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揭開有獎銷售背后的潛規(guī)則

2011/11/21 9:34:05 作者：藍(lán)菲兒來源：1

: 作為消費(fèi)者，你是否在某個周六的清晨努力睜開惺忪的雙眼離開溫馨的家，到商場組織的有獎銷售活動中，快樂地采購了一大堆自己并不需要的東西，只為賭一賭自己的好運(yùn)氣呢？
　　作為老板，當(dāng)你站在商場的某個角落看著熙熙攘攘的人流，你的嘴角或許會掠過一絲微笑，覺得一點(diǎn)小小的獎品就能讓消費(fèi)者全家傾“巢”而出，急匆匆地趕往抽獎地點(diǎn)。你一定覺得自己所做的是世界上最好的生意。漸漸地，你開始覺得有點(diǎn)不對勁了，至于哪里不對勁你也說不清楚。有獎銷售的幅度越來越大，獎品越來越豐厚，營銷費(fèi)用越來越高，顧客的反應(yīng)卻越來越麻木，你感到消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離你、拒絕你。為了吸引消費(fèi)者，你甚至不惜鋌而走險鉆起了法律的空子，利用活動的解釋權(quán)與消費(fèi)者玩起了狡黠的文字游戲。你開始被一種強(qiáng)烈的不確定感所包圍，看到企業(yè)在有獎銷售的沼澤地越陷越深卻又無能為力，你不知道這樣的狀況還能持續(xù)多久。
　　有獎銷售：傷不起的中國消費(fèi)者
　　商家借助巧妙的獎品設(shè)置，給消費(fèi)者造成一種“客觀性”的錯覺，有獎銷售由此“激發(fā)了消費(fèi)者的興奮和內(nèi)心深處孩子氣的一面”，點(diǎn)燃了他們強(qiáng)烈的購物熱情。夢寐以求的商品、購物帶來的樂趣以及意外的好運(yùn)氣，誰不想擁有這樣一次值得吹噓的購物體驗?zāi)兀肯M(fèi)者對有獎銷售的追逐，透出了“情感”才是人類經(jīng)濟(jì)決策行為的關(guān)鍵所在。艾瑞里說：“人類有兩個主人：認(rèn)知和情感，可是這兩個主人之間卻不怎么交流。”正是利用了消費(fèi)者這種共有的不理性的購物心理，有獎銷售策略被許多商家反復(fù)使用。
　　被噱頭迷惑。炫目的小汽車、锃亮的iPad、時尚新潮的iPhone，到巴厘島、馬爾代夫旅游甚至有可能還可以去月球購買土地，反正怎么刺激怎么來，怎么心跳怎么玩。明明知道這可能只是商家的一個噱頭，但是當(dāng)這些在夢里出現(xiàn)了無數(shù)次的潮人裝備、旅游勝地經(jīng)過精心包裝后，以某種驚艷的方式出現(xiàn)在眼前時，消費(fèi)者還是被宏大的活動場面和美麗的說辭俘虜了。誘人的獎品不僅激發(fā)了消費(fèi)者頭腦中情緒化、沖動性的一面，而且腦海中還會一次次幻想著擁有這些裝備后的情景。多數(shù)消費(fèi)者雖然知道中獎的概率很小，可他們還是愿意嘗試一下，“也許幸運(yùn)的那個人就是我，機(jī)不可失，時不再來”，正是對獎品的這種期待，驅(qū)動了消費(fèi)者的購買行為。
　　被忽悠傷害。擲中頭獎卻無法兌獎；市民抽中iPad，超市稱電腦故障欲以馬桶代替……這些令人哭笑不得的有獎銷售活動將一次原本愉快的購物體驗變成了一場漫無休止的消費(fèi)維權(quán)行動。
　　最近，海都報上刊登了一則很具代表性的、關(guān)于“有獎銷售”的維權(quán)舉報。鄭女士在福州一家書店購書時，書店派發(fā)了幾張位于左海公園內(nèi)的冰雕展抽獎券，獎券上共設(shè)五個等級獎，并注明100%中獎。主辦方提供的獎品十分誘人，如特等獎共10名，獎品為筆記本電腦。沖著誘人的獎品，鄭女士帶著家人和朋友前往該冰雕展游玩，可購買門票后，鄭女士拿著抽獎券去抽獎，先是被告知負(fù)責(zé)抽獎的工作人員不在，接著又稱抽獎券是假的，隨后，冰雕展的承辦方又稱抽獎活動正在向工商部門報批。
　　冰雕展的承辦方在營銷時打出“抽獎銷售”的廣告，而游客購買門票時卻被告知“活動還未經(jīng)審批”，可見該行為已涉嫌虛假宣傳。如果冰雕展承辦方設(shè)置的最高獎金數(shù)額超過5000元，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，則明顯屬于違法行為。
　　不論涉嫌虛假宣傳，還是抽獎所設(shè)最高獎金數(shù)額超過5000元，工商部門在責(zé)令其停止違法行為的同時，還可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上10萬元以下的罰款。
　　加劇畸形消費(fèi)。打掃房間時，或許你會在某個角落里發(fā)現(xiàn)自己通過有獎銷售方式買來的商品；清理衣柜時，或許你會在一堆衣服中找到一件并不喜歡的，僅僅是因為商家的一次有獎銷售，你便毫不猶豫地買下了它，穿過一次之后就永遠(yuǎn)束之高閣了。如果有記賬的習(xí)慣，你一定會發(fā)現(xiàn)很多自己并不真正需要的商品，在家庭開銷中占了相當(dāng)大的比例。
　　市場價值的基礎(chǔ)是正常的供求關(guān)系，而有獎銷售在一定程度上破壞了這種關(guān)系。寬松的信用支付形式、誘人的獎品，使消費(fèi)者對擬購買商品的關(guān)注轉(zhuǎn)為了對獎品的關(guān)注，至于商品是否為自己所需要反而淪為其次。看著一大堆自己采購的并不是真正需要的商品，當(dāng)初瘋狂購物時的喜悅瞬間變成了難以言表的內(nèi)疚。
