2012/1/28 13:55:08 作者：花小落 來源：1
如今人們對創(chuàng)新的呼聲非常大，不幸的是，盡管公司在這方面投入巨資，可大多數(shù)“創(chuàng)新”卻名不副實，這也是那些公司無法發(fā)展的原因所在。
大型咨詢公司博思艾倫(Booz & Co.)剛剛完成一項創(chuàng)新方面的調(diào)查，跟大多數(shù)分析師一樣，他們嘗試?yán)醚邪l(fā)支出作為衡量創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，正如我們很多人已經(jīng)知道的，這兩者之間并不存在相關(guān)性。
“不管是考察研發(fā)總支出還是其占公司營收的百分比，在公司財務(wù)業(yè)績和用于創(chuàng)新的投入之間并沒有統(tǒng)計學(xué)意義上的明顯關(guān)聯(lián)。許多公司——尤以蘋果(Apple)為甚——在研發(fā)投入方面持續(xù)落后于競爭對手，但它們卻取得了更大的成功，比如營收增長，利潤增長以及股東總回報率上升。與此同時，制藥之類的行業(yè)會持續(xù)把營收中的一大部分用于研發(fā)，但得到的成果卻不及他們，及其股東可能的預(yù)期。”
太經(jīng)常出現(xiàn)的情況乃是，公司將大部分研發(fā)經(jīng)費(fèi)用于改進(jìn)原有產(chǎn)品，以使其更便宜、更易操控、速度更快或者擁有更多功能。早在15年前，克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)就已經(jīng)在他的開創(chuàng)性著作《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)中指出這一點(diǎn)。大多數(shù)行業(yè)的大多數(shù)公司，其所投入的大部分研發(fā)經(jīng)費(fèi)都是試圖維護(hù)原有的技術(shù)，而不是用來尋找或開發(fā)一種能夠帶來更高回報率的顛覆性技術(shù)。
雖然這一點(diǎn)很容易用概念表達(dá)，但理解起來卻頗有難度，或許我們舉柯達(dá)這樣一家著名公司作為實例能夠有所幫助，該公司近來可謂新聞不斷。
柯達(dá)發(fā)明了業(yè)余攝影技術(shù)，其廉價的相機(jī)、膠卷以及相紙產(chǎn)品改變了人們的攝影觀念，公司也因此實現(xiàn)了數(shù)十年的收益增長。柯達(dá)曾是全球膠卷和相紙市場的領(lǐng)頭羊，這些產(chǎn)品為其帶來了豐厚的利潤，公司市值也是成倍增長!
當(dāng)然，我們都知道后來發(fā)生了什么事，業(yè)余攝影邁向數(shù)碼技術(shù)，不再需要膠卷，照片沖印也變少了，甚至連相機(jī)熱賣的景象也消失了，因為大多數(shù)人改用手機(jī)拍照。
但大多數(shù)人不知道的是，數(shù)碼攝影技術(shù)也是柯達(dá)發(fā)明的!
是真的!柯達(dá)首創(chuàng)了這項技術(shù)，并首次將之投入實用。但柯達(dá)沒有真正將它推向市場，因為他們擔(dān)心這會跟的膠卷業(yè)務(wù)自相殘殺。為了維護(hù)和擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)，柯達(dá)將數(shù)碼攝影技術(shù)授權(quán)給相機(jī)廠商，放棄了相關(guān)研發(fā)投入，將重點(diǎn)放回到公司的核心業(yè)務(wù)上。柯達(dá)繼續(xù)讓膠卷技術(shù)變得更好、更快以及更便宜，直到?jīng)]人再關(guān)心。
當(dāng)然，柯達(dá)并不是第一家落入這個陷阱的公司。施樂(Xerox)發(fā)明了桌面出版技術(shù)，卻讓蘋果(Apple)、Wintel聯(lián)盟(微軟+英特爾)廠商和惠普(HP)的打印機(jī)搶去市場，因為該公司將重點(diǎn)放在了維護(hù)和擴(kuò)大其原有的復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上。桌面出版設(shè)備上沒有點(diǎn)擊計數(shù)器，施樂不知道該如何拿它來賺錢，于是該公司把這項技術(shù)授權(quán)給了其他廠商。
在輸給AutoCAD之前，CAD/CAM(計算機(jī)輔助設(shè)計/ 計算機(jī)輔助制造)業(yè)務(wù)幾乎是由數(shù)字設(shè)備公司(DEC)創(chuàng)造并壟斷的。西爾斯公司(Sears)通過商品目錄發(fā)明了郵購業(yè)務(wù)，而這個市場現(xiàn)在由亞馬遜(Amazon)統(tǒng)領(lǐng)。你還知道哪些故事?
