<p> 　　如何將口碑活動變成投入少、見效大的營銷活動?美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪&bull;塞諾威茲總結出的口碑營銷&ldquo;5T&rdquo;模型，為我們總結出口碑運作的基本流程。</p> <p> 　　金杯、銀杯，不如顧客的口碑。如果企業產品優良、善待客戶，口碑帶給企業的是免費的營銷宣傳，帶給企業的是銷售的增長和利潤的增加。相反，如果企業不善待客戶，負面的口碑會使企業銷售大減，進而制約企業的成長與發展。</p> <p> 　　在網絡快速普及的今天，口碑越來越顯示出其強大的力量。用一位專家的話來說，網上網下相呼應，微小動向就會擴散成潮流與時尚。許多人誤以為口碑營銷就是通過網絡進行口碑宣傳活動，實際上，80%的口碑傳播是靠面對面溝通交流進行的，網絡之外的議論和交流比網上的談論多得多，互聯網只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一。</p> <p> <strong>　　口碑營銷的定義</strong></p> <p> 　　那么什么是口碑營銷呢?口碑營銷就是要創造一個理由，讓人們談論你的產品，同時，還要創造條件讓人們更加輕松地談論?？诒疇I銷是企業到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式，是關于如何讓客戶進行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷。</p> <p> 　　口碑是人們之間自然而然的溝通交流，口碑營銷則是學習如何發揮這些溝通交流的作用，讓人們不斷談論你的產品，進而提升品牌形象和產品銷量?？诒疇I銷與其他營銷方式一樣，具有可操作性和計劃性，也可以進行跟蹤調查。</p> <p> <strong>　　如何實施口碑營銷</strong></p> <p> 　　在營銷領域，口碑一直具有舉足輕重的地位，但真正將口碑營銷作為一門學問進行系統而深入研究的人卻并不多。美國口碑營銷協會的口碑營銷大師安迪&bull; 塞諾威茲(Andy Sernovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》)一書中，通過五個&ldquo;T&rdquo;開頭的英文字母，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談論者(Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Taking Part)和跟蹤(Tracking)。任何口碑的形成都沒有模式，但無一例外都包括以下五部分內容。</p> <p> 　　1.談論者：找到樂意談論你的人</p> <p> 　　所有營銷都需要通過一種媒介進行，充當口碑營銷媒介的是真實存在的人。你需要找到合適的人成為你的談論者，為你傳播信息，為你的企業輸送新客戶。</p> <p> 　　誰是你的談論者?心情愉悅的客戶，他們盼望著與朋友分享自己的摯愛;網上評論者有時間發表關于你的評論，說明他對你有特殊興趣;將企業Logo穿在身上的人都是你的談論者;殷切的員工可以成為有影響力的談論者;那些熱切渴望獲得公司相關信息的人，往往是談論多的人;頑固執著的狂熱追捧者和沉迷者往往是熱心的談論者;靠談論謀生的記者、專欄作家、專職博主等是區別于業余談論者的談論者。</p> <p> 　　另外，不錯的談論者也許是初次購買你的產品的新客戶，讓新客戶在次與你接觸時就成為你的談論者。</p> <p> 　　與談論者建立聯系。確定了誰是談論者之后，要在獲得談論者同意的前提下與談論者建立聯系。談論者靠信息大餐生存，一定要不斷給他們提供給養，讓他們的談論繼續下去。</p> <p> 　　口碑營銷人員要讓談論者保持愉快的心情，對談論者給予關懷和照顧，讓他們感覺自己的地位很重要。讓談論者感到自己倍受重視和認可，這樣，他們的談論熱情會達到正常情況下的10倍。當面、公開的致謝是對談論者好的激勵和認可，其效果遠勝于物質報酬。</p> <p> 　　創建一個談論者項目。與企業創建的正式會員機制有些類似，談論者項目(通常被稱之為&ldquo;粉絲&rdquo;俱樂部、癡迷者俱樂部等)可以將談論者集中起來，給他們予以表揚，賦予他們某些特權和地位。