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2011/7/1 14:33:19 作者：無(wú)名 來(lái)源：1
在人們的印象中，騰訊是由一個(gè)小企鵝-即時(shí)通訊QQ起家的，如今它已是一家提供全方位互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)，當(dāng)它在即時(shí)通訊市場(chǎng)一家獨(dú)大之后，又將觸角先后伸向了網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵箱、電子商務(wù)、搜索引擎、播放軟件QQ影音、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、免費(fèi)殺毒軟件QQ醫(yī)生、企業(yè)QQ、第三方支付平臺(tái)財(cái)付通……企圖構(gòu)建一站式的在線(xiàn)生活平臺(tái)，滿(mǎn)足用戶(hù)的各種網(wǎng)絡(luò)需求。
于是，有人從定位理論出發(fā)，認(rèn)為騰訊在多元化的過(guò)程中喪失了自己的定位，貪大求全，在用戶(hù)的心中失去了鮮明的印象，最終會(huì)把自己搞砸。在營(yíng)銷(xiāo)界，持同樣觀點(diǎn)的大有人在。近幾年，我多次聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似的說(shuō)法。一種說(shuō)法是，騰訊是做即時(shí)通訊起家的，QQ做得不錯(cuò)，把這個(gè)做好，加上與之相關(guān)的QQ空間，就已經(jīng)不錯(cuò)了。騰訊什么都想干，反而模糊了自己在即時(shí)通訊領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，適得其反。再說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大家各有所長(zhǎng)，每家公司的資源、能力都是有限的，哪能你都干得很好呢?另一種說(shuō)法是，人們對(duì)QQ的品牌印象，已經(jīng)限定在娛樂(lè)、交友上面，QQ的用戶(hù)群以青少年為主，想向白領(lǐng)和企業(yè)用戶(hù)發(fā)展，很難!聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，我不得不嘿嘿直笑：“朋友，你已經(jīng)OUT了!”
騰訊的能量
上面兩種說(shuō)法，代表了品牌定位的兩個(gè)基本維度，一是產(chǎn)品定位，二是消費(fèi)者定位。按照流行的說(shuō)法，在這兩個(gè)維度上，定位都應(yīng)該盡可能地精細(xì)、明確，目的是成為某一細(xì)分市場(chǎng)的代表，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“專(zhuān)家”形象(比如空調(diào)專(zhuān)家、直銷(xiāo)電腦)。而最后的結(jié)果是，品牌之間差異化競(jìng)爭(zhēng)，各取所需，各得其所。
但事實(shí)上，騰訊一直都在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，哪怕別人在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)建立了明確的定位-比如盛大在游戲領(lǐng)域、MSN在商務(wù)即時(shí)通信領(lǐng)域。騰訊不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線(xiàn)(且基本上使用騰訊與QQ品牌)，不斷擴(kuò)大自己的用戶(hù)構(gòu)成。
有人認(rèn)為，騰訊是一家不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)都是針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)展開(kāi)，追求短期效益……
但是，讓定位理論者失望的是，在保持即時(shí)通訊市場(chǎng)一家獨(dú)大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在構(gòu)建在線(xiàn)生活平臺(tái)的過(guò)程中，騰訊卻在游戲、SNS、博客、門(mén)戶(hù)、電子商務(wù)、支付、視頻、無(wú)線(xiàn)等領(lǐng)域后發(fā)制人，后來(lái)居上。
騰訊以在線(xiàn)生活平臺(tái)為基礎(chǔ)，正在構(gòu)建一個(gè)囊括網(wǎng)民、企業(yè)、站長(zhǎng)等在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，在網(wǎng)民層面，滿(mǎn)足用戶(hù)的溝通、資訊、娛樂(lè)、商務(wù)需求;在企業(yè)層面，借助騰訊智慧，通過(guò)關(guān)系鏈，以視頻、IM(企業(yè)QQ)、門(mén)戶(hù)、視頻、無(wú)線(xiàn)等為企業(yè)提供在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。用馬化騰的話(huà)說(shuō)：“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)是，其一，形成以個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò);其二，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從個(gè)人向企業(yè)延伸;其三，線(xiàn)下生活與線(xiàn)上生活逐步融合。”騰訊構(gòu)建的“在線(xiàn)精彩、生活更精彩”生態(tài)圈正在形成，而在這個(gè)生態(tài)圈中，無(wú)論是產(chǎn)品與品牌定位問(wèn)題還是消費(fèi)者低齡問(wèn)題，都不再成為問(wèn)題和障礙。
騰訊的即時(shí)通信(QQ)不僅在活躍用戶(hù)數(shù)和同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)上遙遙領(lǐng)先(騰訊今年第二季度財(cái)報(bào)中，QQ的活躍用戶(hù)數(shù)字為5.686億)，在商務(wù)用戶(hù)上，它也在幾年前超越了微軟旗下的MSN，成為辦公室白領(lǐng)和中小企業(yè)商務(wù)人士在線(xiàn)溝通的主流之選。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，QQ僅在辦公區(qū)域的用戶(hù)量，就在MSN的5倍以上。
更不可思議的是，后發(fā)制人的騰訊網(wǎng)，以獨(dú)立的選題眼光與編輯能力，贏得了大部分知識(shí)型網(wǎng)民和媒體同行的敬意。騰訊的用戶(hù)與騰訊一起成長(zhǎng)，如今其用戶(hù)群體日漸成為主流，成為當(dāng)今社會(huì)的主流消費(fèi)群體。騰訊已不再是十年前人們想象中“小屁孩”找樂(lè)子的地方……
真的不可思議，騰訊擁有怎樣的能量，能超越自我，快速發(fā)展呢?
