2011/8/13 16:27:12 作者：網風 來源：1
一、新產品投入期的廣告設計技巧
一種新產品剛剛投放市場，其品質、功效、造型、結構等都尚未為消費者所認識，那么采用何種廣告才能吸引消費者的注意，使產品在較短的時間內快速進入和占領市場呢?
一般來講，投入期的廣告屬開拓性廣告，廣告對象是少數革新者，即收入高、有冒險精神、樂意接受新事物的顧客層。因此廣告設計應努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特點、用途和價格以及使用方法。這種開拓性廣告的要點是著重于產品新觀念的介紹、新習慣的培養和新用途的發展，其目的是引導產品打人市場，喚起市場潛在需求，在消費者或用戶中建立一種新觀念，讓人們了解其特殊的“個性”。
具體來講，投入期的廣告在設計原理上宜采用訴求認知原理，這是由消費者接受新產品的行為過程的特點和廣告的作用所決定的。(消費者接受新產品的程序是：認識→興趣→評價→試用→正式采用)。訴求認知原理也稱為“AIDAS”五字經，即引起注意(Attention)→產生興趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起購買欲望和行動(Action)→使消費者為買到稱心的商品面感到滿意(Sasisfaction)。而訴求認知又可分為理性訴求認知和情感訴求認知。在此期間大都采用理性訴求認知方式。引起注意應該說是該階段，廣告設計的主要目標，要引起注意，就必須在增強廣告吸引力上下功夫。面增強廣告吸引力的來源在于廣告的創意和廣告的時間策略。針對該時期的市場特征，投入期廣告的時間策略宜采用集中時間策略，即集中力量在短期內，對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，來擴大影響。在廣告創意上宜采用USP(獨特銷售主張的簡稱)創意法，即在廣告創意發想時，先仔細進行產品分析，找出商品無可取代的特點，以此作為創意表現的訴求主題，再轉化為消費者關心的商品利益，以消費者的語言說出。也可采用懸念或創意法，即以懸念的手法或猜謎的方式，來表現產品的特性或為情節塑造張力的廣告表現。在廣告的表現策略上可采用寫實;對比(較少采用)、權威、示范的表現手法。這個時期廣告媒體的選擇應結合該階段營銷策略中的“短”宇，盡量選用能夠直接面向目標市場的媒體，或選擇大眾化、消費者喜愛的媒體。一般來講，對于生活消費品來講，電視廣告是最佳的，而對于生產資料來說，則應選擇專業性很強的報刊、雜志或直接郵寄信函可能效果較好。
二、成長期的廣告設計技巧
產品經過試銷，逐步被消費者所接受，在市場上獲得了一定的占有率，企業開始成批生產，生產費用相對降低，銷售量大幅度提高，利潤也隨之上升。此時，切不可以為自己的產品已渡過了難關，相反又重新面臨一個更為嚴峻的挑戰，那就是在產品的利潤上升的同時，也伴隨著一批同行者介入該產品的生產，市場上出現了競爭的趨勢，這種競爭主要表現為質量和信譽的競爭以及創立名牌的競爭。有人把產品的成長期稱為創名牌的最佳時機。因此，此時產品廣告費用雖然可以相對減少，但為了應付競爭，樹立形象和創立名牌等仍需要廣告，而且在廣告設計上不但要保留投入期的主要內容，還要提高一個層次，要在說服力度上作文章，并要注意廣告表現的變化。
成長期的廣告屬競爭性廣告或說服性廣告。廣告對象是早期購買者，即緊跟革新者的易于接受新觀念和收入較高的顧客層。
由于該時期是建立商業信譽、樹立企業和商品形象的最佳時期，故廣告設計要把設計的重點放在誘發消費者對產品的愛好和興趣上來，不僅要攻勢，更重要的還在于攻心。因此，此階段在設計原理上宜采用訴求認知原理與信任原理相結合，并采用均衡時間策略，有計劃地反復對目標市場進行廣告宣傳，并著重宣傳其生產經營的一貫宗旨和信譽，或它的悠久歷史和成就以及廠牌和商標，來持續地加深消費者對商品或企業的印象，從而提高產品的知名度和占有率，樹立產品形象，建立企業信譽，達到使消費者確認和購買這種產品和使用這種品牌來達到挖掘市場潛力、擴大銷售的目的。在此期間，廣告創意宜采用情景式創意，即將場合、人物、商品三者組成一個生活模型，讓消費者在廣告情景引導下產生移情作用，以激起認同或模仿。采用情景式創意作的廣告可溫馨、可歡樂、可抒情、可豪壯、可驚險、可隨創意盡情鋪陳，但要站在消費者角度，從體現消費者利益出發，賦予廣告人與人之間關系的和藹感，給消費者以種種實惠和情感上的滿足，從而在企業和用戶間產生一種共鳴，使消費者產生一種信任感，來達到塑造品牌、企業形象的作用;也可采用證言式創意，即利用使用過該商品的消費者，現身說法，為商品的效果作證。至于廣告的表現手法和媒體選擇，基本上同于投入期。同時，為使產品成為名牌，還要善于抓住市場上提供的任何可以利用的時機，巧妙結合消費者心理，出其不意地宣傳制勝。如，贊助大型體育運動會、國際會議等從而成為該活動專用產品或指定產品等。
