2011/5/7 8:43:50 作者：網站主編 來源：0
圍繞成本轉移，上下游都費盡心思，以重塑行業利益分配格局
物價再次成為公眾關注的焦點。自2010年以來，通脹壓力持續上升，市場上漲價的聲音此起彼伏。比如，茅臺與五糧液的漲價風波、康師傅與家樂福的口水戰、奶業的集體漲價等等。
回顧2010年CPI(居民消費物價指數)及PPI（工業品出廠價格指數）走勢可知（如圖一），全年PPI呈波浪向上走勢，而CPI則呈單邊上升趨勢，近幾個月更有加速上揚的跡象。
本輪的通脹壓力，主要表現在以農產品為源頭的消費品漲價，因而對整個消費品行業的影響是最大的。河南省華中食品有限公司董事長張新建，在接受《經理人》采訪時便表示：“上游的農產品價格，有些甚至不是10%的上漲，而是20%?30%的上漲，這給我們食品企業帶來非常大的經營壓力，有些企業熬不過，只有關門歇業了。”
站在企業的角度，通脹期，上下游平衡被打破—原先各方成本保持不變的情況下，整個產業鏈的利益分配基本固化，而通脹帶來了整個食品產業鏈的成本傳導效應，各方皆希望將通脹成本轉移出去，這就引發了上下游企業圍繞著通脹成本的一系列利益博弈，借此重新調整整個行業上下游的利益分配。
那么，產業鏈上下的企業，該如何應對通脹的局面，使自己盡可能多地獲取利益、盡可能少地承擔損失呢？以消費品行業處于上游的生產商和處于下游的渠道商為例，針對他們不同的強弱勢地位，可以做一個如圖二所示的矩陣分析，以揭示上下游之間圍繞著“通脹成本轉移”的博弈邏輯。
生產商的博弈法則
強勢生產商主要是那些在行業中具有話語權的領導者，比如方便面行業的康師傅、統一；乳業的伊利、蒙牛；酒業的茅臺和五糧液；火腿腸業的雙匯等等。由于他們的強勢地位，他們在應對通脹壓力時，表現出如下一些行為特?征：
第一，他們對上下游都有強大的議價能力，因而一定程度上可以抵制來自上游的價格上漲，對下游可以通過漲價將自己的通脹成本部分轉移出去。而且，強勢生產商采取這種行為的市場風險較小。
第二，強勢生產商對下游漲價的同時，不會導致市場占有率下降。由于品牌效應的作用，可能下游還是不得不和強勢生產商合作。當然，如果上游的生產商屬于“雙寡頭”狀況，漲價行為則需謹慎為之，一方漲價可能會促使另一寡頭借機搶食市場占有率。
第三，強勢生產商如果是“單寡頭”狀況，它甚至有可能借助通脹增加其毛利率。比如，面對通脹壓力，它可以要求其上游漲價的幅度小一些，而它對下游的漲價幅度大一些，則其中間獲取的毛利率就增加了。
然而，通脹壓力對于弱勢生產商來說，就不容樂觀了。因為它對上下游都不具備強勢話語權，所以其應對通脹時就很被動。
首先，弱勢生產商很難抵制上游的漲價行為，同時它又無法輕易向下游漲價。因為它一旦向下游漲價，即使沒有遭到抵制也會遭到消極應對，“訂貨量少了，或者就不訂了”。這樣帶來的消極后果，就是銷量的下滑、市場占有率的下降。所以，弱勢的生產商在通脹壓力下，通常兩邊受夾擊，下游渠道商不斷施壓，要求不得漲價，上游的原材料卻已經提價。
因而，弱勢生產商只能通過內部管理措施來消化通脹成本。張新建對《經理人》分析：“在上游供應商宣布漲價之前，多儲備一些原料，可以壓縮自己的支付成本；另外，在產品開發上我們會增加開發新產品，這樣可以在制定價格時占有主動權，不容易受到下游的抵制；再就是改良老產品，有些產品賣了很久，價格不好漲，就給它升級，在宣傳的時候增加一些創新的因素，然后在這個基礎上提高價格，消化通脹因?素。”
