種沒有規劃的亂出優惠政策的后果，只能讓車主“迷糊”、同行受傷。“車主不知道該信誰的好。而為了爭奪客戶，一個比一個低的競爭，終損害的也將是彼此的利益。”<br />
應重點提升服務內涵<br />
“搶客戶沒有錯，但手段一定要高明。”汽車分析師賈新光稱，提升服務的內涵，靠品質吸引更多的客戶，才是經銷商售后服務競爭的正途。<br />
很多經營規范的經銷商也認識到了這一點。“近我們正在對工作人員進行大規模的培訓，準備出臺系列化的活動提升客戶滿意度，本月初就開始實施。”方莊豐田4S店相關負責人告訴記者，面對今年競爭更激烈的市場環境，狠抓服務質量，提升客戶滿意度，是他們目前的工作重點。<br />
“我們一向認為，客戶不是上帝，而是朋友。只有從朋友的角度出發，更多地為他人著想，靠好的服務、好的技術幫其迅速解決車的問題，才能讓他更信任你。”該負責人稱，那種急了才臨時抱佛腳的行為不可取。售后服務是一個過程，是一個長期的信任與被信任的關系，“只有靠真本事取得了客戶的信任，才能穩定彼此的關系，更長遠地發展”。<br />
與方莊豐田類似，上海通用、廣汽豐田等一些品牌的多家4S店，都在組織員工培訓，有計劃地提升整體售后服務質量。“讓客戶更信任我們，提升他們的尊貴感、滿意度，是我們工作要達到的目的。而這樣，也會靠口碑的力量為我們吸引到更多的新客戶。”廣汽豐田四季青店的負責人這樣說。<br />
不要輕易換店維修<br />
但是很顯然，并不是所有的經銷商都認同“服務應該從細微做起”。競爭的激烈迫使很多經銷商，特別是新店，不得不采取一些極端的手段來搶客戶，甚至不惜在售后利潤上出血、割肉。<br />
“今年各家4S店的主要利潤來源將是售后，在這方面割肉無異于自殘。”一位市場人士稱，銷售情況好的時候售后讓利可能還影響不大，但在眼下這種銷售縮水的情況下還要去動售后利潤，就是非常不明智的行為了。“現在車賣得不多，還要在維修保養上放血，還活不活？”該人士提醒那些盲目動售后利潤的經銷商，務必謹慎思考這個問題。<br />
同時，不少市場專家也提醒車主，不要看到便宜就輕易換店。因為一方面，常去的4S店更了解車輛的實際情況，可以針對歷次保養記錄給出車主更合理的維修保養建議；另一方面，宣稱優惠的店不見得真的全部優惠。<br />
“將客戶吸引到店后贈送免費檢測，檢測可能是免費的，但是，檢查出來問題維修卻還是要收費的。”一家一汽-大眾4S店負責維修的高經理告訴記者，由于車是每天都在使用的消耗品，所以多少都會存在一些問題，“很多車輛部件上存在的問題是可修可換的。‘厚道’的店會建議你修，或是使用時注意，到必要時再換；而差點兒的則會直接讓你換”。高經理稱，常去的店通常都會按照經濟的方式給車主建議，但如果是新店則不同。<br />
“維修與換件的價格差距很大，但僅從檢驗結果來看，你都不能說他們有錯。”高經理稱，他遇到過不少這類的客戶，末了即便覺得“被騙了”，也申訴無門。所以，建議車主們還是不要輕易選擇那些盲目大幅讓利的店。商報記者王萬利/文田藝/漫畫<br />
■業界觀點<br />
別把自己降到<br />
“街邊吆喝”的檔次<br />
“搶客戶沒有錯，但手段一定要高明。”汽車分析師賈新光這樣說。很多業內人士也有同樣的觀點，一位專家稱，“現在新店越開越多，激烈的競爭讓很多4S店手忙腳亂地出政策，送禮、讓利、搶客戶，弄得自己越來越像街邊小店”。<br />
專家們表示，靠售后讓利搶客戶的手段其實屬于“大約檔的競爭”，無異于自貶身價。“你可以在金融服務、二手車置換服務上多下功夫，美國的汽車經銷商就以此為主要利潤來源；你還可以提升服務檔次，在日本，車主保養都不用親自去4S店，自然有人上門來幫你把車開走，保養后再送回來。”賈新光稱，突然迷失了方向的經銷商們眼下需要的是冷靜，規劃一條可持續發展的道路。<br />
我國汽車消費近年來的迅猛發展，讓經銷商們大多只看到銷售的利潤，重點都放在了賣車上。雖然近一兩年也開始意識到了服務的重要性，但服務的品質和內涵距離美國、日本等國家還相差很遠。所以，眼下面對突然縮水的銷售，京城汽車經銷商們迷茫了，不知道該做什么了，一窩蜂地就沖向了售后，從自己維修保養利潤上割肉。<br />
那么，從售后利潤上割肉能吸引到客戶嗎？短期看是可以的。不過，同時也出現了一個兩難的問題，那就是，割肉太實在了可能導致資金鏈斷裂，直接面臨倒閉；不實在，被發現了信譽全無，起不到吸引新客戶的作用，老客戶也可能一起流失。<br />
所以，好還是別難為自己，提提檔次，做一些4S店級別該做的事。專家們稱，其實4S店可以做的事很多，汽車金融、二手車置換、人性化服務，乃至汽車改裝、車主活動等，都是衍生出來的可以發展的新業務。</p>
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