2011/7/18 11:28:30 作者：無名 來源：1
隨著近幾年服裝業的飛速發展，中國已成為全世界最大的服裝生產加工基地，全世界每三件服裝里，就有一件來自于中國，這是大勢，而每一項大事業都要逐級分解為若干個成熟的枝干，對于一名創業者而言，我們在關注和分析生產型企業的競爭力的同時，更應該將目光轉向如何正確投資一個服裝店，零售終端優勝劣汰的表里，才是與小本投資者致富息息相關的話題。
一個成功的項目，我們可以通過各種方式進行描述并傳達給創業者，然而，這種傳達在啟示的基礎上很難達到警示的效果，因為每一個成功的背后，都埋藏著許多可能釀造失敗的種子。《城鄉致富》之所以剖析服裝零售業的反面案例，原因有三：第一，根據有關數據顯示，每三個創業者，就有一個創業者的理想創業項目是經營服裝店，雖然很多人在經過多重篩選后可能轉投其他項目，但無疑服裝店是一個頗具投資吸引力并且備受創業者關注的行業；第二，服裝店本身是一個可持續發展項目，創業者可以通過一家經營成熟的服裝店，繼而設計加工獨具風格或流行熱門的服裝，打出自身品牌，走專業化和市場化道路。
因此，一個小小的服裝店，從某種意義上而言是一項大工程的前身，前期的仔細雕琢和打磨勢在必行；第三，兼有“最容易成功項目”和“最容易失敗項目”的服裝零售業，它令成功者引以為傲，而正因為它的“容易成功”，才讓失敗者更加沮喪并不知所措，同時，它的普遍性和大眾化，滋生了創業者潛意識的輕視和怠慢，以至于當失敗降臨時，如同晴天霹靂。
那些生活在服裝行業最底層經歷幾起幾落，最終三振出局的創業者們，他們不過是在選址、定位、貨源選擇、營銷策略和一些細節問題上發生了失誤，但這些失誤往往可能對小店的現在或將來造成致命一擊?！冻青l致富》旨在以小見大，通過各地服裝零售店經營不善的典型案例，形成像一面銳利的鏡子，綜合反射各行各業失敗者們疲于改善的問題。
選址與進貨之困
開店選址和進貨相輔相成：當店鋪選在商圈附近，由于經營費用昂貴，貨源的利潤空間就要足夠大；如果開一家靠熟客維系生意的普通街邊小店或樓中店，貨源則要注重性價比。如果選址和進貨錯了位，或對高端目標市場的調查和分析不夠詳盡，小店很容易因資金鏈斷裂而導致失敗。
●選錯店址賣錯裳
2009年6月，王曉宇在廣州的北京路上閑逛時，發現了一家非常符合他的審美觀的服裝店，雖然產品價格非常昂貴，但全部是意大利、法國的進口成衣，是中高端服裝店的標桿。早就醞釀開高檔服裝店的王曉宇，花200元買通了導購員，拿到了該店上游批發商的資料。
一個月后，28歲的房地產職業顧問王曉宇在北京寸土寸金的隆福寺街租了一間12平方米大小的門面，準備開一間歐洲進口高檔服裝店，取名“華歐服飾”。福隆寺街是一條以服裝店聚集而聞名的商業街，1.5萬元/月的租金幾乎是王曉宇兩個月的工資，但創業心切的他卻認為，只要利用高檔的裝修、產品和服務來立體包裝小店，很可能在京城站穩腳跟。
裝修期間，王曉宇馬不停蹄趕去深圳進了3萬元貨。至此，王曉宇對小店的投資已接近10萬元：轉讓費2萬元、當月租金1.5萬元、裝修2.1萬元、首批進貨3萬元。開業后，王曉宇蒙了，整整一個星期沒賣出一件衣服，堅持了一個月，銷售情況慘淡。
王曉宇當機立斷，將第一批貨全部虧本甩賣，利用回籠資金再次前往深圳，進了一批跟上批服裝風格不同的產品。這批貨不僅有進口服裝，為了兼顧各種消費水平的顧客，王曉宇特意增加了部分當下流行的相對進口服裝便宜的外貿服裝，比例達到了該批產品的1/3。
新品出爐后，華歐的銷售額猛漲，平均月銷售額迅速躥升至3萬元。王曉宇大膽設想，按此速度發展下去，三個月內銷售額突破5萬元應該不在話下，屆時整個小店便能盤活。但始料未及的是，無論之后王曉宇如何促銷、增加顧客消費頻繁的外貿服裝的比例，“3萬元”就像一把利劍，將華歐的銷售額增量斬斷，之后的四個月，銷售額始終突不破這個讓人揪心的數字。
3萬元銷售額，除去產品成本和一個月的運營成本，王曉宇拿到手里的錢已所剩無幾。與房東數次磋商減租未果的王曉宇，再也經不起高支出低收入的折磨，于2010年3月關門歇業了。
之后，王曉宇在其博客中寫道：
曾經自視甚高的我以為，即便自己沒做過生意，也有足夠的精力、魄力和閱歷去填補相對空白的創業經驗，直到五年北漂生活辛苦掙來的13.5萬元付之東流，我才不得不深刻反省自己當初的稚嫩和大膽。
專家點評