如果采取以上措施仍然無法消化通脹成本，弱勢生產商就只能接受毛利率下降甚至虧損倒閉的結果。張新建表示：“這一年，食品行業的小企業大批倒閉，因為它們撐不住嘛。”
渠道商的博弈法則
食品價格上漲形成的通脹壓力，非常容易傳導至人工、店面租金而導致其上漲。因而，處于食品行業下游的超市、賣場等，不僅要受到來自上游食品企業的漲價傳導，還要面臨人工、租金的上漲壓力，其通脹壓力甚至要高于上游的食品企?業。
對于大型賣場、超市等強勢渠道商來說，其通脹壓力相對容易化解—由于其強勢地位，更容易將通脹成本轉移出去。渠道商可以向上游的所有供應商統一上漲進場費，迫于現實的通脹形勢及強勢地位，供應商很難拒絕，這樣就可以將租金上漲的成本轉移出去。
同時，食品供應商如果要對產品漲價，強勢的賣場可以借機擴大自己的毛利。比如，食品企業零售價上漲0.5元，賣場就可以要求食品企業的供貨價只能提高0.4元，這樣渠道商的中間利差就擴大了0.1元，這樣自身毛利率就增加了。
再比如，如果食品供應商提高零售價，那么漲價的部分，渠道商可以要求和食品供應商進行利潤分成。這樣強勢渠道商就提高了自己的毛利。當然，渠道商的這些行為只能用于比自己更弱勢的上游企業，面對比自己更強勢的上游企業，這些策略是執行不下去的。
而強勢渠道商商品的價格上漲，通常不會影響到自己的市場占有率。因為，一來自身有強勢的品牌效應作支撐，二來，終端消費者也會接受價格上漲。“比如消費者對方便面漲價是沒有異議的，大家都清楚白菜都漲了，其他食品沒有理由不漲。”張新建說道。
而當強勢渠道商和強勢生產商相碰撞時，如果雙方互不讓步，則有可能出現僵持的局面，家樂福和康師傅出現的便是這種局面。而如果是弱勢的賣場渠道商，面對通脹壓力，經營情況就會變得很危險，它同時要受到來自兩個方向的擠壓。縱向的來自上游的擠壓，橫向的來自競爭對手的擠壓。首先，面對上游可能多數供應商都比其強勢，它很難抵制上游的漲價行動，如果它要對上游上漲作進場費的漲價，也有可能受到上游企業不同程度的抵制。面對下游的終端消費者，由于品牌不夠強勢，其漲價則面臨顧客流失的風險，進而導致市場份額的下降。因而，弱勢的渠道商，只能通過內部運營管理的改善，來逐步消化通脹壓力。比如，強化預算控制、優化賣場的空間管理提高單位面積的銷售額、精簡管理人員等等。
總之，弱勢的渠道商在通脹壓力下，很難完全避免毛利率的下降，當其毛利不足以覆蓋運營成本支出時，則要面臨倒閉或者更強勢的競爭對手收購的命運。
強弱勢對比決定博弈結果
在通脹的壓力下，經過上下游相關各方的一系列碰撞與博弈之后，整個鏈條的利益分配將被重新調整。所以，以企業的視角，從本質上來說，通脹的演變過程，就是行業總利潤在上下游企業間的再分配過程。
張新建表示：“通脹會導致行業有一次新的輪替，一些管理不善、網絡不太好的企業會被淘汰出局。另外，整個行業的正常發展也會被抑制。在通脹過程中，相關利益分配模式確實不是太正常，新的利益分配格局確定、固化之后，便會趨向一個新的正常狀態。”
在這場圍繞著通脹的博弈中，誰勝誰負的核心在于博弈雙方的強弱優劣。強者無論在上下游的什么位置，他都能夠借助博弈使自己占到一些便宜或者減少一些損失，越是強勢的企業就越容易轉移它的通脹成本。而弱勢者最終將不得不背負沉重的通脹成本，撐不下去者即成為別人獵食對象，進而引發行業縱向或者橫向的整合。
