2011/7/23 16:07:04 作者：浮云 來源：1
許多時候，廠家很少認識到因為自己的政策頻繁變動或某種行為令經銷商受到傷害，甚至問題到了無可挽回的時候廠家才會認真地傾聽一下經銷商的想法。不言而喻，廠家對于經銷商的傷害無論是對于經銷商來說還是對于廠家來說都是一種損失。那么，造成這些傷害的原因到底是什么?我們又有什么良策可以避免這些傷害的發生?筆者經過多年的觀察研究，覺得下面這些現象是破壞廠商關系和傷害經銷商的直接原因。
第一大傷害：頻繁變換業務員
廠家變換業務員是常有的事，特別是一些喜歡“創新”的企業，他們的想法是：業務做不好，換人!上來一個新領導，換人!不聽領導指揮，換人!執行不力，換人!在某些人看來，換人這好像是解決問題的最佳辦法。除此以外，難道就沒有什么其他好的招數。在我看來，業務做不好，不光是業務員個人問題;來了新領導，未必換人就能把業績搞上去;不聽指揮，難道僅僅是業務員的錯;執行不力，領導能夠獨善其身?
有一句話說得好“穩定壓倒一切!”對于大多數中小型企業來說，只要不折騰、變化不是太頻繁，對企業肯定是好事。幾十年的折騰歷史告訴我們，一個國家也好，一個企業也罷，都經不起折騰。特別是一些新創企業就更沒有多少老本可以折騰了。
換人不是什么妙招，也不是什么良策。人員經常變動其實對企業和經銷商都是一種折騰，因為人員變動后會產生一些負面影響，比如：業務不熟識，等業務熟識了，市場銷量已經下滑了;客情斷裂，客情不是一天兩天就能建立起來的;商品跟不上形成缺貨，缺貨和跟蹤不到位都是某些經常換業務員所造成的錯。這些負面現象都會對業績產生很大的影響和打擊，尤其是對新開拓的市場打擊更大。金紅葉五年前在華南區域開拓市場的經驗教訓告訴我們，就是因為經常變換業務員令華南區域的經銷商對金紅葉失去信心，以致華南市場一直沒有像其他市場那樣把市場做好，直到近幾年金紅葉才悟出這個道理和認識這種錯誤。不過，好在金紅葉實力厚實，如果是其它小企業我看肯定經不起這樣的幾年折騰就會垮掉。所以，我的建議是：不在迫不得已的時候我們千萬不要動不動就說換人!
第二大害：頻繁變動產品
我在為一家企業做咨詢的時候，在做經銷商訪談時，經銷商告訴我，說這家企業最大的問題不是老板不好，也不是人員不行，而是產品經常變動。在市場上剛剛開始暢銷的產品，廠家立馬就會實施變動，把質量變差，把重量變輕，把包裝變臉。原來1400克重的卷筒紙變成1350克重的卷筒紙，把原來三層的手帕紙變成兩層手帕紙紙，把甘蔗漿板做的紙充當原木漿板做的紙，把再生紙做的產品說成是原生漿做的產品。很多老板都很喜歡這種以次充好的勾當，，用這種方法可以賺快錢!賺快錢我不反對，可是這樣欺騙消費者和欺騙經銷商的做法其實就是自欺欺人。最近我發現一些名牌產品居然也干起這種勾當來，是得是失就只能他們自己知道了!
我做過調查，東莞萬江幾百家生活用紙企業沒有一家能做出一個像樣的品牌來，其中一個重要原因就是上面這種賺快錢的方法影響了他們要做品牌的思維模式。幾乎東莞萬江的紙品廠都存在這樣的毛病，開始的時候，他們生產的產品質量很好，因為要開發市場，不好的產品是賣不出去的。可是，越是往后質量就越來越差。
比如，他們要做三層卷筒廁紙，第一次生產時三層都是細紋原木漿紙，手感很好，消費者用起來也很舒服，見到這么好而又有回頭客購買的產品，經銷商也愿意、很用功去推銷;可是，第二次廠家就會把產品換成為中間一層是粗紋紙，上下兩層是細紋紙，使用起來開始還沒有發現有什么不對勁，因為消費者不是專家;第三次廠家可能又動歪腦筋，里面兩層變成是粗紋紙，上面表皮一層是細紋紙;第四次他們覺得這個方法不錯，還認可自己夠聰明，一不做二不休，索性三層全部換成是粗紋紙。當然，消費者和經銷商都不是傻瓜，不怕不識貨就怕貨比貨，比較出真知，消費者和經銷商通過使用和比較都不愿意上當了。這時候，廠家只能是變換產品名稱，重新推出新包裝，這種變動有的廠家一年多則幾十變，少則十幾變。變來變去，你說他們能變出個名牌來嗎?
