2012/5/15 14:23:47 作者：sc005 來源：1
【提要】：大品牌壟斷小終端，春風得意之時，也不得不面對這些小終端的盲目加價銷售這越來越嚴重的勢頭。
大幅加價銷售引起了許多市場問題：首先，直接導致產品性價比下降，顧客買到的東西，物不美，價不廉，自然抵觸廠家品牌;其次，給對手更大的市場空間和發展余地，導致市場份額下降，甚至失去競爭優勢;最后，嚴重擾亂市場價格秩序，誘發渠道沖突，甚至導致廠家的價格體系崩盤。這些問題處理不好，可能使大品牌搶占小終端的巨大投入和艱苦努力付之東流。
加價銷售的迷局
要解決這個問題，首先要搞清楚小終端的老板們為何不但想并且能加價銷售呢?
1.經營理念的差異：
廠家設定的價格體系，將終端在內的各渠道環節的毛利基本確定在一個范圍內，是以一定的銷售規模為前提的，畢竟廠家是靠量獲利的;而小終端基本都是夫妻店起家，經營理念上天然求利不求量，銷量起不來時，自然就想到加點錢賣，多賺點;
2.區域市場的特殊性：
小終端地處社區附近，顧客屬于便利性購買，價格敏感度相對較低;且消費者信息閉塞，交通不便，導致小終端有相對壟斷性和定價權。由于熟人圈子的原因，小終端的顧客忠誠度都比較高，小店主們加價銷售的底氣挺足;
3.成本上升的壓力：
小終端要品牌化，在門店裝修、貨柜布置、商品展示和人員培訓等軟硬件上的投入少不了。盡管有廠家不同程度的支持，但是小老板自己多少還是要承擔些成本的。為抵消成本上升，加快回收投入，加價賣貨是最直接的辦法。
企業要認識到，小終端品牌化的本質，是要給消費者創造更大的價值，給零售終端帶來更大發展。只有不斷提高小終端的服務能力和經營效率，才能擴大其市場競爭優勢。
洗腦，提升服務能力
小老板們的品牌經營理念首先要更新。
大品牌是“噸位決定地位、地位決定品位”，所以“量利結合”是品牌經營的關鍵。小終端多是夫妻老婆店，沒有太廣闊的視野和長遠規劃，“求利不求量”是多年習性，需要廠家不斷宣貫“先投入后產出”、“薄利多銷”、“穩定客戶基礎后能持續經營”的品牌經營理念;更要注重運用榜樣的力量，樹立一些經營轉型成功的標桿客戶，組織他們給小老板們現身說法——千萬別只是讓業務員天天到小老板們那絮叨。
天天想著廠家說的話，等著銷量自己飆起來?拉倒吧!提升終端主動服務和增值服務的能力，是小終端必練的內功。而小終端一般都是坐商，這方面的意識和能力尤其欠缺，有賴品牌廠家規范服務內容和標準，并提供相應配件、技術指導和培訓，使得小終端在售前、售中和售后等各環節提高服務水平，讓顧客有更好的品牌價值體驗。
成都大區的一手機經銷商為了提升競爭力，非常注重提高其店員的服務能力，安排到形象店進行為期一個月的站柜實習，通過考核才能正式上崗，有效保證了該手機品牌在各個區域良好的服務形象。
猛上促銷，短期爆破
給小終端洗了腦，端正了他們的經營態度，接下來就要在經營策略上發力——加大區域市場的推廣和促銷力度。
小終端加價銷售，很容易導致銷量下滑，導致進一步加價的惡性循環。廠家要進行“一店一策”的經營指導，在產品組合上匹配一些性價比高的走量性產品和有針對的競爭型產品，來拉動終端人氣，同時加大圍繞終端動銷的品牌推廣和促銷活動力度。
如我們指導美的電器在三、四級市場開品牌專賣店時，為確保這些收編的小終端取得見利見效的銷量效果，就安排了一系列的推廣和促銷活動，如隆重的開業慶典、文化下鄉、集市買贈等活動，不但提高了這些門店的知名度和影響力，還短期倍增了銷量，讓小老板們看到薄利多銷才是更賺錢的辦法，再要求其嚴格遵守公司價格規定，自然就不難了。
小店管理也專業
幫著門店敲定經營策略，對廠家來說并非難事，難的是幫門店提升管理能力。門店在內部管理諸多方面都要得到提高才能賺錢，如品類優化、現場管理、庫存管理、客戶管理、經營數據分析等方面。
當然，你跟小老板們甩這些專業術語，他們是會一頭霧水的。但是，不管是洋腔還是土語，你都要跟小老板們灌輸：
品類管理上，優化訂貨和產品組合，及時分析進銷存，保持安全庫存，減少擠壓;
現場管理上，對商品有效陳列、賣點講解、疑惑解答、刺激購買和售后服務的全過程給予標準化的規范;
庫存管理上，采用定期盤點、產品ABC分類、先進先買;
客戶開發和維護上，提供方法和工具，有條件的還要向小終端提供統一的管理軟件，實現一體化的運營信息系統支持。
默認適度加價
管理、經營策略都搞定，就能瞬間杜絕門店加價銷售?
根本不可能!
雖說廠家最終要小終端按照定價銷售，但若是差異產品和新品，允許價格“高開低走”，默認一些門店的適度加價，但必須要在一定范圍內，并定期檢查終端價格，發現問題及時調整。
違反價格秩序的，要依據條例硬性處罰，還要學會軟性的管理手段，由小終端參與建立商會自我管理，就是一種很好的形式。
例如我們的一家日化客戶，在地級市由辦事處組織小終端商會，每個月都定期組織商會商議市場運作的問題和對策，在價格“維穩”上自我管理，相互監督，形成良好的氛圍，原本不守規矩的小老板在大環境之下就很容易隨大流。
總之，小終端在品牌化過程中的加價行為，有其必然性和階段性，如果大品牌不能“標本兼治”地解決，就會引起更大的市場矛盾，導致市場萎縮、品牌折舊和終端退化等惡性情況。所以，“小終端品牌化”不僅僅是給門店“穿衣戴帽”，更需要幫助小終端修煉內功，使其真正脫胎換骨，實現真正意義上的品牌化運作!