三、成熟期的廣告設計技巧
成熟期是產品壽命周期中最長的時期，同時也是競爭最激烈的時期。在該階段，雖然產品工藝穩定成熟，生產成本已降到最低額度，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰。但由于市場需求逐步趨向飽和，同類產品的競爭越來越激烈，且競爭不僅表現為質量、價格的競爭，而且已趨向于品牌的競爭。因此，銷售率和利潤率增長緩慢，甚至開始下降。這時，廣告促銷的作用就更加明顯地體現出來，為了競爭需要廣告，為了確保品牌地位需要廣告，為了鞏固市場地位需要廣告，為了延長產品成熟期也需要廣告。故這一時期是廣告的第二個高潮期，廣告費用的支出也是整個壽命周期中的第二個高峰。
產品進入成熟期后，新產品變成了普及產品，廣告客體的性質發生了變化，廣告對象也由早期使用者轉化為社會大眾，因而，廣告的目標也應隨之變化。刺激需求、促進銷售則是成熟期廣告設計的目標。因此，這一時期的廣告設計很明顯與上述兩個階段不同。因為該時期人們對產品和品牌均已熟悉，普遍喜歡名牌、信賴名牌、追隨名牌，享用名牌產品已成為人們的一種消費時尚。所以廣告應以動人的情感訴求認知方式為主，輔之以聯想的方式來提醒消費者注意企業的產品，加強他們的記憶，來刺激需求、促進銷售。故該階段的廣告屬提示性廣告或稱為維持性廣告。
眾所周知，廣告設計本身受人類注意規律的影響，人們對廣告的注意大多屬于無意注意，很少主動留意，而在這短暫瞬間所接受的信息是有限的。要使這有限的信息起到刺激需求的作用，廣告就必須做到既突出廣告客體的屬性，又要與受眾心理感受相一致。處于成熟期的產品，是大家都熟悉的，這就為廣告設計解決上述問題提供了契機，正因為是成熟期，所以根本就不需專篇贅述地介紹產品功能，只要一提品牌，人們就會知道它是什么。再加上該時期消費者購買商品的心態，除生理上和心理上的需求外，還有一種復雜的價值觀念。消費者心目中的價值.不僅表現為商品本身的理化特性，還往往同他們的嗜好、想法、情感有關。
因此，成熟期的廣告，在設計原理上宜采用訴求認知原理與聯想原理相結合，突出宣傳產品的優越性和市場特殊地位(如，質量、品牌優勢、優質服務和維修、方便群眾等內容)以及同其它品牌同類產品的差異性，來刺激需求，引導消費者認牌選購，鞏固習慣性購買。在廣告創意上宜采用情景式創意，以給人一種溫馨、回味的感覺;也可采用公益式廣告創意，來給人以關心、愛心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時期廣告成本較高的原因之一。在廣告時間策略方面宜采用均衡時間策略等。從而使成熟期的廣告不僅起到加深印象、刺激需求的作用，同時也使消費者在欣賞廣告的同時也獲得心理上的滿足和藝術上的享受。
值得注意的是，該時期的后半段(即DE段)人們也把它稱為飽和期，這一階段也是原有產品逐步變成老產品，企業對產品進行整頓、改進，新的產品也逐步進入市場的時期。因此這——階段的廣告應注意將兩者結合起來，剛投放市場的新產品(整頓、改進老產品后所得)不僅要做廣告，而且老產品也要做廣告。為使廣告起到擴大市場和促進銷售、延長壽命周期的作用，兩種廣告在設計時必須采用“一體化”的策略(如：商標、標準字體、標準色、象征圖案、宣傳標語及口號等統—一致)，以此來達到借助于老產品廣告和聲譽來消除顧客對新產品的不信任感，迅速占領市場。同時，借助于新產品廣告來達到加深印象，刺激需求，從而維護市場的目的。
四、衰退期的廣告設計技巧
隨著社會生產力的發展，新陳代謝規律必然發生作用，這樣產品也不可避免地要進行更新換代，即要進入衰退期。老產品進入衰退期后，銷售量日益下降，弱小競爭者紛紛退出市場，目標市場由大眾轉向少數落伍者，即收入低和思想保守的顧客層。由于銷售量下降和使用降價手段進行競爭，利潤日益縮減。本階段，除了少數名牌產品可堅持到底以外，一般來說應及時退出市場。
衰退期的廣告屬加強性廣告，廣告對象是少數落伍者，因而該時期廣告訴求宜采用理性訴求。力圖提醒用戶可能在最近的將來需求這種產品，在廣告創意上宜采用反訴求式創意，即最好從消費者最在意、最擔心的問題切入。
通過上述分析可以看出：廣告設計和宣傳在產品壽命周期中的重點應放在投入期和成熟期上。廣告設計就像產品壽命周期規律一樣呈周期性變化，各時期、各階段均有不同的特點和表現方法，但對某一具體產品而言，各階段的廣告設計必須體現一體化策略，使廣告達到事半功倍的效果。