　　有獎銷售：傷不起的中國企業(yè)
　　有獎銷售是一柄雙刃劍，在為企業(yè)帶來銷量增長、業(yè)績提升的同時，若操作不當(dāng)，也會對企業(yè)造成不必要的傷害。
　　易形成促銷依賴。有獎銷售作為促銷的一種常用手段，是企業(yè)提升銷量的捷徑。然而如果頻繁使用，將會讓企業(yè)和消費(fèi)者形成促銷依賴。因為一旦從有獎銷售中嘗到甜頭，企業(yè)就會錯誤地認(rèn)為經(jīng)營的核心就是生產(chǎn)和促銷，這必然使企業(yè)把大量的營銷資源都投放于促銷領(lǐng)域，弱化了技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場管理和銷售團(tuán)隊建設(shè)等其他方面的工作，造成企業(yè)的大而不強(qiáng)。
　　與此同時，在長期頻繁的促銷過程中，消費(fèi)者的需求層次也被不斷拉高，這就需要企業(yè)“大劑量”的獎品刺激才能激發(fā)“消費(fèi)者內(nèi)心深處那孩子氣的一面”，而促銷力度一旦減輕，消費(fèi)者就會感到不滿意，或者把所需產(chǎn)品放到企業(yè)的下次促銷活動中去購買，由此必然導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本越來越高，而效果卻越來越差。有這樣一個故事，一位年輕人每天給在門前乞討的乞丐10元錢，這樣連續(xù)給了兩年。兩年后的一天，年輕人給了乞丐5元錢，連續(xù)10天后，乞丐不解，問年輕人，為什么你以前給我10元，現(xiàn)在卻給5元。年輕人回答說，因為我結(jié)婚了。乞丐大怒：“你怎么能用我的錢養(yǎng)你的老婆！”這個段子用來形容企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系似有不敬，但從消費(fèi)心理的角度來看，二者卻有共通之處。當(dāng)企業(yè)不能提供合適的促銷主題時，消費(fèi)者就會認(rèn)為企業(yè)促銷的付出是產(chǎn)品價值的一部分，是理所當(dāng)然的。
　　損害企業(yè)品牌。道德規(guī)范、社會責(zé)任和可持續(xù)性是構(gòu)成一個品牌的基石，而有獎銷售中的“忽悠”和噱頭必將損害品牌形象，引起消費(fèi)者的反感與抵制。
　　我們知道消費(fèi)者購物的本質(zhì)是一種非理性的情感行為，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系正是企業(yè)構(gòu)建品牌的第一步，也是關(guān)鍵一步。如果一次有獎銷售活動不能與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系，那么這就是一次不成功的促銷活動，消費(fèi)者很有可能在第一次親密接觸之后就徹底地棄你而去。而且缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎銷售活動會改變消費(fèi)者的內(nèi)在期望和他們對商品的價值判斷，這等于間接向消費(fèi)者發(fā)出該商品“廉價、質(zhì)量一般”的錯誤信息，同樣不利于品牌的建立。
　　缺乏促銷戰(zhàn)略、以銷售為第一目的而不顧消費(fèi)者感受和需要的有獎銷售活動，最終將使企業(yè)的品牌慢慢空殼化，經(jīng)營也難以為繼。
　　劣幣驅(qū)逐良幣。低層次的消費(fèi)者意識、寬松的法律環(huán)境以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中大量的灰色地帶，使中國市場變成了一塊沼澤地，質(zhì)量、安全和環(huán)境責(zé)任等這些事關(guān)企業(yè)生死存亡和尊嚴(yán)的底線被一再擊穿，大家都裸身在這塊沼澤地里肆意狂歡。以中國奶業(yè)為例，當(dāng)許多企業(yè)都在向牛奶中添加三聚氰胺，并紛紛通過大力度的有獎促銷在終端給消費(fèi)者營造一種“客觀性錯覺”時，那些誠實(shí)守信的奶企往往沒有生意可做，在市場競爭中敗下陣來。很顯然，這樣的結(jié)果導(dǎo)致國內(nèi)整個牛奶行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)驟然下降，大家都忘記了真正的牛奶是什么味道，形成了市場競爭中特有的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
　　誠信是商業(yè)的本質(zhì)，信譽(yù)是商業(yè)成功的關(guān)鍵所在，謊言和欺騙成就不了長期買賣。不管“忽悠”還是噱頭，都是通過對高度依賴心理的操控讓消費(fèi)者購買商品，讓他們相信這是天底下最劃算的買賣，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩，商家也將會永遠(yuǎn)失去“上帝”的忠誠和信任。