2012/3/7 9:21:33 作者：sc001 來源：1
在微博營銷圈內流傳著一個段子：兩個浙商以前見面比各自戴的名表、后來比各自開的豪車，但現在一見面就互問對方的微博多少粉絲。
可見，對于自己微博粉絲的追逐已經深入人心。有需求就有生意，淘寶網早就開起了粉絲買賣的店鋪，正當僵尸粉到處濫竽充數、水軍馬甲混戰正酣之時，環境突變，一切都隨著微博實施實名制進入了“倒計時”階段。
3月16日，新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站微博將全部實行實名制：采取“前臺自愿，后臺實名”的方式，而未進行實名認證的微博用戶將只能瀏覽，不能發送微博、轉發微博。
微博實名制的到來，會給現在如火如荼的微博營銷帶來哪些影響?未來的微博營銷將走向怎樣的模式?
“僵尸”“水軍”受重創
養賬號的模式雖然還會存在一段時間，但是由于效果不可衡量，用戶一旦發現效果不佳也會逐漸摒棄這種模式。
對于即將實行的微博實名制帶來的影響，易觀國際分析師董旭分析認為，從短期影響來看，政策過嚴會降低用戶微博活躍度，微博實名會對各微博平臺的流量數據方面產生影響。
“從營銷層面來看，粉絲的數量和活躍度將會成為影響企業微博營銷的一大因素。微博實名制之后，網友們要想開通微博賬戶不僅要填寫注冊信息，而且還要進行實名驗證。此前CSDN用戶信息的泄漏讓用戶對信息安全尤為重視，而實名驗證涉及到個人真實姓名、身份證號等重要信息的填寫，勢必會使網友們的注冊熱情減退，從而直接影響了微博平臺用戶增長速度。另一方面，從粉絲活躍度上來看，微博實名之后，大膽講話的用戶會變少，從而導致吸引用戶的內容減少，粉絲活躍度肯定有所下降。”董旭說。
但同時，中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易認為，實名制保護了平臺方，有問題的直接找相應的人負責，很多人就不會輕易關掉微博，如此，就提升了平臺方的價值。
微博實名的到來，養賬號、賣僵尸粉的簡單不規范的營銷模式將會經歷嚴重打擊。沒有真實的身份證信息已經無法生成僵尸粉，博圣云峰社交網絡網站推廣營銷公司CEO馬向群認為，實名制將會對制作銷售僵尸的產業鏈造成沖擊，僵尸粉制作難度加大，成本上升。
據了解，目前刷1萬粉絲的價格已經從最初的100元滑落到20元，利潤逐漸變薄，甚至在很多試驗性的推廣之后如果仍然毫無結果，那么用戶根本不會付錢。而曾經被媒體熱炒的微博紅人酒紅冰藍(真實姓名肖俊麗)的公司山魯佐德，據業內人士爆料其關注度也已經開始走下坡路。當《中國經營報》記者采訪問到實名制對她的公司影響時，肖俊麗表示不方便講話。而就在不到一年以前，她的公司被報道掌控著“全球時尚”“歐美街拍”“精選語錄”等多個高質量賬號，保守估計粉絲數目已超過2000萬人，被創新工場估值1個億。由此可見，異化的業態模式有可能造就一炮而紅的公司或用戶，但要想隨著生態環境的改變存活下來還需要有穩定而持久的商業模式。
微博易社會化媒體研究機構創始人徐揚表示，養賬號的模式雖然還會存在一段時間，但是由于效果不可衡量，在轉發中用戶定位不夠精準，用戶重合度很高，在實名制的環境下，用戶一旦發現效果不佳也會逐漸摒棄這種模式。此次微博實名制正是在微博營銷萌芽階段的洗牌，這將會留下一些能夠體現與價值匹配的內容、正確定位、具有專業性服務的公司。
社會化媒體營銷是介于品牌營銷及效果營銷之間，通過口碑及用戶UGC內容實現知名度、美譽度及最終銷售成單的直接提升的營銷方式。
馬向群表示，現在像養賬號等撒大網捕小魚的營銷模式難以滿足用戶的需求，無法服務穩定的用戶，正在逐漸走向衰落，微博營銷要想走得更遠，不在于手中有多少賬號，而是對品牌的理解和運作模式。
商家逐漸回歸理智注重價值內涵
綜合看來，微博實名制推動了微博營銷企業的洗牌，加速了造假營銷的滅亡。
