2012/5/15 14:33:44 作者：sc005 來源：1
【提要】：也許你剛踏上營銷的道路，對于如何走好這條路你眼前是一片茫然;也許你因每天沒完沒了拜訪客戶而感到疲乏。目前對于營銷工作者來說，從來都沒有哪一本營銷書籍可以成為“圣經"，但我們依然可以在別人的營銷故事或者營銷理論里，找到走完營銷路的無數捷徑和無限智慧。當你讀完這篇文章后能讓你在感覺疲乏的時候找到一點靈感，在工作茫然的時候辨清方向。
企業招聘業務人員后，總希望在最短的時間內就能看見業務員創造好的業績出來，心情可以理解，但是對于一個業務新手來說，一個新的領域如何開拓市場?如何一步步去接觸客戶?等等問題，對于一個業務新手就茫然不知了。但據調查，社會很少有企業告訴這些業務人員應該怎樣一步一步開拓市場。殊不知“千里之行始于足下"，如何第一步就走得正確?這就需要我們具有如下意識：
第一步—業務應具備的意識
因業務工作的性質決定了業務人員的流動性較大，大部分企業為了節約人力資源成本，招聘新業務員后很少進行規范而實戰的培訓，而是不約而同地選擇了“師徒帶領法(即老業務員帶領新業務人員)"，可是很多“師父"自身并不具備帶“徒弟"的能力，這就需要“徒弟"具備一定的意識觀察學藝了。
1、說好每一句話的意識：認真觀察“師父"在與經銷商溝通過程中的一些技巧，如：根據新老客戶不同，“師父"在進門后是如何跟經銷商打招呼的(新客戶采用的是什么方式的開場白，老客戶采用的什么方式的開場白)?當客戶有異議時“師父"是怎么處理的?甚至在吃飯敬酒時“師父"是怎么說話的等都需要認真細致的觀察。觀察的過程中應根據“師父"說每一句話時客戶的反應來判斷其效果，并甄選出有效的說辭，以便自己直接借鑒。
2、細節意識：注重“師父"與經銷商打交道的每一個細節，如：怎么遞名片(遇到多個人時遞名片的順序?遞名片時的正確方法，名片的正面應該對著客戶。客戶的名片是怎么放的?)怎么寒暄(在寒暄的過程中是如何了解到經銷商的銷售情況的?)，怎么談進貨等?
3、根據細致地觀察，對于“師父"比較好的工作方式、方法進行有意識的模仿。讓經銷商打款進貨時的一些好方法，面對經銷商抱怨時所表現出來的優良作風。
第二步—正確理解廠商關系
有很多人把廠商關系比喻成“魚水關系"、“戀愛關系"、“哥們關系"等，這就極大的誤導了業務人員，勢必將部分人塑造成為一個簡單的“傳話筒"。此類業務人員只知道將廠家的銷售政策對經銷商進行宣讀，然后將經銷商的意見如實反饋給領導，無疑這類業務人員是“聽話"的，可是企業是不是需要這樣的業務人員呢?另一部分人則成為了“交際花"，為了跟經銷商搞好關系，經常出沒于卡拉OK廳、夜總會、酒吧等，以為跟經銷商搞好關系就萬事大吉了，有時為了討經銷商歡心，不惜犧牲工廠利益。跟經銷商搞好關系當然是好事情，但以犧牲廠家利益為代價的好關系，是廠家所不能接受的。什么才是廠商關系的實質呢?首先讓我們來看幾種不正常的廠商關系，再揭開廠商關系的面紗。
一、幾種不正常的廠商關系
1、“王明"派：認為廠家和經銷商僅僅是買賣關系。 業務人員總是在月底到來之前挖空心思地要經銷商壓貨，銷售任務完成就萬歲。至于分銷那是經銷商的事情，他的貨愛賣那里去就賣那里去，反正已經收了款，其它事情就一概不管了。而能是業務人員存在這個想法的主要是家電行業;
2、“陳獨秀"派：和極端“王明"派剛好相反!認為廠商關系應該是“生死相許、患難與共"的關系。對經銷商，恨不得把心窩子都掏出來，結果卻常因對方的“背叛"而使自己“傷筋動骨、以淚洗面";
3、“哥們義氣"派：把廠商關系簡化成“哥們義氣"。如果認為這個經銷商對自己不錯，就為了“哥們"不息“拋頭顱、撒熱血"，不顧廠家利益，反而處處維護對方的利益，贈品、特價機、導購設置、渠道政策等統統讓他優先;如果認為某個經銷商不夠“哥們"，就板起面孔，一副拒人于千里之外的模樣，甚至經銷商要進貨時也難覓芳蹤。
二、揭開廠商關系的面紗
在廠商關系中，經銷商最關心的是：更高的利潤保障(返利的高低、對于滯銷產品是否可以退貨、廣告支持力度、降價后對庫存產品是否補差、各種促銷支持、產品如出問題廠家能否及時處理等)，更大的區域代理，更多的政策優惠等;
在廠商關系中，廠家最關心的是：最大銷量的利潤最大化，最大銷量的成本最小化(通過經銷商良好的實力，有效降低營銷成本)。如：嚴格遵守廠家制定的市場規范，對經營公司的產品有極大的忠誠度，合作經銷商有成熟的網絡、強大的配送能力，對廠家各種促銷政策的執行力度，對銷售本公司產品的投入情況等。
經銷商追求的是廠家給予最優惠的銷售政策，廠家追求的是以經銷商給予開拓市場的最大支持，以降低營銷成本。由此不難看出經銷商是廠家打開當地市場的鑰匙，是廠家與終端市場之間的橋梁。經銷商與廠家的關系是既對立又統一的辨證關系。
第三步—有效開發市場
一、新客戶開發過程中常見的問題
1)開發新客戶是基于什么目的的?是完全新開區域?還是一個區域市場不夠飽和我們再需要開拓新的客戶來擴大我們的市場份額?