該項目還可以組織一些簡單的活動，激發人們的談論熱情，這些活動本身就是談論者不錯的話題。</p> <p> 　　2.話題：給人們一個談論的理由</p> <p> 　　所有的口碑都是從一個交流話題開始的，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題?？诒掝}不是企業正式的營銷宣傳內容，也不是正式的品牌說明，它就是一個簡單信息。通過這一信息，可以激起人們的興趣，引起人們的談論。一份奇妙的贈品、的客戶服務、一份特制的甜點、一個不同尋常的廣告，這些都可以成為人們談論的話題。</p> <p> 　　紅信封是一家禮品公司，它的商品未必比其他禮品公司精美很多。然而，該公司擁有一個殺傷力的話題：每件禮物都會包裹在一個華麗、典雅、動人的紅色盒子里，人們收到該公司寄出的禮品后，都會情不自禁地去談論禮品的包裝。這一包裝就是一個不錯的口碑話題。對于每個公司、每種產品而言，至少要有一個有影響力的話題。</p> <p> 　　尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了、樸實自然、方便快捷，值得一提的是，出色的話題都是出人意料的。劃算的特價銷售、的客戶服務、做些幽默的&ldquo;傻事&rdquo;、與慈善機構建立伙伴關系，都是不錯的口碑話題。另外，有意思的可以重復的廣告、病毒型活動、向顧客提供免費信息、荒謬的廣告噱頭、的產品、鮮明的產品特色、美妙的購物體驗，都可以使你成為大家談論的焦點。</p> <p> 　　把話題維護好。你需要投入時間去創造話題，同樣，你也需要投入相同的時間和精力去維護話題。一旦擁有了一個成功的話題，并逐漸產生了有影響力的口碑，你就努力維持話題，確保話題新鮮，不要讓人們失去他們的談論熱情。</p> <p> 　　3.工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息</p> <p> 　　如果你已經確定了談論者，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。</p> <p> 　　三種必用的口碑營銷工具。1. 創建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們去做，如果你不要求人們去做，大多數人是不會主動談論的，含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發他們的熱情。 2.發送有趣的電子郵件，把你的話題加入電子郵件中，讓接收者告訴自己的朋友。3.在網站的每個網頁上，設定&ldquo;告訴朋友&rdquo;的模板和鏈接方式。</p> <p> 　　可以共享的素材。不要指望每個人都會記得去談起你，你需要把素材放到他們手上，不斷提醒他們去討論。宣傳手冊、贈送物品、可以分給朋友的優惠券、樣品等都是引發談論的不錯的素材。另外，不要低估流動幌子(印有公司標志的任何東西)的力量，它們會成為激發口碑產生的發生器。</p> <p> 　　網絡的力量。博客可以讓你隨時發布新鮮的觀點和全新的信息，還可以將其他博客上類似的內容鏈接在一起，為人們提供了一個交流、談論的場所。網絡社區、社交網站也是口碑傳播的溫床，你要做的是設立自己的賬號，讓更多的談論者與你取得鏈接。</p> <p> 　　制造特權、秘密。對口碑宣傳來說，讓談論者擁有與眾不同的特權的感覺是一種強烈的促進因素，可以激發人們的談論熱情。愿意傳播秘密是人類的本性，制造一種神秘色彩，讓談論者去發掘話題，之后就是興奮地談論。諸如內部預映、新車試駕體驗、參與新產品測試等，都是讓談論者成為內部知情人員，通過他們的&ldquo;泄密&rdquo;傳播口碑。</p> <p> 　　鑒定證明書和靜態口碑?？蛻舻男?、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力，我們可以禮貌地要求客戶做一個簡短的證明，征得客戶允許之后，將內容登在自己的網站上。暢銷品排行榜指的就是靜態口碑，排行榜中的順序代表前面購買者的無聲。你可以將排行榜名單登在你的網站上，還可以簡單地在店里立個牌子，寫上&ldquo;客戶喜愛的產品&rdquo;或是&ldquo;員工喜愛的產品&rdquo;。