2011/12/9 13:31:06 作者：花小落 來源：1
媒體與企業的興亡已經牢牢地聯系在一起。零售企業應該充分認識這一點，提高公關部門及公關總監、員工的地位，確保在企業發生危機事件或遭遇輿論風暴時，他們應有相同的發言權來確定公司策略，真正能夠為企業的發展營造一個良好的輿論環境。
相信大家還記得家具高端品牌達芬奇家居失敗的危機公關。
在7月10日央視《每周質量報告》節目曝光達芬奇銷售的天價家具并不是宣稱的那樣為100%意大利生產，而是由東莞一些家具公司加工生產，原料也并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板后，各大媒體紛紛跟進，達芬奇家居陷入造假風波。
而達芬奇第一反應是矢口否認，堅稱所有家具均是意大利進口。隨后7月13日召開的發布會不僅沒安排媒體提問，而且仍擺出一副自己沒錯的臉譜。
但當發布會現場一名自稱消費者的男子高喊“我是消費者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”之時，達芬奇總經理潘莊秀華情緒突然失控，邊說邊落淚，大談其艱辛的創業史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔負的企業社會責任等，對于核心的“產地”問題和產品質量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動，倉促離場。
這個據說是由一家外資公關公司策劃的新聞發布會，不但沒有起到危機公關的效果，反而將其帶入更深的危機。有網友在微博上如此調侃潘莊秀華的表現：“跟達芬奇學公關，你跟她講欺詐，她跟你講創業，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚。”
連鎖企業在2011年遭遇了嚴重的信用危機，各種食品安全事件層出不窮，引來輿論廣泛關注：家樂福和沃爾瑪等零售巨頭的價格欺詐門、味千拉面的“骨湯勾兌門”、肯德基的“豆漿門”、東來順的“鮮榨果汁門”、海底撈火鍋的“湯料勾兌門”……危機公關已經成為2011年里連鎖零售企業不可回避的話題。
而隨著微博等信息工具的迅速發展和媒體監督力度的加強，連鎖零售企業面臨的輿論環境也將更加復雜，但遺憾的是，企業嚴重缺乏危機公關意識和應對突發事件的能力。危機公關將成為橫亙在企業間的一道不好回答的考題。
2011年，企業在危機公關中的答卷已經基本上交，但答案卻并不盡如人意。有些企業盡管擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的行動，顯然不會贏回消費者的信任。
在應對輿論環境變化及危機公關上，連鎖零售企業還有很漫長的路要走。
辯解
代表企業：味千拉面 評分：2分 公關效果：★
事件：7月23日，有媒體質疑，一直以湯底營養豐富作為賣點的味千拉面，其號稱豬骨熬制的湯底其實是由專用的湯粉、湯料調制而出。而且鈣含量與實際不符，面湯營養成分涉嫌虛假宣傳。7月31日，味千被曝曾因添加劑超標被罰。
答卷：7月25日，味千在官網發表聲明，承認湯底由濃縮液勾兌還原而成。隨即，之前在官網上有“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”的營養數據也被修改或刪除。8月1日，味千公告證實曾因違法使用添加劑被罰78萬元，在去年1月內地宣布面制品中允許添加山梨糖醇后，才恢復該添加劑的使用。8月2日，上海相關部門公布初步調查結果，味千拉面湯料濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，工商部門對“味千拉面”涉嫌虛假宣傳介入調查。
點評：味千拉面回應“湯底是由濃縮液兌制而成，不過這種濃縮液也是由豬骨熬制所得”。7月26日還發布公告稱湯的營養成份的檢驗報告來自中國農大食品科學與營養工程學院。但7月30日，中國農大食品科學與營養工程學院發聲明稱從未與味千拉面進行任何合作、協作，也從未對產品認證，要求停止使用“中國農業大學食品學院認證”等語句，并公開道歉。味千骨湯門事件導致其股價大跌，客流驟減，危機公關實在是失敗之至。
代表企業：俏江南 評分：2分 公關效果：★
事件：9月2日，某媒體記者以服務員的身份“臥底”于青島心海廣場的俏江南餐廳，經過3天的調查，發現連鎖餐飲界巨頭俏江南存在員工培訓走過場、工作服裝異味濃、餐具沒有消毒、死魚冒充活魚加工等問題，此外，還對餐桌上回收油的走向、食材來源以及鮮榨果汁是否為勾兌等提出了質疑。
答卷：俏江南連發兩個聲明，對于被曝光的現象予以否認，稱經過自查，絕不會存在使用死魚冒充活魚的現象。“一旦發現鮮活產品死亡，必須立即廢棄。”此外，關于剩油的去向問題，俏江南稱全國各門店皆已與有資質的廢油處理單位簽訂廢油處理合同。俏江南總裁汪小菲在新浪微博上稱，“誠心接受來自社會大眾和媒體的監督，我們歡迎各位媒體工作者來我們的后廚參觀指正……您提出的員工衣服衛生問題，我們一定查明改正。但是您提出的廢油回收和臭魚的言論，純屬造謠!”