隨著微博的快速發展，微博營銷的價值也日益凸顯。“羅永浩大戰西門子”，“上帝都不能阻止的海底撈體”，讓企業意識到微博不僅是其信息的發布窗口，也是其解決公關危機與品牌塑造的重要平臺。
但是當企業微博營銷沒有足夠的用戶量級難以生成規模效應時，企業用戶往往選擇網絡水軍。一個人注冊多個微博賬號正是網絡水軍們得以生存發展的條件，當企業需要進行信息推廣的時候，網絡水軍們可以運用多個微博賬號進行轉發和評論來為企業的營銷造勢。
這樣的造勢讓很多企業不去鉆研發布對用戶有價值的信息，而是沉浸在虛假用戶的包圍中，無法帶來真正的品牌美譽度，甚至傷害了品牌。
微博實名之后，每個人都只能注冊一個微博賬號，這就使網絡水軍失去了生存的空間。有利于商家們在公平的競爭環境下比拼微博背后的品牌、產品質量和服務等其他因素，而要想獲得微博推廣帶來的真金白銀，徐揚表示，必須對用戶定位、公司文化、內容提供等方面進行深入研究。
微博實名制給企業營銷帶來的另一個好處就是，可以讓企業對營銷效果進行精準的分析。因為，在一人一個微博賬號的情況下，企業微博的轉發數、評論數、粉絲數都能較之前更準確地反映出企業的營銷效果，減少了企業分析營銷效果的成本。
徐揚告訴記者，商家也從最初的只要粉絲數量轉向追求真實的效果。
社會分享化購物網站蘑菇街CEO陳琪表示，目前實名制不會帶來什么影響，因為其通過發布對精準用戶的有價值的信息和產品曝光聚集都是蘑菇街的真實粉絲，220多萬粉絲每天會直接帶去數額不菲的訂單量。
綜合看來，微博實名制推動了微博營銷企業的洗牌，加速了造假營銷的滅亡，而微博實名制的推行是否阻礙了微博營銷的發展，則要看微博營銷執行人的企業定位與運作模式。
微博營銷應走向互動 2.0模式
微博可以精準地接觸用戶、了解用戶、到達用戶，甚至可以把用戶變成自己的銷售。
社會化媒體的魅力就在于不可匹敵的精準性，然而現在的微博營銷扭曲了真正微博營銷的實質，缺乏互動，失去精準性。
通過一年多的觀察，馬向群發現用戶一般關注的品牌不超五個，而這五個通常都是他消費中的品牌，所以只有你的用戶才會成為你忠實的粉絲。馬向群很早就開始向他的客戶灌輸這樣一個觀點，但絕大多數企業并不明白其中的道理。
馬向群認為，數目不是最重要，重要的是粉絲質量與活躍度。中國微博市場注冊賬戶的高峰已過，現階段各微博企業的重心要從互聯網營銷的1.0模式轉向2.0模式，加強互動提升用戶活躍度。
對于企業官微馬上要面對實名制后僵尸增粉的絕跡，用戶注冊減少，如何搭臺唱好微博戲?
“做社會化媒體具有侵略性，占領消費者心智，占領后才會拿金錢做投票。讓消費者參與到你的傳播和營銷鏈條中來，與你的品牌產生血緣關系，是品牌企業微博營銷的核心工作。”馬向群稱，所以微博營銷首先要向用戶提供包含品牌價值觀，又對用戶有用的內容。比如，與其發布一款車的廣告，不如發些保養維護方面的知識。
然而，現實中可以看到很多企業的官方微博喜歡賣萌吸引粉絲與轉發，或者官微成為廣告或產品曝光的平臺。
徐揚表示，要尋找企業的特征，找好定位，奔馳就應該講一些高質量有價值的東西，但業余內容最多占到20%，永遠不要脫離專業。其次要清楚用戶長什么樣，有什么愛好，有什么東西能打動他。
馬向群分析說：“微博將給傳統的營銷理念帶來巨大的變化，最終你的粉絲都會是和你具有共同點的，它可以精準地接觸用戶、了解用戶、到達用戶，甚至可以把用戶變成自己的銷售。”
“一條微博的傳播為客戶一天帶來2000個訂單，70萬元的收入。”馬向群告訴記者，這是他們為某品牌代理官方微博從后臺追蹤用戶看到的真實數據。
如何將粉絲轉變成消費者，馬向群認為，要重視消費者體驗，在微博上與消費者產生深層次的互動，回復、轉發消費者的意見和創意，而消費者成為品牌的粉絲后，才有可能轉化成消費。
本文來源：中國經營報 作者：齊潔