2)實力強大的經銷商不太愿望合作，而比較愿意合作的經銷商又實力不夠;
3)是選擇經銷商的忠誠度還是選擇經銷商的綜合實力，或者是如何才能使兩者兼顧;
4)通過什么渠道能獲得當地經銷商經營現狀的真實綜合信息;
5)如何找到判斷一個網點的開發價值和潛力的科學方法;
6)不知道如何從幾個目標對象里挑選出適合自己的那一個;
7)如何處理與平衡新開發客戶與原有老客戶的關系?
要開發一個新的客戶，我們首先需要做的工作是判斷對象客戶的經營實力，如何通過自己的眼睛和嘴巴來做出有效的判斷呢?在這里給大家提供一個初步判斷經銷商實力的方法：
二、家電商場銷量六看
一看，看此商場的門口的交通環境，門口停車數量，公共汽車有幾條線路，出租車有多少?如一個網點處在交通閉塞的地方又怎么可能有大量的消費者呢?
二看，進門后先看家電展位，家電銷售區占了整個賣場多大面積?擺放是否整齊、樣機是否整潔?是否有各種宣傳資料展示?
三看，商品展示情況，品牌結構怎么樣(共有多少個品牌展示，大品牌有幾個-K、H、M、等;小品牌有幾個—T、A等;各品牌專柜所占位置如何?面積有多大?)?樣機演示前有多少人等?
四看，導購人數(有多少個導購人員?導購的精神面貌怎么樣?各品牌是否都派駐有導購?)。
五看，詢問(在閑聊的過程中了解本賣場營業人員工資有多少，發放及時與否等?)。
六看，觀察(顧客進門后的流向，顧客的流動量，送貨車的數量及進出頻率等?)。
三、常規開拓新市場途徑
通常開拓新市場的途徑有通過批發商來達成的，有業務人員自行開拓達成的，有兩者途徑混合達成的等等。我們主要介紹以下兩種?
第一，利用批發商網絡開拓市場：很多業務員到了一個新的市場，由于對市場不了解，一般情況下都通過一級或二級批發商所輻射的三、四級市場分銷網絡來做銷售。優點：能暫時保證原有的渠道銷量及原有渠道結構的相對穩定，節約廠家的人力資源成本，配送成本等。缺點：沒有發揮渠道的最大效益，在市場出現動蕩的時候很容易被批發商牽制，不利于渠道的監控;由于經銷商對自身利潤的保護，會造成公司產品的市場占有率停滯不前等。
對于一個純粹的新品牌要想進入市場一般采取通過批發商網絡開拓市場的方法，通常在短時間內會比較有效的打開市場，但是往往到了廠家想擴張市場的時候才發現，零售終端網絡均掌握在批發商的手里，廠家很難監控分銷商的銷售情況。
例：如迎燕的快速進入銷售渠道，既是通過各地大批發商作為區域市場總代理商，然后利用批發商的網絡進行市場滲透。這種形式雖然能在短期內取得進入市場的開門卷，但如果后期的管理跟不，就很容易造成渠道失控，最終是“成也蕭何，敗也蕭何"的結局。
第二，利用自身力量開市場：一到市場便忙著與當地客戶接觸，談合作事項等。優點：對所轄區域的市場有較全面的了解，缺點：可能激發渠道價值鏈銜接的某個環節的利益(如開發的網點是原有經銷商的死對頭時)，而使其開拓的網點不能正常運行。可能會延緩產品打入市場的時間，對廠家來說如果采取這種方式，將投入大量的人力資源成本。這種方法一般是比較成熟的品牌采用，具有大量人力資源的優勢下進行，如科龍開發三、四級市場的方法。
第四步—有效開發市場的步驟和方法
1、走東問西的方法：業務人員新到一個地方，應先以誠懇的態度向經銷商了解當地市場情況，同時了解經銷商競爭對手的情況，從而達到充分了解每個經銷商實力的目地。
2、多方求證法：通過各種媒體、當地群眾、所能知道的本行業經銷商等渠道了解當地市場情況，人們的消費習慣，消費水平等;
3、重點扶持同時引進競爭的方法：三、四級市場一般在一個縣級或重鎮設定一個重點經銷商，然后由該經銷商輻射其他網點。
但業務人員應“一顆紅心，兩手準備"，除了重點經銷商外還應培養兩個后備經銷商，這樣不僅可以引進競爭使其重點經銷商發揮潛力，還能成為一個談判的籌碼，更保證了當地市場的良性運轉。
第四，將經銷商分類。根據新客戶重要性分為A、B、C等級并記錄每一個客戶的詳細資料(在當地的知名度，所經營的產品，店內面積，經營狀況等)，然后請你帶上這些詳細資料去正式拜訪上游批發商。
第五，與上游批發商進行充分溝通，就共同建設好三、四級市場網絡的相關問題(售后、配送、提貨形式、促銷資源等)達成共識;
第六，開始正式拜訪A類客戶，走訪B、C類客戶，讓A類客戶輻射B、C類客戶，并側重扶持一到兩個B類客戶。