</p> <p> 　　4.參與：參與談話交流</p> <p> 　　口碑就是一種對話，有人說一些與你有關的問題，你再作出回答。如果你不答復的話，談話將很難深入進行。忽視與客戶的溝通與交流可能會出現以下兩種風險：一是口碑消失;二是口碑朝著負面方向發展。反過來，如果你投入更多的時間與精力，參與到客戶的口碑活動中，就會獲得更多積極的口碑。</p> <p> 　　如何參與談話?你是以中立的身份，而不是以企業發言人的身份參與談話，人們就會樂意讓你參與到他們的談話中。對那些為你說好話的人表示感謝，鼓勵這種行為;尋找那些有疑問和怨言的人，消除他們的疑慮與不滿，至少也要提出自己的設想。</p> <p> 　　得體的行為舉止。參與談論的目的，是為了讓談論者針對相關話題不斷地談論下去，而不是去推銷你的產品。另外，你要主動公開自己的身份，告訴人們你在哪里工作，表明你所說的只代表個人觀點，這樣，人們會認為你更加誠信可靠。</p> <p> 　　應對負面評論。大多數負面言論是為得到幫助而找的一個借口，企業所采取的任何公開、主動措施，都會立刻成為人們的口碑話題。你要認真傾聽人們在說什么，激活隱藏的支持者，給予批評者特別的關照，盡力贏得他們的態度轉變。</p> <p> 　　客戶如果心情不悅，會把自己的經歷說給5個人聽;以前心情不悅、后來變得高興起來的客戶會把自己的經歷說給10個人聽。博客內容是按倒序方式排列的，末了的言論會成為人們在長久記錄中看到的內容，讓批評者滿意了，對你有利的評論會出現在博客的面。</p> <p> 　　5.跟蹤：分析談話內容，理解談話意圖</p> <p> 　　隨著博客和網絡聊天工具的普及，談論者之間的談話記錄都寫了下來，這就為我們查找并分析談話內容提供了方便。跟蹤搜集網上聊天信息，可以使你真正了解客戶的真實看法與態度，接下來的挑戰是要學會評價客戶反饋出來的原始信息，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃。</p> <p> 　　跟蹤談話內容的簡便方式。網絡服務系統可以為你分析談論者來自哪家網站、訪問的具體時間、瀏覽了哪些內容，還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。有些搜索引擎還會告訴你，每個談論者有著怎樣的影響力，你會得到一份博客排行名單，顯示有多少人正在與該博客進行鏈接。</p> <p> 　　&ldquo; 告訴朋友&rdquo;專欄不僅是口碑傳播的工具，還是強有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后，都會給你發一份報告，顯示人們&ldquo;告訴朋友&rdquo;時在讀哪些頁面，將信息發給了多少人。&ldquo;告訴朋友&rdquo;專欄還是識別口碑話題的絕妙方法，當一批人開始發送來自同一網頁的信息時，你就知道擁有了一個熱門話題。</p> <p> 　　評估口碑營銷效果。衡量口碑營銷的效果，要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶，在相關調查和訂單表格中，需要對客戶的來源進行清楚的界定，提出&ldquo;您是怎樣了解到我們的&rdquo;，借此分析客戶的來源渠道，對口碑的作用和影響作出恰當的評價。</p> <p> 　　假如能夠確定客戶生命周期的平均價值，能夠估算出通過口碑營銷獲得的客戶數量，就可以為口碑營銷活動賦予相應的貨幣價值，這也有助于對積極、活躍的談論者的貨幣價值作出評估。在向那些有助于促進口碑宣傳的活動投資時，口碑營銷的貨幣價值有助于企業作出更為明智的決策。</p> <p> 　　<strong>口碑營銷的本質</strong></p> <p> 　　人們彼此信賴，真誠交流各自的所愛與所憎，只有在這種情形下，口碑營銷才能取得成功。你不能以虛假身份進入聊天室，不能在網上發布贊美商品的虛假評論，也不能讓員工扮成產品的狂熱追捧者，到場所進行虛假宣傳。</p> <p> 　　口碑營銷的本質是如何贏得客戶的信賴，如果運用不當，會成為一種嚴重的欺騙方式，所有客戶會把你當騙子看待?？蛻舻脑捳Z權會讓不誠信的企業付出沉重代價。<span style="display: none">&nbsp;</span></p>