點評：9月以來，陸續有媒體揭露俏江南青島一家分店存在死魚替換活魚、餐廚不消毒，南京一家分店讓員工食用回鍋油(即從客人吃剩的菜里撈出的油)等黑幕。俏江南均在第一時間發聲明予以否認，危機公關可謂相當及時。然而有媒體評論稱：作為一家知名餐飲公司，俏江南兩度辯解，不僅是在損害消費者對俏江南的信任和信心，而且是在損毀自己的聲譽。
認錯
代表企業：家樂福、沃爾瑪 評分：6分 公關效果：★★★☆
事件：2011年春節前后，沃爾瑪、家樂福等外資零售企業和一些內資零售企業相繼被曝出多個門店存在違反明碼標價的“價格欺詐”行為。其中，家樂福上海、昆明、長沙、北京等地的門店還被當地物價部門處以50萬元的行政處罰。
答卷：在被曝光存在價簽問題的第二天，家樂福和沃爾瑪都在第一時間進行了回應。家樂福更是在第一天就發布了兩份聲明。第一份稱，“因我公司價簽系統不完善而造成的問題，對消費者造成的不便與損失表示誠摯的歉意”。第二份中稱，“為了保障消費者的利益，家樂福將嚴格執行‘5倍退差’政策，即商品收銀價格如高于商品的標示價格，家樂福將給予顧客5倍于差價的賠償。”
沃爾瑪中國總部也在同一天發布聲明，“公司對價格問題高度重視，并一直堅持定期的內部自查，提升商品價格系統和標簽管理，積極開展培訓，以確保公司價格管理制度的有效實施和執行。”
點評：盡管都在第一時間進行回應，但從措辭中不難看出，雙方都沒有進行正面回應，含糊的措辭也引起了消費者不滿。
代表企業：物美 評分：8分 公關效果：★★★★
事件：北京市發改委發布通告，朝陽區物價檢查所查出北辰物美店高于政府定價銷售400克裝精制鹽，價格主管部門將依法進行相應的行政處罰。
答卷：物美在第一天做出相關回復后，其負責人又在第二天向眾多媒體以短信形式再次進行了解釋。短信中稱，“北辰店為物美2011年新開門店，門店員工第一次處理此類突發事件，只顧及到現場需要滿足顧客的強烈需求，并未能夠第一時間上報總部，是造成此次問題的根本原因。并向顧客予以誠摯的道歉，接受相關處罰，吸取教訓，加強門店應對突發事件的培訓和管理工作”。
點評：從違規賣鹽事件中可以看出，物美對于危機公關的處理態度還是很誠懇的。從物美事件不難看出，經營者在管理的各個方面要做到事無巨細，只要有一個環節出現些許漏洞，就會在零售終端，也就是消費者面前暴露。不過，企業在經營過程中發生一些錯誤也是無法避免的，只要能以誠懇的態度處理，消費者就不會對企業的錯誤抓住不放。
無奈
代表企業：沃爾瑪 評分：3分 公關效果：★
事件：10月9日，重慶市工商局通報，針對沃爾瑪在渝企業以普通豬肉冒充綠色豬肉、以虛假的商品說明欺詐消費者等違法行為，依法對涉案門店沒收違法所得，并處違法所得5倍罰款269萬元，全部實施停業整頓。
答卷：沃爾瑪發表聲明稱，積極配合相關調查工作并根據重慶工商部門的指導，立即對相關問題進行了糾正。自調查初始，沃爾瑪中國總部立即派出專項工作小組，與重慶工商局密切配合，直接參與并領導整改工作，確保多項整改措施得到切實、有效的落實。該專項小組將繼續確保重慶沃爾瑪杜絕類似事件再度發生。