這種發(fā)展模式我們已經(jīng)屢見不鮮，而微軟(Microsoft)可謂其中的“佼佼者”。
你還記得嗎?微軟推出Zune播放器的時間跟iPod差不多，但該公司沒有費(fèi)心去研發(fā)新技術(shù)或開拓市場，讓蘋果有機(jī)會在數(shù)字音樂和視頻設(shè)備市場做大并成為領(lǐng)頭羊。還有Windows CE智能手機(jī)(由宏達(dá)電制造)，該款產(chǎn)品早于iPhone很多年上市，但微軟卻沒有真正為其開發(fā)一套應(yīng)用基礎(chǔ)，也沒有真正投入精力研發(fā)智能手機(jī)技術(shù)或開拓市場，又讓動態(tài)研究公司(RIM)和蘋果先后超越。
現(xiàn)在，過了這么多年之后，微軟希望跟諾基亞(Nokia)合作以分得市場一杯羹——盡管它仍然缺乏應(yīng)用基礎(chǔ)或具有突破性的優(yōu)勢。
在過分投資已有技術(shù)，努力維護(hù)和擴(kuò)大原有產(chǎn)品線以及“過分滿足”用戶需求方面，微軟是一個典型的例子。從個人電腦和辦公軟件上，你還需要哪些擴(kuò)展功能呢?
還記得“大眼回形針”(Clippy)嗎?這個小小的動畫形象出現(xiàn)在Windows系統(tǒng)的應(yīng)用里，它的使命是幫助用戶更好地完成工作。但它讓每個人感到厭煩，所有人都將它禁用，一個沒人需要的產(chǎn)品卻被微軟創(chuàng)造并推廣出來。微軟這樣做沒有賣出任何額外的軟件產(chǎn)品，卻著實費(fèi)錢，那是維護(hù)和擴(kuò)大原有技術(shù)的花費(fèi)。
一家公司投入多少研發(fā)經(jīng)費(fèi)并不重要，因為真正重要的乃是在顛覆性創(chuàng)意上的花費(fèi)，那跟維護(hù)老的想法并非一回事。 微軟在Windows系統(tǒng)和Office軟件上花費(fèi)甚巨，但在手機(jī)和游戲這些非電腦類產(chǎn)品上卻投入不夠。
我們其實已經(jīng)進(jìn)入了個人電腦生命周期的尾聲，如今移動設(shè)備消耗的帶寬已經(jīng)超過了筆記本電腦和臺式電腦。消費(fèi)者對移動設(shè)備的購買率正呈現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，而企業(yè)(及個人)用戶卻在削減電腦產(chǎn)品方面的花費(fèi)。微軟錯失了良機(jī)，因為它在數(shù)年前選擇維護(hù)和擴(kuò)大電腦業(yè)務(wù)，而不是試著開發(fā)和推廣Zune播放器和CE智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品。
看看微軟如今都把研發(fā)經(jīng)費(fèi)用在什么上面吧，該公司目前最熱門的創(chuàng)新產(chǎn)品要數(shù)Kinect體感設(shè)備，但微軟對它的投入?yún)s遠(yuǎn)不及嘗試延長電腦業(yè)務(wù)壽命的Skype通訊技術(shù)以及今年節(jié)日季向家庭用戶推廣電腦技術(shù)的廣告費(fèi)用。
不幸的是，幾乎沒有哪家公司逃脫了這種向新技術(shù)轉(zhuǎn)變時的下坡路，這就是為什么我們需要重新審視柯達(dá)的股價走勢圖，然后再看看微軟的走勢圖。
微軟的市值已經(jīng)很長時間沒有增長，你認(rèn)為該公司是會突然股價飆升，還是會步柯達(dá)的后塵?不幸的是，盡管有少數(shù)公司完成了過渡轉(zhuǎn)型，但還有成千上萬家公司失敗了。那些曾經(jīng)擁有很高市場份額的公司，或許掙到過很多錢，卻常常無法免于失敗的命運(yùn)，因為它們總是把經(jīng)費(fèi)用于研發(fā)更好、更快以及更便宜的產(chǎn)品，而不是真正用于創(chuàng)新。
如果你仍然持有柯達(dá)的股票，是何原因呢?如果你仍然持有微軟、雅培、卡夫食品(Kraft)、莎莉(Sara Lee)、西爾斯或沃爾瑪(Wal-Mart)的股票，又是為什么呢?
