賣給星巴克

  上世紀(jì)90年代早期，史密斯對(duì)銷售回報(bào)較好的茶產(chǎn)生了興趣。當(dāng)時(shí)Stash在原料上的開(kāi)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了其他大眾市場(chǎng)品牌。但是史密斯了解到，與勞動(dòng)力成本、包裝以及分銷成本相比，采購(gòu)茶葉的成本并不高，如果將公司在這方面的支出再提升，將會(huì)發(fā)生些什么?

  “如果能夠得到好的原料，你就能夠生產(chǎn)出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，并且提高銷售價(jià)格。”史密斯說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，還沒(méi)有人在這么做，他想試一試。

  由于品牌戰(zhàn)略以及財(cái)務(wù)狀況等原因，這樣的想法在Stash不可能實(shí)現(xiàn)。然而，這并不意味著史密斯無(wú)法將這個(gè)想法變成現(xiàn)實(shí)。

  在工作室里，史密斯打開(kāi)了一瓶混合著果粒的冰茶，倒出一些樣品。如今，Steven Smith Teamaker的生產(chǎn)線上已經(jīng)有了三種不同口味的產(chǎn)品，更多的口味也將接踵而來(lái)。

  現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)這種混和瓶裝茶飲的概念已經(jīng)很熟悉了，但是，在Snapple(紐約軟飲料品牌)推出瓶混合飲料之前，在Honest Tea(好茶飲料公司，已被可口可樂(lè)收購(gòu))推出微甜的果汁產(chǎn)品之前，那種飲料次成批量的重復(fù)出現(xiàn)是在Tazo。

  在離開(kāi)Stash之后，史密斯帶著茶葉、果汁和一臺(tái)手持糖量?jī)x建立了他的工作室。早些時(shí)候，他曾開(kāi)發(fā)了一種將茶和蘋果汁混合在一起的新產(chǎn)品，名叫“Simple Red”。然而如果想要再一次創(chuàng)業(yè)的話，他還需要開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品種類。不久，他就開(kāi)發(fā)出了三種產(chǎn)品。

  他還需要為新企業(yè)起一個(gè)名字。他和Lee坐在一起(當(dāng)時(shí)Lee已經(jīng)對(duì)史密斯的新企業(yè)進(jìn)行了投資)，花費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)，終確立了“Tazo”這個(gè)名稱。在確定名稱之后不久，史密斯得知，Tazo在吉普賽語(yǔ)中意味著“生命之河”。史密斯將這視為一種預(yù)兆，并終將“生命之河”設(shè)定為企業(yè)的口號(hào)。

  泰舒茶(Tazo)成立于1994年5月，是繼Celestial Seasonings后的又一新起之秀。但更多的是祥和、詼諧。史密斯說(shuō)：喝泰舒茶讓人充滿樂(lè)趣，這是我們致力要達(dá)到的目標(biāo)。當(dāng)泰舒八袋裝的茶問(wèn)世的時(shí)候，它包裝好像在允諾人們，有了泰舒茶，你一定會(huì)進(jìn)入另外一個(gè)世界。那些茶的名字——醒、禪、靜——不是告訴人們它到底是什么，而是要告訴人們它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的感覺(jué)和體驗(yàn)。

  “這些茶的名字非常直接。”哈尼說(shuō)，“但是有一些宗教或者說(shuō)法，當(dāng)然他不是巫師或者什么。這只是一種營(yíng)銷手段，很有效的營(yíng)銷手段，當(dāng)然，這個(gè)方法不一定吸引所有的消費(fèi)者。”

  史密斯清楚這一點(diǎn)。盡管泰舒茶的“醒”系列成為了美國(guó)的和特種食品領(lǐng)域中暢銷的紅茶，但他并沒(méi)有試圖吸引大眾消費(fèi)者。他將茶的價(jià)格定為4.49，這要比Celestial Seasonings、Bigelow以及其他茶類產(chǎn)品的1.99和2.09等價(jià)格高出很多。他沒(méi)有做任何調(diào)查，也沒(méi)有寫任何的商業(yè)計(jì)劃，只是看到了一個(gè)利基市場(chǎng)，并為之努力。他一向都如此。

  “當(dāng)泰舒茶剛出來(lái)的時(shí)候，我真的認(rèn)為那就是胡扯。”西格爾承認(rèn)，“它就像是某人寫出來(lái)的劇本，很可愛(ài)但卻都是子虛烏有的虛構(gòu)。但現(xiàn)在，它確實(shí)占據(jù)了市場(chǎng)，成為不可抵擋的主流。”