第三大害：促銷政策變化過大
廠家的渠道促銷往往是站在廠家的角度來做方案，方案通常依據產銷平衡和產品的利潤來做方案。比如廠家要推出新的利潤產品，可能就會使用捆綁式促銷，把新產品與暢銷產品捆綁在一起促銷，廠家為了能把新產品快捷推向市場，會把返利點數加大幾倍，個別經銷商因為返利點數透明，可能就會實施低價拋貨;又比如廠家這個月因為淡季產品爆倉，為了消化產能，突然把促銷力度由上個月的30搭1加大到這個月的10搭1，大的經銷商見到這樣的情形肯定會立即囤貨，銷量在原基礎上一下子會增加幾倍。大部分中小經銷商因為自己市場有限，資金有限，只能是望貨興嘆。其實，這無形中造就了大經銷商的竄貨行為，這對大部分經銷商來說都是一種威脅和打擊，同時，也令小經銷商逐漸對廠家失去信心。
渠道促銷無論是什么原因，都不能在短時內波動太大，否則就會造成對經銷商的傷害。頻繁變動促銷會導致經銷商、二批商、超市，甚至消費者的觀望，他們期盼你廠家還會低價，造成產品堵塞的惡性循環。一位生活用紙企業的老總問我，他說他們公司的產品已經是屬于低價銷售了，可銷量還是沒有增長，可維達的產品賣價那么高銷售還是那么暢，原因何在?我跟他說，他們公司產品不暢銷的主要原因是沒有穩定的價格體系，經銷商不知道什么時候進貨最為合適，也不知道什么時候進貨最為有利。沒有給經銷商有穩定的信心去推廣產品。
第四大害：大賣場的低價銷售
最近，一位經銷商朋友向我傾訴說：“大潤發的藍精品才賣16.8元一提，我們從廠里拉貨價都要17元，你叫我怎么銷售?”這是朋友之間的聊天，大家說起原來我們從業的一家公司的產品銷售問題。大賣場低價銷售很正常，也就是因為正常，所以人們已經習以為常。其實，低價銷售是一種不正常的銷售，這種銷售會嚴重影響到廠家、經銷商和其他超市。
從賣場的角度看，低價銷售往往可以帶來三個方面的利益：其一，壓低廠家價格從而樹立自己的低價品牌，如沃爾瑪的“天天低價”就是采用這種策略，樹立起沃爾瑪“天天有低價”的低價品牌;其二，制造用超低價的“轟動效應”來吸引消費者，集聚人氣，增加銷量;其三，達到打壓弱勢同行競爭對手的目的。很顯然，站在賣場的立場上看，低價銷售是有益而無害的。
但是，低價銷售對經銷商的影響是很大的，甚至是惡性的。一方面，經銷商在當地其他零售終端的話語權失去了;另一方面，經銷商還失去應得的利潤空間，使本來穩定的價格體系一下子就給賣場打亂了。
商品價格混亂是經銷商最為敏感和害怕的，也是最令經銷商討厭的。
賣場低價銷售除了賣場自身造成以外，還有很大原因是廠家跟賣場在簽訂合同時沒有認真把這一他條款列明不許“低價銷售”，沒有落實價格體系有關。我們知道，賣場一般都會在重大節假日、新店開業、店慶等大型活動時進行一些打折、配送贈品、返利、捆綁銷售等低價銷售。但是一般他們不會貿然自己決定活動，一般都會事前知會供應商，希望供應商配合。當然，如果協商不成，他們或許也會自己強行進行。但無論如何，依我看，歸根結底原因還是出在廠家，一是廠商關系不好，二是沒有“價格預警”，三是供貨系統沒有嚴格執行。
第五大害：承諾不兌現
廠家對經銷商的承諾通常有費用支持、返利支持、人員支持、廣告推廣支持、配送支持等等。廠家不兌現承諾的原因可能有三：一是業務員隨意的承諾，沒有簽訂具體合同;二是廠家以各種理由有意賴帳;三是廠家沒有及時對賬。但無論是何種原因，我們對經銷商的承諾是必須要兌現的，否則就會引起經銷商對廠家的另外看法和經銷商信心以及引起市場銷售下滑和混亂。對一些利益沒有承諾，我相信對經銷商來說，肯定是一種痛苦，經銷商已經把費用和勞動付出了，但是得不到廠家的兌現補償，經銷商自己承擔起這些不應該要承擔的費用和勞動。換個角度來說，如果廠家的供應商也不能兌現他們的承諾，你廠家還愿意跟這些供應商合作嗎?我相信答案是否定的。
廠家承諾不兌現對經銷商是一種莫大的傷害，其實也是對廠家自身的傷害，只不過廠家可能在短時間內沒有察覺而已。
人無信不立，企業沒有信用更加是難以做好、做大。不過，在現行商業中國，能有承諾的企業我覺得還是少之又少。我們公司供貨合作的超市終端有389家零售終端，可是，真正能夠按合同簽訂的時間結款的超市不夠19%。于是，我們在零售超市評估時就分出類別，分為A、B、C三類，對A類超市重點支持，B類超市挽回扶持性支持，對C類超市可能淘汰和嚴格控制。所以，要想得到下游經銷商和終端的支持，廠家一定要按時按規兌現自己的承諾。
對經銷商這些慣常性傷害，我想如果那個廠家少一些，那個廠家就會獲得多一份經銷商的忠誠，廠商關系更加密切。忠誠無價，請廠家的老板們三思!