浙江星星服飾貿易公司營銷總監李新柯認為：服裝店選址注重商圈效應固然重要，但創業者在行動前，應做好充分的市場調查和自我實力評估。選址和貨源是兩個相輔相成的條件，店鋪選在人流量大、租金高昂的商業街，無疑增加了創業者的經營風險，因此在貨源的選擇時，則應更加強調貼合商圈消費者的口味，一方面不能與周邊大店硬碰硬，另一方面又要有鮮明的特色。在王曉宇的案例中，將選址和選擇貨源分開來看，其實都沒有明顯的問題：店鋪租金高，則可以銷量大取勝；貨源利潤空間低，則可以租金較低的店鋪對運營成本進行控制，但王曉宇既選擇了高租金店鋪，又選擇了無法薄利多銷的產品，失敗乃是必然。
經營決策失誤之困
通常情況下，創業者會針對消費者制定各種策略，以達到吸引消費者、促成銷售的目的，甚至跟風模仿周邊同行的生意伎倆，這原本是正確的，但是這種摸索式方案其本身由于忽視了消費者的不確定性及其喜好的不穩定性，可能會在執行過程中造成一些新的弊端。
●新手不可輕易改弦易轍
緊追時尚元素的湛江人張健，在廣州蒂豪女人街開了一家韓式風格的服裝店“韓流來襲”。為了經營好小店，張健早在網上搜集了大量韓式服裝代理商和廠家的資料，并進了1萬元首批產品。由于該地段人氣旺、時尚氣息濃厚，加之張健選貨眼光獨特，開張不久就吸引了眾多年輕人，開業第二個月純利潤就達到了1.1萬元。
首戰告捷的張健自信隨之膨脹，開始大量進貨。連續幾個月，張健的“韓流來襲”門庭若市，嚴重制約了附近另一家服裝店“雨后初晴”的銷售額。7月的一天，正沉溺其中的張健，突然發現莫名少了許多顧客，四處打探后得知，原本經營中國風服裝的“雨后初晴”也開始跟風拓展韓式服裝業務。對方為吸引顧客，大張旗鼓地將與“韓流來襲”的類似款進行促銷，使得張健當月的生意額急劇下滑了1/3。
一個成熟的經營者遇見同質化競爭時，通常不會選擇用價格戰與之抗衡，但稚嫩而又無計可施的張健為了站穩腳跟，只能降價狂攬顧客。
8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韓裝，這批貨款式多、單件數量少，與此同時，經驗老到的對方暗地里開始大量進購秋裝，卻只在店內掛出了夏裝。焦急的張健并沒從競爭對手處得到任何有效提示，他緊隨其后從另一個批發商處進了3萬元夏裝，并開展了一系列促銷活動，比如滿200元省20元、滿500元打八折，還將在當地批發市場采購的一批小商品作為“進店即送”的贈品。然而，經過一周的促銷，“韓流來襲”的銷售額不上不下，一直保持在2萬元左右。
10月，當張健忙著清倉處理夏裝、進購秋裝時，“雨后初晴”早已賣完了第一輪秋裝，并且由于資金回籠快，開始降價促銷，變相拉低了張健新裝的起步價。當月只賣出一件衣服的張健，腦海里突然閃過一個加重風險的念頭——他悄悄托人進購了一批名牌仿貨，希望以此增強其在同質化競爭中的優勢。
由于打著名牌的大旗，價格適中，店內100~300元之間的仿貨很快被搶購一空。重拾信心的張健，隨即向朋友借錢進購了大量仿貨。但世事無常，張健萬萬沒想到，為小店贏得銷售態勢空前好的仿貨，竟為自己埋下了一顆定時炸彈。
很快，麻煩接踵而至。
一些顧客在買回衣服、褲子后發現了質量問題，紛紛要求張健退貨，更甚者還在論壇發帖，指責無良商家賣劣質仿貨。每天處于同顧客周旋之中的張健，再無心思打理生意。幾天后，當地工商部門也接到舉報，使得整個事態泥沙俱下。2010年2月，入不敷出的張健，終于關門歇業。他臨走時撞見一個老顧客，對方嘴角抽動兩下后，迅速竄進了“雨后初晴”，張健這才感悟到：“做生意不僅需要充足的資金，更需要周全的思維模式和誠實經營。”
同質化競爭優勢的三大特征：
1. 有抗消耗能力，即資金充裕，經得住前期損耗。
2. 有降價產品，為新產品推出打開局面。
3. 有針對性地降價，并有完整的降價后鞏固陣地的措施，不至于光消耗成本沒有收益。
● 過度營銷，顧客反感
北京朝陽區的真伊服裝店外，一位姓方的消費者告訴記者，“我很不喜歡導購的虛假熱情，尤其是寸步不離、喋喋不休的過分推銷。”
真伊是一間以銷售品牌女裝為主的服裝店，該店有一個營銷方式——每位進店的顧客，都伴有一個服裝導購員，目的是要挑選彰顯顧客氣質的衣服。當方女士隨意拿起一件衣服，導購員并不是以專業的方式介紹該衣服的質地和特點，而是急切地告訴她，這件衣服很適合她的身材，而且買兩件有九折優惠……方女士對這種功利的營銷方式大感不悅，隨便翻了翻掛在衣架上的衣服，便轉身離開了。
點評：
即便把控好了服裝店的資金流、貨源等至關重要的問題，為小店經營創造了良好的大環境，店內營銷卻也不可忽視。一般來說，在不清楚顧客的消費習性時，一定要察言觀色，最好先問一句：“需要我幫您什么？”再根據顧客的反應，見機行事。
一般來說，進貨時機包括以下幾種情況：
1.開店或裝修后進貨;
2.因顧客購買造成缺貨，或因新款商品推出，以及促銷活動計劃安排而補貨;
3.在季節更換時采購某些季節性較強的商品。