  盡管業(yè)內(nèi)人士都在懷疑以4.49的價(jià)格是否能將茶銷售出去，但是該茶被迅速一掃而空。

  史密斯辦公桌上有一個(gè)相框，相框中的照片來(lái)自史密斯將Tazo品牌賣給星巴克前的那段時(shí)間。照片中是Tazo推出的冷藏茶飲料，這個(gè)產(chǎn)品只存在了很短的一段時(shí)間，但是卻成為了美國(guó)市場(chǎng)上暢銷的新奇冷藏飲品。史密斯說(shuō)，他懷念的是當(dāng)時(shí)計(jì)劃打入市場(chǎng)的的那段時(shí)間，那個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)備僅僅用了90天。

  公司迅速發(fā)展起來(lái)，史密斯想找到新的投資者，來(lái)繼續(xù)保持這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。他需要有人能購(gòu)買公司20%的股份，僅僅投入錢，而不干涉經(jīng)營(yíng)，讓泰舒茶繼續(xù)發(fā)展。

  星巴克的霍華德·舒爾茨可能并不是合適的人選，但是他卻擁有這個(gè)錢。

  史密斯和舒爾茨曾有過(guò)淵源。在離開(kāi)Stash時(shí)，星巴克曾提供飲料部總監(jiān)的職位給他，但是，他告訴舒爾茨他將創(chuàng)辦一家公司，為星巴克創(chuàng)建一個(gè)茶品牌。他說(shuō):“我們當(dāng)時(shí)就快談成了，只是為誰(shuí)支付10000的設(shè)備費(fèi)而討價(jià)還價(jià)。但是有人乘虛而入，擔(dān)任了這個(gè)職位。結(jié)果不歡而散。”那時(shí)他說(shuō)，他再也不會(huì)踏入星巴克大樓一步。

  這次，對(duì)于購(gòu)買泰舒20%的股份一事，星巴克明確對(duì)史密斯表示毫無(wú)興趣。星巴克這個(gè)咖啡巨人在當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有了屬于自己的茶飲品牌。更糟的是，史密斯從其他渠道得知，星巴克將為自己的即飲式飲料命名為：“Tiazzi”,這個(gè)名稱與史密斯的Tazo較為相似。于是史密斯致信星巴克，要求他們立即停止這種做法。

  很快，史密斯接到星巴克高管打來(lái)的電話，在電話中，星巴克重申他們對(duì)購(gòu)買泰舒20%的股份并無(wú)興趣，也沒(méi)有興趣成為一家沉默的合作伙伴。然而，參加那次會(huì)議的每個(gè)人都無(wú)法停止談?wù)撌访芩购吞┦嫫放疲麄兌颊J(rèn)為泰舒與星巴克的戰(zhàn)略目標(biāo)十分吻合。那么，如果星巴克買下泰舒茶，并由史密斯繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)怎樣?

  接下來(lái)，史密斯對(duì)泰舒茶的控制被風(fēng)險(xiǎn)投資一點(diǎn)點(diǎn)蠶食,終,他只擁有10%的股權(quán)。他十分熱愛(ài)泰舒，但他對(duì)自己的公司已經(jīng)失去了控制。1999年1月，史密斯和他的投資者們向外界宣布出售了他們的所有股份。

  出售價(jià)格只有收入的1.2倍，總共900萬(wàn)。史密斯感嘆道：“如果我們能再堅(jiān)持兩年的話，我們會(huì)得到更多。”但事實(shí)上，由于他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候賣掉了公司，他和他的投資者們才得以趕上美國(guó)企業(yè)發(fā)展史上較大規(guī)模的增長(zhǎng)熱潮之一：泰舒開(kāi)始只有1000家連鎖店，很快就發(fā)展到了10000家。“我們有機(jī)會(huì)可以利用一個(gè)大公司的優(yōu)勢(shì)，并在發(fā)展過(guò)程中得到補(bǔ)償。”斯密斯說(shuō)。

  5年來(lái)，星巴克茶的銷量可比較數(shù)據(jù)一直優(yōu)于咖啡。初銷售額只有不到連鎖店的1%，泰舒茶沖刺到了8%。然而終還是發(fā)生了公司控制權(quán)的摩擦，這也許也是。史密斯泉涌般的想法從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)，但是一個(gè)大公司很難像一個(gè)剛起步的小公司那樣靈活。史密斯說(shuō)：“對(duì)于我提出來(lái)的任何想法或者建議，大家都說(shuō)，‘好想法，但是我們不知道怎么去把它規(guī)模化。’”

  史密斯加入星巴克的合約是期的，他原本可以這樣下去，但他沒(méi)有這樣做。2006年3月，從印度采購(gòu)茶葉回來(lái)后，史密斯意識(shí)到他在公司的工作該結(jié)束了。就在那天他寫出了一份計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃讓他逐漸解脫出來(lái)，其中包括一年的非競(jìng)業(yè)協(xié)議。2006年底，他離開(kāi)了公司。