騰訊為什么能?
1999年騰訊推出OICQ時(shí)，我就是它的粉絲。那時(shí)候人還年輕，OICQ是泡妞的得力助手，經(jīng)常有十來(lái)歲的小妹妹、二十來(lái)歲的寂寞少女主動(dòng)與你勾搭閑扯。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)有MSN，說(shuō)那才是白領(lǐng)和商務(wù)人士的溝通工具，心想咱也是一白領(lǐng)啊，怎么能與一幫小毛孩混在一起，多失身份啊!于是棄QQ奔MSN而去，名片上印上了MSN地址。
一晃幾年過(guò)去了，我心想，QQ是不是要完蛋了?突然有一天發(fā)現(xiàn)，全國(guó)各地的中小企業(yè)經(jīng)理們，用的基本上都是QQ.這些30歲、40歲以上“上了年紀(jì)”的人，報(bào)起自己的QQ號(hào)碼來(lái)一點(diǎn)兒也不害羞，不怕跌份兒。問(wèn)起緣由，除了QQ號(hào)碼便于口頭告知外，QQ強(qiáng)大的文件傳輸功能、方便的群聊與截圖功能等，為MSN所不具有。除了好用，也好玩，偶爾跟朋友、客戶(hù)相互發(fā)個(gè)搞笑的表情，開(kāi)心一下，其樂(lè)也融融。
看來(lái)，“老同志”并非不能用QQ，QQ在幫助中國(guó)主流人群變得放松、有趣方面功不可沒(méi)。由此分析，QQ在白領(lǐng)和商務(wù)人士中的應(yīng)用人數(shù)數(shù)倍于MSN，實(shí)在是順理成章的事。
不少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說(shuō)，騰訊在多個(gè)領(lǐng)域取得成功，靠的是QQ龐大的用戶(hù)群。騰訊利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)圈住了一大批用戶(hù)，然后不斷開(kāi)發(fā)這批用戶(hù)，增加應(yīng)用，累積、放大。應(yīng)該說(shuō)，不排除這個(gè)因素，在通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，既有用戶(hù)群的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是明顯的，但是，MSN曾經(jīng)擁有超過(guò)QQ的商務(wù)用戶(hù)量，為什么后來(lái)會(huì)不升反降呢?不少殺毒軟件、下載工具、播放軟件，也擁有千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)量，為什么不能將產(chǎn)品和用戶(hù)順勢(shì)擴(kuò)展呢?用戶(hù)是那么容易被你的一項(xiàng)功能圈住的嗎?
我的看法，騰訊是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)型公司。正如它“以用戶(hù)價(jià)值為依歸”的口號(hào)一樣，它圍繞用戶(hù)的需求和使用習(xí)慣，不斷在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上打磨、雕琢、改進(jìn)，力求做得更好。騰訊的幾乎每款產(chǎn)品都能找出同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，讓用戶(hù)獲得更完美、更貼心的體驗(yàn)。產(chǎn)品好，種類(lèi)豐富，使用(購(gòu)買(mǎi))便利，消費(fèi)者像逛一家大賣(mài)場(chǎng)一樣(“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”)，焉能不高興?