點評：盡管聲明言辭懇切，但是這一事件給沃爾瑪在重慶乃至全國帶來的負面影響是可想而知的。雖然重慶沃爾瑪門店停業整頓15天將損失數千萬元，但是在消費者心目中，沃爾瑪的信譽度的急速下滑才是最可怕的。這樣的事件，無論是怎樣高超的公關手段，都難以挽回事件造成的損失。
出彩
代表企業：海底撈 評分：8分 公關效果：★★★★
事件：8月，媒體記者暗訪海底撈的骨頭湯以及飲料包括檸檬水和酸梅湯等均是沖兌而成，海底撈新員工培訓時，老師會特別提醒，回避向客人回答湯料以及飲料的成分。
答卷：海底撈先是通過官網承認，媒體報道中反映的一些問題可能在部分門店存在，但現場熬制骨頭湯系消費者誤解，海底撈從未宣傳過現場熬制。也說明了湯鍋、檸檬水勾兌是正規企業提供的原材料，同時按照國家食藥局規定進行了公示。并提供總部3個聯系人的電話，歡迎大家參觀物流基地和門店后廚，以釋公眾疑惑，歡迎媒體監督。
點評：除了通過門店和微博等渠道向社會作出說明并感謝媒體監督，海底撈董事長張勇還在微博上表示這一事件的責任在管理，不在門店。所以不會追查責任，并派心理輔導師到出事門店以防該店員工壓力太大。這種遇事不隱瞞、不讓員工擔責、派心理輔導師寬慰員工的真誠、擔當、到位的做法得到了消費者的理解。網友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇，甚至還為如何處理好員工偷吃獻計獻策。海底撈及張勇危機公關的高明手法獨樹一幟。出事后一不怪媒體，二不怨對手，三不博同情，企業承認不足，創始人張勇出面擔責，這些足以顯示出企業的責任感和企業家的管理水平與胸襟，而這恰恰是絕大多數企業目前根本不具備的。
應付
代表企業：國美電器 評分：4分 公關效果：★☆
事件：央視“3·15”節目曝光其門店存在騙補及銷售人員私自扣留贈品行為，根據央視“3·15”節目曝光的視頻顯示，存在騙補、私吞贈品行為的門店并不僅存在于天津個別門店，石家莊、太原、北京等地的門店同樣存在違規經營的現象。
答卷：國美電器連續發表聲明，承認個別門店存在“以違規手法取得‘以舊換新憑證’的行為”，同時針對個別銷售人員截留消費者贈品的現象進行自查，對涉及違規的人員嚴查到底。
點評：國美承認錯誤很快，但這一事件最終處理結果卻沒了下文。此外，國美電器在賣場管理上如“明碼實價”上依然出現不少問題，這樣的表面公關方式并非長久之策。
代表企業：肯德基、真功夫 評分：5分 公關效果：★★
事件：7月28日，一位叫“付小小KI”的網友在新浪微博上稱，自己在廣東一家肯德基門店看到還沒搬進去的貨中，堆放著5箱龍王牌豆漿粉，“街邊的豆漿還是煮的呢，那么貴的豆漿竟然是豆漿粉!”這條微博迅速“走紅”，被轉發16000多次。隨即有媒體曝出肯德基所使用豆漿粉每杯成本僅為7毛錢，是其售價的1/10。
媒體隨后在采訪眾多連鎖餐飲店發現，許多店面豆漿均為豆漿粉沖泡，包括真功夫。
答卷：肯德基在事后發表聲明稱，從未宣稱所售豆漿為現磨豆漿。真功夫廣州總部也在媒體報道后做出正式答復，稱“我們的豆漿屬于豆漿粉制成”。
點評：等到媒體曝光后才被迫予以承認，卻沒有為之前所做之事有絲毫的道歉，反而以“從未宣稱”作為借口。無論是肯德基這個洋巨頭，還是真功夫這個本土新銳，其在這一事件中的所作所為，均顯得不夠重視。這樣的僥幸和打擦邊球的方式還能讓消費者青睞多久?