話(huà)說(shuō)到這里，肯定會(huì)有不少營(yíng)銷(xiāo)人反問(wèn)：難道只要產(chǎn)品好了，或者比別人更好一點(diǎn)，就能擊敗對(duì)手取得成功嗎?如果你的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者認(rèn)知，不能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置，再好的產(chǎn)品也是白搭。是的!能不能靠產(chǎn)品打天下，關(guān)鍵要看你的產(chǎn)品屬于哪一種類(lèi)型，與消費(fèi)者處于一種什么樣的關(guān)系。我把產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系分為四個(gè)類(lèi)型(象限)。
在第一象限中，消費(fèi)者的需求以實(shí)際應(yīng)用為主，且能夠識(shí)別產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)要做的，就是全心全意把產(chǎn)品做好，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值，在消費(fèi)者使用的過(guò)程中能夠被消費(fèi)者認(rèn)知，廣告只是縮短了消費(fèi)者接觸與嘗試產(chǎn)品的時(shí)間。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位是一塊雞肋，可有可無(wú)。巧合的是，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都屬于這個(gè)區(qū)間。這正好適合馬化騰這類(lèi)不喜歡談戰(zhàn)略、埋頭研究產(chǎn)品和顧客需求的人。
定位不是一個(gè)桎梏
這就形成了騰訊的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：專(zhuān)注于產(chǎn)品，注重用戶(hù)體驗(yàn)。雖然簡(jiǎn)單、老套，但管用。在許多地方，它打破了我們對(duì)定位理念的機(jī)械理解，使我們更加清楚：
其一，對(duì)于以實(shí)際應(yīng)用為主、消費(fèi)者具有識(shí)別能力的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能、性能是第一位的，甚至就是全部。只要能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品在使用過(guò)程中將迅速地被口口相傳，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。
其二，消費(fèi)者并非只要“不同”而不需要“更好”，并非對(duì)“更好”沒(méi)有耐心辨別，只是需要時(shí)日。
對(duì)以上這類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只要你能做到足夠獨(dú)特或優(yōu)秀，你的用戶(hù)定位就是廣譜的、全面的，你完全可以通吃所有的消費(fèi)者，而不用擔(dān)心最初形成的品牌形象會(huì)對(duì)另一類(lèi)用戶(hù)的加入產(chǎn)生心理障礙。
事實(shí)上，功能的誘惑是如此強(qiáng)大，追求實(shí)用的消費(fèi)者不會(huì)停止尋找的腳步，并一步步跨越所謂定位的樊籬。如果你從消費(fèi)者角度進(jìn)行自我限制式的定位，無(wú)異于自縛手腳。正確的路徑是：從一個(gè)核心用戶(hù)群出發(fā)，逐步覆蓋整個(gè)消費(fèi)人群。產(chǎn)品能兼容就兼容，不能兼容的話(huà)，就推出微調(diào)后的新產(chǎn)品。例如，騰訊QQ受到商務(wù)用戶(hù)的普遍歡迎，各地企業(yè)對(duì)QQ全面解禁。
《長(zhǎng)尾理論》有一種說(shuō)法，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品不再分高端、中端、低端，而只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶(hù)是否需要。
其三，產(chǎn)品多元化、品牌定位寬泛化的模式并非不可行。關(guān)鍵是，消費(fèi)者是否愿意接受，這種模式(定位)是否能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。定位寬還是窄，采用多品牌還是單一品牌，取決于消費(fèi)者的需要與利益。
消費(fèi)者能不能接受，出于以下幾種考慮：
a.新產(chǎn)品能否做得更好，提供了新的價(jià)值嗎?
b.新老產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)性嗎?
c.使用上有便利性(協(xié)同性)嗎?
d.易于理解、便于記憶嗎?
如果這些問(wèn)題的答案是“是”，那么實(shí)行產(chǎn)品多樣化、采用單一品牌也無(wú)妨。企業(yè)所要做的無(wú)非是，提煉一個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)性的大概念(定位)。例如，騰訊將自己定位為“在線(xiàn)生活社區(qū)”，提出“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”概念，產(chǎn)品線(xiàn)延伸至搜索等眾多領(lǐng)域。
其四，所謂已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)首要位置的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并非堅(jiān)不可摧。只要你能發(fā)現(xiàn)對(duì)方存在缺陷并有能力進(jìn)行改進(jìn)，你趕緊去做好了，不要擔(dān)心對(duì)方馬上反應(yīng)過(guò)來(lái)。一個(gè)成功的品牌往往過(guò)于自信，或者由于它的組織結(jié)構(gòu)、盈利模式固化，難以從根本上進(jìn)行調(diào)整。例如，聯(lián)眾、盛大被騰訊趕超。
